28.Товарная политика: разработка новых товаров.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для покупателя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

- создание и ввод на рынок новых товаров;

- модификация товаров, имеющихся в производственной программе;

- дальнейшее производство имеющих ранее спрос товаров.

Цели товарной политики:

- Обеспечение прибыли.

- Увеличение товарооборота.

- Приумножение доли рынка, на котором действует фирма.

- Снижение расходов на производство и маркетинг.

- Повышение имиджа.

- Рассеивание риска.

Товар в маркетинге понимается как комплекс значимых для потребителя свойств, который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Основные этапы разработки нового товара

1. Поиск (генерация) идей нового товара. Источники идей:

• современные сферы жизнедеятельности (скрытые потреб­ности);

• достижения научно-технического прогресса (фундамен­тальные исследования, патенты и т. Д.);

• предложения, исходящие от потребителей;

• идеи персонала фирмы;

• копирование или совершенствование товаров-конку­рентов.

2. Оценка и отбор идей.

На втором этапе процесса разработки товара происходит отбор части выработанных идей. Идеи, несовместимые с ресурсами или целями фирмы, отсеиваются. Используя мнения менеджеров, потребителей, данные тестирования рынка, можно построить оценочную матрицу для выбора наиболее перспективных идей то­вара.

3. Определение и проверка концепции нового товара.

Концепция товара — описание товара в терминах, которые от­ражают его полезность для потребителя, совокупность (пакет) материальных и нематериальных выгод для потенциальных по­требителей. После того как сформирована концепция нового то­вара, ее подвергают тщательной проверке. Для этого концепцию представляют определенным образом подобранной группе целе­вых потребителей и проводят оценку их реакции.

4. Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ. После того как утверждена концепция товара, необходимо разработать финансовый прогноз, маркетинговую стратегию и программу. Производят анализ экономических, маркетинговых, производственных и юридических аспектов. На этом этапе мар­кетологи делают количественные оценки возможности рыночно­го успеха и разрабатывают различные альтернативные маркетин­говые программы.

5. Разработка пробных образцов товара.

На этом этапе идет активная работа межфункциональной группы, состоящей из представителей отделов НИОКР, марке­тинга, финансов, человеческих ресурсов, производства. Создает­ся прототип товара.

6. Пробный маркетинг, испытание товара («генеральная ре­петиция»).

Для того чтобы снизить вероятность неудачи, маркетологи организуют ограниченную реализацию товара на небольшом участке рынка. Это может быть магазин (один или несколько), город, регион. Цель такой проверки – определить, будут ли пот­ребители покупать данный товар в реальных условиях, а также опробовать маркетинговую программу.

7. Коммерческая реализация.

На этом этапе товар позиционируется на рынке и запускается в полномасштабное производство и продажу.