20. Маркетинговая окружающая среда: конкурентный анализ, профиль конкурента, емкость рынка

Конкурентная среда:

• Количество конкурентов

• Распределение долей рынка между конкурентами

• Вид конкурентов

• Загрузка производственных мощностей

• Потенциальные возможности в конкуренции

• Используемые конкурентами маркетинговые стратегии

Исследование условий конкуренции производится или в целом по отрасли, или по отдельным сегментам рынка. Анализ деятельности фирм-конкурентов, с одной стороны, направлен на выявление их слабых мест с целью использования этих данных для разработки маркетинговой стратегии, а с другой стороны – на изучение прогрессивных методов производственно-хозяйственной деятельности для внедрения в своей фирме имеющегося положительного опыта работы. Рекомендуется следующая последовательность изучения условий конкуренции на рынке:

O Определение существующих и потенциальных конкурентов

O Анализ показателей деятельности конкурентов

O Оценка маркетинговой стратегии конкурентов

O Выявление преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов

• Конкурентный анализ включает:

O Выявление конкурентов

O Анализ сильных/слабых сторон конкурентов

O Анализ стратегий конкурентов

Цель – определение уровня конкуренции на рынке, характеристик стратегий конкурентов, их конкурентоспособности и выявление ключевых факторов успеха на рынке

Показатели:

• Число конкурентов

• Размеры бизнеса и объемы продаж

• Рыночная доля

• Ассортимент и цены

• Услуги

• Рекламная активность

• Используемые технологии производства, управления

Источники: интернет сайты, реклама и др.

Профиль конкурента:

Объем продаж и рыночная доля

Емкость и потенциал рынка

Потенциал рынка – потенциально возможный объем продаж определенной продукции на рынке всеми продавцами с учетом всех потенциальных потребителей

Емкость рынка – фактический объем продаж определенного товара всеми продавцами в пределах конкретного рынка

Насыщенность рынка – отношение емкости рынка к потенциалу

Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, которая выбрана компанией для обслуживания

Расчет емкости рынка

В общем случае определения текущей емкости рынка в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

Q=n*q*p,

Где n – число покупателей данного товара на рынке

Q – число покупок за исследуемый период времени

P - средняя цена данного товара

Оценка емкости рынка на основе официальной статистики

При анализе статистических справочников следует смотреть раздел «Производство ... Конкретного товара (услуги)». Далее следует пользоваться формулой оценки емкости рынка на основе структурных характеристик рынка:

Е=П+И-Э+(Он-Ок)-ВП-З, где

П – производство (берем по статистике)

И – импорт

Э – экспорт

Он – остатки на начало периода

Ок – остатки на конец

ВП – внутреннее потребление (само предприятие потребляет этот товар, например, электроэнергия)

З – запасы

Оценка емкости рынка на основе структуры продаж

Данный метод используется для товаров, которые могут покупаться в нескольких экземплярах – например, для бытовой техники, автомобилей.

Е=Еп+Евт+Ед

Еп – емкость рынка первичных продаж

Евт – емкость рынка вторичных продаж

Расчет емкости рынка на основе нормы потребления

Расчет емкости рынка для сырьевых товаров, расходных материалов и продуктов питания

Е=Н*Кн=Н*Кн*Ц, где

Н – норма потребления товара на одного жителя (какой-то объект)

Метод оценки емкости рынка по аналогии через емкость другого объекта

Е=Ео*К1*К2*К3*...*Кн

К1...н – коэффициенты приведения