7.1 Особенности управления ритейловыми сетями

В более широком толковании, ритейл - это работа с массовым клиентом, а ритейл-технологии отвечают за организацию этой ра­боты. Ритейл представляет собой направление деятельности пред­приятия по развитию розничных точек. Деятельность в этом ас­пекте рынка требует индивидуального подхода, который подразу­мевает решение многих задач для его успешного развитая.

Важнейшими пунктами разработки проекта по развитию ритейловой сети является детальный анализ определенных состав­ляющих, таких как местоположение объекта, профиль деятельно­сти, транспортные и людские потоки в регионе, концепции рас­положения торговых точек и прочее. Компаниям, занимающимся ритейлом, сейчас предоставлен огромный выбор торговых пло­щадей.

Растущее число объектов торговой недвижимости позволяет покупателям и арендаторам покидать неудачные торговые цен­тры, и с помощью специалиста находить более успешные проек­ты. Правильная концепция развития ритейла, разработанная спе­циалистами, обеспечивает высокие финансовые показатели не только в пределах своей торговой зоны. Такая сфера деятельно­сти как и девелопмент ритейл-парков отличается короткими сро­ками окупаемости, возможностью быстрой реализации на рынке, о также невысокими затратами на строительство и относитель­ную простоту в управлении, а потому является привлекательным сегментом рынка торговой недвижимости.

7.2 Стимулирование продаж в менеджменте розничной торговой организации

Услуги по оказанию помощи покупателю в совершении и ис­пользовании покупки

подразделяются на предреализационные и послереализационные.

К предреализационным услугам относятся прием и исполне­ние заказов от покупателей, предпродажная подготовка товаров, выкладка товаров, предоставление кабин. Из них обязательными являются услуги по предпродажной подготовке и выкладке това­ров. Остальные услуги могут оказываться при необходимости в зависимости от типа магазина и его ассортимента, поэтому отно­сятся к специфичным.

Проведение рекламных презентаций товаров предназначено для стимулирования их

продаж за счет усиленной ин­формационной поддержки. Рекламная презентация товаров - это представление их потребителям путем показа на выставках, в де­монстрационных залах или специально выделенных для этих це­лей наиболее удобных зонах торгового зала, в которых самые ин­тенсивные покупательские потоки.

Наиболее эффективным способом коммуникативного воздей­ствия на потребителя является реклама. Ее задачей является ин­формирование потребителей о качестве услуг и способах удовле­творения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг-заменителей, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

При классификации рекламы используются различные под­ходы и критерии. Удобно пользоваться классификацией, основан­ной на использовании различных средств информации.

Такая классификация включает:

• классическую рекламу в средствах массовой информации;

• прямую рекламу;

• рекламу в местах продажи;

• индивидуальную рекламу;

• персональные продажи;

• косвенную рекламу.

Рекламное воздействие может осуществляться двумя спосо­бами - с помощью рекламы товара и рекламы фирмы. Причем в рамках одного предприятия обычно используются оба способа. В сфере услуг приоритет отдается рекламе фирмы. В ее основе ле­жат не конкретные характеристики товара, которые не всегда поддаются четким и ясным потребителю качественным оценкам, а составляющие имиджа предприятия. Например, можно выде­лить международные связи потребителя, свидетельствующие о признании на мировом рынке (в маркетинге туризма), заботу о сохранении здоровья потребителей и экологической безопасно­сти (в маркетинге коммунально-бытовых и рекреационных услуг), поддержке гуманистических начинаний (в банковском и страховом маркетинге) и т. д. Такие сообщения помогают укре­пить доверие потребителей ко всей ассортиментной группе про­дукта предприятия.

Может быть использована и реклама услуг предприятия. Среди форм рекламирования услуги наибольшее распростране­ние получает реклама, использующая свидетельства обычных по­требителей или - знаменитостей. Так, при рекламировании услуг развлекательной сферы можно привлечь внимание потребителей к определенному поведенческому стилю, характерному для из­вестных и широко популярных лиц. В этом случае имидж знаме­нитости формирует имидж услуги, которой она пользуется. Такая реклама целесообразна для дорогостоящих, уникальных и редко приобретаемых услуг. Исключительность лица, демонстрирую­

щего услугу, может помешать восприятию повседневной услуги, так как идеал часто кажется недостижимым.

Рекламная кампания будет эффективной, если соблюдены следующие условия:

• поставлена ясная и практически достижимая цель;

• содержание рекламного обращения соответствует специфи­ке целевого рынка;

• выбор средств обращения обеспечивает тесный контакт с потребителем и соответствует его образу жизни и поведению;

• частота предоставления рекламного материала позволяет ознакомиться с ним всем

представителям целевой группы.

Чтобы добиться соблюдения этих условий и обеспечить со­гласованность, планомерность и пропорциональность рекламной деятельности любого предприятия, в рекламный процесс вклю­чают три последовательные стадии: планирование рекламы, ее реализацию и контроль конечных и промежуточных результатов.

Планирование рекламы заключается в постановке целей и разработке рекламной программы. Рекламная программа пред­ставляет собой процесс разработки предполагаемых действий со стороны предприятия в течение строго фиксируемого периода. Для межсезонных услуг этот срок достигает одного года. Для ус­луг, потребляемых в течение определенного сезона, - 4-5 ме­сяцев, причем срок начала кампании предшествует началу сезона.