8505

60

опрашиваемый описывает, как он выкуривает свою первую сигарету за день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интер-

вьюируемого ставят в некую гипотетическую ситуацию. Методика прове-

дения беседы состоит в том, чтобы энергично побуждать человека пред-

ставлять свои реакции, чувства, поведение, которые были бы ему присущи,

если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме. Обычно эти методы используются после того, как исследователь на основе проведен-

ного анкетирования уже получил информацию, дающую ему возможность сформулировать несколько гипотез, которые и будут либо подтверждены,

либо опровергнуты.

Панельный метод обследования

Панель – выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергае-

мых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования оста-

ется постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, се-

мьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с опре-

деленными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами:

он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с ито-

гами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность вы-

борки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей подразделяются по: времени существования; харак-

теру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (пред-

метов изучения); методам получения информации.

Таблица 11 – Классификация панелей

Классификационный Характеристика

Панели подразделяются на традиционные и нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же во-

просы задаются участников панели при каждом обследовании. При ис-

пользовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели, и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задает-

62

ся только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых.

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств. Поэтому пе-

ред проведением опросов потребителей, исходя из целей исследования,

необходимо выбрать вид панели.

Большие по объему выборки панели дают более достоверные результа-

ты или, при одинаковой достоверности, меньшие доверительные интерва-

лы. Но более крупные по объему выборки требуют и больших затрат. По-

этому величина панели выбирается с учетом объема панельной выборки и затрат на ее формирование и эксплуатацию.

Потребительская панель, как метод исследования, наряду со значи-

тельными затратами средств, связана и с проблемой обеспечения репре-

зентативности. Проблема состоит не только в выборе объектов и получе-

нии согласия на сотрудничество. Она заключается в возможном отказе участников от сотрудничества, в смене ими места жительства, в переходе в другую потребительскую категорию, в сознательном или бессознательном изменении образа поведения (потребители начинают «готовиться» к за-

купкам, уменьшается доля спонтанных покупок), в небрежности в ответах при длительном сотрудничестве; в физической смерти, наконец.

6. ОРУДИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

При сборе первичной информации исследователи должны определить,

какие орудия исследования будут использоваться для сбора информации:

рабочие документы (например, анкеты) или механические устройства.

6.1 Составление анкет

63

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значи-

тельной степени зависит от инструментария - анкеты, или бланка интер-

вью.

Анкета (опросный лист) — это система вопросов, направленных на выявление каких-то сведений. Составление вопросников обычно произво-

дится в следующей последовательности:

1.Определение целей опроса.

2.Выбор методов сбора данных.

3.Разработка вопросов.

4.Оценка вопросов.

5.Одобрение со стороны клиента.

6.Тестирование.

7.Уточнение анкет.

8.Копирование анкет.

9.Сбор данных.

Вопросник обычно состоит из 4 частей: введения, реквизитной части,

основной части и заключительной.

Главная задача введения — убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и должно пока-

зать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и столько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респон-

дентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род заня-

тий, семейное положение, имя и адрес и т.д. Кроме того, необходимо дать название вопроснику, указать дату, время и место проведения опроса, фа-

милию интервьюера.

При разработке основной части вопросника следует обратить внима-

ние на:

64

тип вопросов (формат ответов);

содержание вопросов и их число;

последовательность представления вопросов в анкете;

наличие контрольных вопросов.

Существуют три основных формата задаваемых вопросов: открытые вопросы, закрытые вопросы и вопросы со шкалой ответов.

Открытый вопрос позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать сво-

ими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры, иллюстрации. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты для «разминки» респондентов.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из кото-

рых опрашиваемый делает свой выбор.

Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ни-

чем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думает тем или иным опреде-

ленным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы,

которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны

иотвечать следующим требованиям:

1.Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допус-

кать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в фор-

мулировку вопроса были понятны опрашиваемому.

2.Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, "Не считаете ли Вы, что не следует ...").

3.Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например, до 20: 21-30; 31-40 и т.д.).

65

4.Вопросы не должны содержать слова "часто", "очень часто", "много", "мало", "редко", и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

5.Избегайте формулировок, провоцирующих респондента дать отрица-

тельный ответ.

6. Чем короче будет сформулирован вопрос, тем больше вероятность получить достоверные данные.

Самые распространенные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно по-

лучить ответы. Каждый вопрос нужно проанализировать с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Во-

просы представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать,

поскольку они затягивают процедуру, удорожают ее и действуют опраши-

ваемым на нервы.

При определении числа вопросов следует руководствоваться тезисом:

чем их меньше, тем больше шансов получить на них ответы. Примерная продолжительность ответов должна составлять: при проведении интервью на улице – не более 3 минут; дома без вознаграждения – не более 5 минут;

дома с вознаграждением – не более 15 минут Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической по-

следовательности.

Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно опреде-

лить уровень компетентности респондентов в области проводимого иссле-

дования. Например, если проводится исследование мнения потребителей относительно определенных добавок к тесту, то, прежде всего, следует по-

интересоваться, занимается ли опрашиваемая домашней выпечкой.

Следующие вопросы служат целям «разминки» респондентов. Эти во-

просы являются относительно простыми, легкими для ответов; они долж-

66

ны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами. Например, «Пекли ли вы что-либо дома в течение последнего месяца?»

За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предше-

ствующие серии основных вопросов. Переходные вопросы служат целям определения, какие вопросы следует задать далее.

Наиболее трудные вопросы, требующие для ответа использования спе-

циальных шкал и достаточных затрат умственных усилий, рекомендуется ставить в середине или ближе к концу анкеты.

В ряде случаев в анкету целесообразно включить так называемые кон-

трольные вопросы, с помощью которых уточняют, дополняют сведения,

полученные в основных вопросах. Например, если основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за кожей век?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за кожей век Вы считаете наиболее важными?".

Контроль правильности ответов может также осуществляться путем помещения в анкету косвенных вопросов (респондент не осознает цель во-

проса), которые контролируют ответы на прямой (респондент осознает цель вопроса). В этом случае косвенный вопрос предшествует прямому

(основному).

Заключительная часть включает вопросы, снимающие у респонден-

тов психологическое напряжение, позволяющие выявить их социально-

демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, соци-

альное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарности опрашиваемому за участие в опросе.

Существует два специальных подхода к проектированию вопросников:

туннельный и секционный.

При использовании туннельного подхода имеет место постепенный переход от широких, общих вопросов к узким, частным вопросам.

68

Хотя анкета является самым распространенным орудием исследования,

в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механи-

ческие устройства.

Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением ис-

пользуют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.

Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рас-

сказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Применяется также камера-глаз - специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д.

Электронное устройство под названием аудиометр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

7.ИЗМЕРЕНИЕ ВЕЛИЧИН И ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ШКАЛЫ

7.1Используемые шкалы

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измере-

нием понимается определение количественной меры некоей характери-

стики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители и их характеристики,

марки продуктов, магазины, реклама, психологические процессы и т.п.).

Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество вы-

69

питого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки,

отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.

Измерения можно провести с помощью четырех базовых шкал: номи-

нальной, порядковой, интервальной и пропорциональной.

Номинальная (описательная) шкала. Описание предполагает исполь-

зование единственного дескриптора или опознавателя для каждой града-

ции в шкале. Например, “да” или “нет”; “согласен” или “не согласен”; воз-

раст респондентов. Все шкалы имеют дескрипторы, которые определяют,

что измеряется (табл.12)

Таблица 12 - Пример вопросов номинальной шкалы

1.Пожалуйста, укажите ваш пол: муж. жен.

2.Согласны ли вы с утверждением, что имидж фирмы «Сони» осно-

ван на выпуске продукции высокого качества: согласен / не согласен

Шкала порядка Порядок характеризует относительный размер де-

скрипторов (“больше чем”, “меньше чем”, “равен”). Не все шкалы облада-

ют характеристиками порядка. Например, нельзя сказать больше или меньше “покупатель” по сравнению с “непокупателем”(табл.13).

Таблица 13 - Пример вопросов порядковой шкалы

1.Проранжируйте фирмы-производители электронной продукции в соответствии с системой ваших предпочтений:

-«Сони»

-«Панасоник»