35. Сбытовая политика: виды охвата рынка, выбор вида охвата рынка.

Виды охвата рынка:

Интенсивный сбыт	Использование массовых каналов распределения. Товар доставляется через все возможные каналы сбыта без каких-либо ограничений. Позволяет достичь максимально возможной рыночной доли.
Избирательный сбыт (селективный)	Для распределения товара избирается ограниченное число каких-либо посредников – розничных магазинов или оптовых торговцев. Ограничение числа посредников позволяет сократить издержки, установить тесные отношения с посредниками, повысить качество сервиса и т.п.
Эксклюзивный сбыт	Крайняя форма избирательного сбыта. Производитель передает эксклюзивное право какому-либо посреднику представлять его интересы в регионе. Тесное сотрудничество между производителем и посредником, согласование стратегии продвижения, совместное финансирование акций и рекламы, обучение со стороны продавца и т.п. Охват рынка наименьший, но выше качество обслуживания и престиж бренда.

Выбор охвата рынка зависит от

1. Товар

   • Вида товара (потребительский товар – массового спроса, длительного пользования, класса «люкс» и т.п., ППТН – сырье, материалы, оборудование и т.п.)

   • Требует или нет технического обслуживания, консультаций потребителя, предпродажной презентации

   • Насколько важен сервис при продаже товара

   • Цена товара

2. Покупатель

   • Компетентность покупателя, способность самостоятельно выбрать товар без консультаций

   • Необходимость управлять лояльностью покупателя (селективный или эксклюзивный сбыт)

3. Цели компании и ресурсы

   • Особенности позиционирования товара (напр., люксовый бренд)

   • Желание уйти от прямой конкуренции в традиционных каналах сбыта (например, продажа косметики в аптеках)

   • Наличие ресурсов на массовый охват рынка (затраты на сбытовую сеть, рекламу и т.п.)

36. Коммуникативная политика: понятие маркетинговой коммуникации.

Коммуникационная политика (комплекс маркетинговых коммуникаций или коммуникационный микс) – это совокупность основных средств (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг) и синтетических средств (выставки, ярмарки, спонсорство, брендинг и интегрированные маркетинговые системы в местах продаж).

Маркетинговые коммуникации — связи компании с ее контактными аудиториями, осуществляемые через различные средства воздействия (реклама, личные продажи, интернет, стимулирование сбыта и т.д.)

Цели маркетинговых коммуникаций:

- стимулирование текущего сбыта продукта фирмы

- формирование долгосрочного позитивного имиджа продукта (бренда) фирмы, самой компании (что обеспечивает долгосрочную популярность продукта и его будущие продажи).

Задачи:

- информировать

- мотивировать – подчеркивая особенности продукта, можно создать побудительный стимул к покупке этого продукта, то есть смотивировать потребителя.

- социализировать – формировать нормы и модели поведения потребителей.

- подкреплять (в соответствии с принципом научения) – за счет использования средств стимулирования сбыта.

- развлекать.

Виды маркетинговых коммуникаций (по каналам связи):

• Реклама

• Стимулирование сбыта

• Личные продажи

• PR

• Прямой маркетинг

• Выставки и ярмарки