7.3 Мерчендайзинг, как управленческое решение по стимулированию продаж

Мерчендайзинг - искусство торговать, комплекс мер, направ­ленных на продвижение определенного товара, марки, упаковки, производимых непосредственно в месте продажи, торговом зале. Появление мерчендайзинга ознаменовало новую эру не только в управлении поведением потребителей непосредственно торгов­цами, но и эру переоценки ценностей производителями товаров. Таким образом, наиболее сильные конкурентные преимущества получают компании, не только выделяющиеся своими стандарт­ными качествами, такими как цена, качество, и обращающие внимание на такие «мелочи» как упаковка, внешний вид, распо­ложение на торговой площади и др.

Понятие мерчендайзинг неотделимо от таких разделов мар­кетинговой науки, как поведение потребителей и сегментирова­ние рынка, однако это еще и обширная дисциплина, включающая в себя не только чисто маркетинговые, экономические

аспекты, но и во многом психологические стороны поведения потребите­лей.

Мерчендайзинг включает в себя несколько позиции, прежде всего: - Работа по

выкладке товаров для достижения - наиболь­шей ясности, читабельности витрин и привлечения потребителей к той или иной марке товара; - работа по визуальному оформле­нию витрин, упаковок товаров, торговых помещений;

- работа по звуковому сопровождению тех или иных отделов;

- работа с персоналом и т.д.

Все эти этапы и направления работы призваны способство­вать созданию целостной атмосферы внутри торговых залов, поддержанию имиджа торговой компании, влиянию на принятие решений о покупке и др.

Статистика свидетельствует, что покупатели на 13% больше денег оставляют в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции поставлен безупречнее.

Приведем некоторые примеры использовала мерчендайзинга. Вход в помещение торговой площади должен располагаться по правой стороне, а выход в левой, причем отделы и стеллажи должны располагаться в соответствии продуктов своему назначе­нию. В этом случае возникает лавинообразный порядок покупок, тик как товары расположены в порядке их назначения по, отно­шению друг к другу. Однако, кроме расположения непосредст­венно товаров по ходу движения, необходимо учесть такие нема­ловажные факторы, как, расположение товаров слева направо в порядке увеличения их стоимости, и расположение товаров на стеллажах (товары, находящие наибольший спрос, должны зани­мать центральное - «элитное - место на стеллажах).

7.4 Корпоративный стиль как фактор активизации продаж

Продвижение товаров (услуг), или система коммуникаций, - это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции (услуг), т.е. в конеч­ном итоге - на увеличение объема продаж.

Продвижение включает рекламу в самых разнообразных формах, мероприятия по формированию общественного мнения (паблик рилейшнз), стимулирующие мероприятия и личные про­дажи.

Расходы на продвижение не зависят от природы услуг и осо­бенностей рынка. Чем выше конкуренция на рынке, тем больше приходится тратить средств на продвижение услуг. Особенно на­сыщен сейчас рынок страховых услуг, банковских, информаци­онно-рекламных услуг, соответственно велики затраты на рекла­му в этих сферах.

Факторы окружения, влияющие на сбыт:

-освещение: многие клиенты плохо относятся к недостаточ­ному освещению;

-отопление: установка кондиционеров увеличивает оборот в

летнее время;

-цветовая гамма, планировка помещения;

-звуки: музыкальное сопровождение влияет на объем продаж.

Имидж предприятия плохо поддается описанию, но всегда ощутим. Манера ваших работников отвечать на телефонные звонки, внешний вид и дизайн вашей организации, рекламно-информационные материалы должны создавать дружелюбный и последовательный имидж организации.

После определения целевого рынка, изучения конкурентов и своих позиций на рынке можно разработать программу продви­жения услуг на рынок.

Практически в любой организации методы коммуникаци­онного общения, с помощью которых можно увеличить объем продаж товаров и услуг, будут следующими:

-рассылка литературы: буклетов, рекламных листов;

-телефонные переговоры;

-личные визиты;

-реклама в печати.

Выделяют следующие способы продвижения товаров:

1. Рекомендации. Этот способ распространения информации называют еще рекламой из уст в уста. Наиболее удачные реко­мендации можно получить от 2 групп людей: от клиентов, кото­рые полностью удовлетворены вашими услугами, и от коллег-профессионалов (врачей, юристов, педагогов и др.).

2. Отношения с клиентами. Главное для большинства клиен­тов то, как с ними обращаются. Поэтому постарайтесь установить эмоциональный контакт с клиентом, обращайтесь с клиентом как с равным и решайте проблемы сообща.

3. Продажа услуг. Чтобы профессионально продать услугу, сначала слушайте, а потом говорите.

4. Публичные выступления.

5. Участие в различных организациях, ассоциациях.

6. Прямая рассылка рекламных проспектов, предложений и т.д. Это дорогой, но эффективный способ продажи товаров.

7. Реклама. Для повышения эффективности затрат на рекламу необходимо составить план рекламной кампании и привлечь спе­циалистов к ее проведению.

Коммуникация рассматривается как сложное многоаспектное понятие, охватывающее систему взаимосвязей и взаимоотноше­ний, обусловливающее возможности обмена информацией между различными субъектами рынка их взаимного влияния по поводу купли-продажи.

Коммуникативная деятельность организуется таким образом, чтобы обеспечить, возможно, более полный учет приведенных факторов и приспособление коммуникации к социальным пара­метрам среды, а в случае невозможности их полной согласован­ности - избежать кардинальных антагонистических противоре­чий.

Чтобы избежать противоречий между желаемым восприяти­ем коммуникативного обращения и социальными условиями, можно использовать метод персональной коммуникации. В его основе лежит модель двухступенчатой коммуникации, когда ин­формация передается потребителю не напрямую, минуя проме­жуточные звенья, а через определенный круг лиц, называемых «авторитетными лицами». Эти лица выполняют роль посредника, между средствами массовой информации и целевой группой. При этом их функция не ограничивается переносом информации, а сочетается с функцией усиления влияния информационного со­общения.

7.5 Услуги розничной торговой организации и их влияние на культуру обслуживания покупателей Наряду с выбором эффективных методов продажи товаров важную роль в повышении уровня обслуживания покупателей играет предоставление им различных дополнительных услуг. С точки зрения взаимосвязи с процессом продажи товаров все до­полнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы:

1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуще­ствления ими покупок товаров. Эти услуги направлены на созда­ние покупателям возможности более эффективно осуществлять процесс выбора, отбора и расчета за товары.

2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе после­продажного их обслуживания. Эти услуги связаны, как правило, с отдельными видами товаров, приобретенными покупателями в данном магазине. В организации дополнительных услуг политике послепродажного обслуживания покупателей многими зарубеж­ными торговыми фирмами отводится наиболее важная роль.

3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей кон­кретных товаров. Не будучи связаны с реализацией конкретных товаров, они, тем не менее, создают более комфортные условия для осуществления процесса обслуживания покупателей.

Наряду с функциональной характеристикой дополнительных услуг, оказываемых покупателям в магазинах, их подразделяют также на платные и бесплатные. В принципе все виды дополни­тельных услуг требуют определенных затрат трудовых, матери­альных и финансовых ресурсов, т.е. имеют определенную стои­мость. Однако затраты на организацию отдельных услуг компен­сируются соответствующим увеличением товарооборота, а сле­довательно дополнительными доходами от торговой деятельно­сти. Такие услуги магазин может предоставлять на бесплатной основе. Кроме того, затраты на отдельные услуги могут вклю­читься в цену реализуемых товаров, создавая видимость бесплат­ного их предоставления покупателям. Однако, такая практика может носить ограниченный характер, возрастание цен на реализуемые товары существенно ослабляет конкурентные позиции торгового предприятия на потребительском рынке. Что касается дорогостоящих услуг, то они должны предоставляться покупате­лям исключительно на платной основе с целью формирования дополнительных доходов торгового предприятия.

Особо тщательная дифференциация услуг должна прово­диться магазинами с различной ценовой ориентацией. В ма­газинах низких цен номенклатура дополнительных услуг по­купателям обычно сводится к минимуму, что позволяет су­щественно снизить цены на реализуемые товары. В то же время в элитных магазинах эта номенклатура может быть значительно расширена, в первую очередь, за счет различных платных услуг.