25. Товарная политика: классификация товаров, ядро товара, имидж.

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для покупателя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.

В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:

- создание и ввод на рынок новых товаров;

- модификация товаров, имеющихся в производственной программе;

- дальнейшее производство имеющих ранее спрос товаров.

Цели товарной политики:

- Обеспечение прибыли.

- Увеличение товарооборота.

- Приумножение доли рынка, на котором действует фирма.

- Снижение расходов на производство и маркетинг.

- Повышение имиджа.

- Рассеивание риска.

Товар в маркетинге понимается как комплекс значимых для потребителя свойств, который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Классификация товаров:

1. Товары делятся на:

• потребительские товары и услуги (приобретаемые отдель­ными лицами или домохозяйствами для личного использо­вания);

• товары и услуги производственного назначения (приобре­таемые и используемые в производстве других товаров, предназначенных для конечных потребителей).

2. Товары:

• длительного пользования (обычно выдерживают много­кратное использование);

• кратковременного пользования (полностью потребляются за один или несколько циклов);

• услуги (объект продажи в виде действий, выгод или удов­летворения).

3. Потребительские товары делятся на:

• товары повседневного спроса (потребитель покупает их часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их приобретение);

• товары предварительного выбора (потребитель сравнивает их между собой по показателям цены, качества или внеш­него оформления);

• товары особого спроса (на их поиск и приобретение потре­битель затрачивает значительные усилия);

• товары пассивного спроса (такие, о которых потребитель не знает, а если и знает, то в обычных условиях не думает об их приобретении).

4. Товары промышленного назначения делятся на:

• материалы и детали (сырье, полуфабрикаты и детали);

• капитальное имущество (стационарные сооружения, обо­рудование);

• вспомогательные материалы и услуги (не присутствующие в готовом изделии, но обеспечивающие процесс производ­ства).

Из классификации Ф. Котлера товар воспринима­ется потребителем в трех измерениях (т. Е. Имеет три группы ат­рибутов):

- товар по замыслу (ядро товара) – это набор функциональ­ных характеристик товара или основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, посудомоечная машина должна мыть и сушить посуду);

- товар в реальном исполнении

- товар с расширением

Имидж продукта – это представление об отличительных, исключительных характеристиках продукта, придающих ему своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных.

Чтобы иметь привлекательный имидж, необходимы следующие характеристики:

Продукт наделён особыми качествами, например, в отличие от аналогичных продуктов, предлагаемый – с витаминами;

Продукт наделён лучшими качествами, например, выпускники данного педагогического вуза имеют более высокий уровень владения современными педагогическими технологиями, нежели выпускники других педвузов;

Продукт отражает статус покупателя, например, мобильный телефон – признак принадлежности к категории обеспеченных деловых людей;

Кроме названных характеристик, большую роль играет упаковка и этикетка. Они иногда становятся символом товара, позволяют распознавать его на рынке. При покупке продукта, имеющего привлекательный имидж, у покупателя возникает ассоциация, связанная с ним