8505

150

чать функции автоматической генерации производных словоформ от слов,

составляющих исходный запрос.

В любом случае внимательно ознакомьтесь с инструкциями по исполь-

зованию языка запросов, применяемого каждым конкретным сервером.

Развернутую информацию о структуре языка запросов для той или иной поисковой системы можно найти в справочном разделе соответствующего ресурса. Потратив несколько минут на изучение этой документации, вы сэкономите впоследствии гораздо больше времени, научившись составлять грамотные и четко сформулированные запросы, то есть быстро и без осо-

бого труда отыскивать именно то, что вам нужно.

13.2 Сбор первичной информации в Интернет

Интернет открывает перед владельцами коммерческих web-сайтов ши-

рочайшие возможности по привлечению новых клиентов, деловых партне-

ров и дистрибьюторов, позволяет значительно расширить рынок продаж и обеспечить предприятию результативную рекламу. Однако этим потенци-

ал Всемирной сети не исчерпывается: с использованием корпоративного сайта можно организовать эффективную систему обратной связи «покупа-

тель—продавец» или «потребитель—производитель», собирая любую ин-

тересующую предприятие информацию, что называется, из первых рук.

Механизм получения данных от посетителей сайта обычно реализуется с использованием технологий CGI или РНР. Схема действия интерактив-

ных систем, основанных на технологии CGI, достаточно проста: в служеб-

ной серверной директории размещаются специальные сценарии, которые обрабатывают информацию, поступающую от пользователей, и преобра-

зуют ее в приемлемый для анализа вид, то есть в форму текстового отчета или подготовленного для изучения лог-файла. Более сложные программ-

ные комплексы способны выдавать результат статистической обработки

151

поступившей информации в виде сводных таблиц, графиков и диаграмм. В

случае применения РНР сценарии встраиваются непосредственно в код web-страниц наподобие подпрограмм и выполняются при вызове клиент-

ским броузером (специальная программа, предназначенная для просмотра содержимого web-узлов) встроенных в html-документы интерактивных элементов.

Активные и пассивные исследования

Методы, с помощью которых владельцы web-сайта могут получить от своих посетителей ту или иную информацию, можно условно разделить на активные и пассивные.

В случае пассивного исследования от пользователя не требуется каких-

либо действий, чтобы передать владельцам сервера интересующие их дан-

ные. Зачастую он даже не догадывается о том, что какая-то информация отсылается на сервер. При каждом обращении к web-сайту интегрирован-

ный в структуру узла скрипт (специальная программа) автоматически фик-

сирует IP-адрес посетителя, обрабатывает его значение в соответствии с информацией, хранящейся в соответствующей базе данных, и записывает результат в файл отчета. Таким образом, можно выяснить страну и город, в

которой проживает пользователь, класс его провайдера Интернет-услуг

(коммерческий, корпоративный или сервер образовательного учреждения),

узнать, на какой странице размещена ссылка, по которой он нашел ваш сайт, отследить просматриваемые им документы (то есть выяснить интере-

сующую его информацию), определить время, затраченное на изучение вашего ресурса.

Далее скрипт обращается к клиентскому программному обеспечению

— отсылает ему некую последовательность запросов и анализирует прихо-

дящие отклики. Так устанавливается тип используемого посетителем бро-

узера, версия проинсталлированной на его компьютере операционной си-

152

стемы, экранное разрешение, указанное в настройках видеоподсистемы компьютера, и количество цветов, поддерживаемое видеокартой. По ско-

рости соединения с сервером можно приблизительно оценить быстродей-

ствие модема пользователя и пропускную способность его канала связи.

Иногда при пассивном подходе к исследованию аудитории web-сайтов отпадает даже необходимость в разработке собственных программных комплексов. Достаточно лишь зарегистрировать сайт на сервере аналити-

ческой службы SpyLOG (http://www.spylog.ru) и включить в состав web-

страниц полученный код счетчика посещений. В результате в любое время суток вы будете иметь доступ к подробным статистическим отчетам по 600

различным параметрам. Spy LOG даже подготовит прогноз посещаемости вашего сайта на несколько дней вперед и самостоятельно отследит резуль-

тативность опубликованной нами рекламы.

Недостаток пассивного метода проведения маркетинговых исследова-

ний заключается в том, что вы не сможете получать от своих клиентов де-

мографические данные, такие как возраст, пол, образование, профессия,

занятость.

Принципиально иной подход к сбору информации — активный. Он подразумевает размещение на web-сайте специальных интерактивных форм с перечнем вопросов посетителям. Пользователь заполняет форму и нажимает кнопку Отправить, после чего введенные данные передаются со-

ответствующему скрипту, а тот в свою очередь записывает их в хранящий-

ся на сервере файл отчета или направляет по электронной почте админи-

стратору сайта.

С использованием форм вы можете установить демографические пока-

затели своей аудитории, выяснить ее мнение о предлагаемых вами товарах,

услугах, о самом сайте, получить жалобы на недоработки в обслуживании клиентов и предложения по улучшению сервиса.

153

Недостатком активного подхода к проведению маркетинговых иссле-

дований является то, что в этом случае посетитель web-сайта вынужден совершить определенные действия и потратить часть своего времени на удовлетворение интересов интернет-маркетолога. А для этого нужна силь-

ная мотивация: лень — достаточно веская причина для отказа от заполне-

ния интерактивных форм.

Существует три наиболее распространенных варианта привлечения пользователей к участию в маркетинговых исследованиях владельцев web-

сайтов.

1. Посетителям предлагается ответить на вопросы анкеты с целью по-

вышения качества обслуживания клиентов. Статистика показывает, что на подобные призывы откликается не более 15% аудитории сайта: большин-

ство посетителей попросту не планирует повторных визитов на данный ре-

сурс, и качество услуг, которые будут предоставлены другим пользовате-

лям, их попросту не волнует.

2. Для совершения сделки или получения доступа к услугам сайта тре-

буется пройти обязательную регистрацию, в ходе которой посетители вы-

нуждены ответить на все вопросы, содержащиеся в форме. Применение этого метода может оказать негативное влияние на количество онлайновых покупателей и клиентов: встретившись с необходимостью заполнить анке-

ту, многие из них откажутся от предлагаемых на сервере услуг.

3. Владельцы ресурса предлагают заполнившим форму посетителям принять участие в розыгрыше призов или дают им скидки на приобретение каких-либо товаров. Этот путь чреват тем, что полученная статистическая выборка окажется недостоверной: форму заполнят в основном люди, пад-

кие до призов, — подростки, студенты и др. Деловые люди, страдающие вечной нехваткой времени, скорее всего, проигнорируют данное предло-

жение.

154

Наиболее результативным способом привлечения пользователей к уча-

стию в маркетинговых исследованиях считается комбинация из первых двух вариантов: при регистрации посетитель заполняет форму с мини-

мальным набором вопросов о себе, а более подробную анкету он может оформить по желанию.

Для грамотного планирования маркетингового или социологического исследования простого составления списка подлежащих изучению вопро-

сов недостаточно. Интернет-маркетолог должен полностью разработать проект интерактивной формы, который позже будет передан создающему сайт специалисту, причем форма должна быть организована так, чтобы ее заполнило максимальное количество пользователей.

Компоненты форм

Все компоненты, которые могут входить в состав интерактивной фор-

мы, предназначены для передачи введенных пользователем данных на сер-

вер, однако выполняют они эту функцию различным образом.

Наиболее распространен объект, который носит название One-Line Text Box, или однострочное текстовое поле (рис.7). Он служит для внесения по-

сетителем в поле формы произвольного текста, который будет передан на сервер «как есть», в виде заданной последовательности символов.

Ваш адрес электронной почты: user@e-mail.ru

Рисунок 7 - Элемент One-Line Text Box

Следующий часто встречающийся интерактивный элемент — Scrolling Text Box (многострочное текстовое поле). Он предназначен для записи длинных комментариев или запросов, иными словами, произвольного тек-

ста достаточно большого объема. Web-мастер может задать максимально допустимое количество строк вводимого текста и максимальное количе-

ство символов в строке. Если набираемый пользователем текст не умеща-

156

Эти компоненты различаются тем, что Radio Button позволяет выбрать только какую-то одну позицию из предложенного списка, a Check Box —

несколько.

При обработке формы указанные пользователем значения полей DropDown Menu, Radio Button и Check Box преобразуются в логические пары вида «пункт — значение» и передаются на сервер по нажатию на еще один элемент формы — Push Button. Это кнопка, активизирующая пересылку данных. Как правило, все формы комплектуются еще одной кнопкой, воз-

вращающей форму в исходное состояние, если пользователь заполнил ее поля неправильно.

В ряде случаев, особенно если у вас нет возможности применять на сервере CGI-скрипты или сценарии РНР, но условия хостинга позволяют использовать функцию sendmai1, можно разработать форму, которая будет отправлять введенную посетителями информацию на указанный вами ад-

рес электронной почты. Однако в такой ситуации интернет-маркетологу придется обрабатывать все поступающие с сервера данные вручную.

При проектировании формы для задуманного вами маркетингового исследования в Интернете необходимо учитывать те же принципы, что и для обычных анкет.

13.3 Обработка данных на компьютере

Специально для маркетологов, обрабатывающих результаты социоло-

гических опросов, разработано прикладное программное обеспечение,

призванное облегчить громоздкие вычисления.

Универсальные пакеты

Наиболее эффективным из них считается пакет VORTEX производства фонда «Социум». Вот что говорят о нем сами разработчики: «Программа

VORTEX предназначена для ввода первичной информации, собранной в

157

ходе прикладного социологического исследования, обработки, анализа этих данных, а также интерпретации и представления полученных резуль-

татов в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их пе-

реноса в Microsoft Word и другие приложения Windows /Windows NT».

Практика показывает, что это удобное и компактное приложение с про-

стым, интуитивно понятным интерфейсом незаменимо при проведении масштабных маркетинговых исследований. Архитектура и логика про-

граммы рассчитаны на начинающего пользователя, и потому освоение

VORTEX не занимает много времени. Помимо простого построения свод-

ных таблиц и диаграмм по результатам обработки исходного массива дан-

ных программа определяет такие немаловажные для маркетолога показа-

тели, как линейное и парное распределение переменных, показывает зна-

чимые связи между различными показателями, помогает построить матри-

цу корреляции, сравнить результаты исследований по различным группам респондентов.

Другой специализированный пакет, ориентированный на проведение статистического анализа по результатам маркетинговых исследований, но-

сит название SPSS. SPSS является модульной программой. Базовая систе-

ма предоставляет пользователям возможности для преобразования данных,

функции работы с файлами, описательную статистику, дисперсионный анализ (ANOVA), корреляцию, линейную регрессию, средства построения графиков и подготовки отчетов. Дополнительные модули пакета включа-

ют: анализ и конструирование таблиц (Tables), анализ временных рядов

(Trends), анализ категорий (Categories), методы углубленного и расширен-

ного статистического анализа (Prof. Stats и Adv. Stats) и др.

Однако обработка статистики — лишь одна из функций программы.

Она предназначена для решения гораздо более широкого круга задач, та-

ких как анализ товарных систем, сегментный анализ рынка и т. д. Принцип работы SPSS вполне традиционен для подобных пакетов: исходный массив

158

вносится в программу в форме структурированной базы данных, затем пользователь выбирает функцию, которую необходимо применить к этой базе, определяющую необходимые переменные и распределения в исход-

ном блоке информации. Готовый результат выдается в виде отчета.

Пакет STADIA содержит широкий набор методов анализа данных из всех областей статистики и доступен широкому кругу прикладных специа-

листов, менеджеров и студентов. Пакет может поставляться в трех вариан-

тах: study, base и prof, различающихся лишь объемами обрабатываемых массивов и ценой.

Пакет STATGRAPHICS — универсальный, многопрофильный пакет с хорошо методически продуманным меню-ориентированным интерфейсом пользователя. Версия STATGRAPHICS Plus for Windows функционирует в среде Windows и поставляется в виде базового модуля Base System и до-

полнительных специализированных модулей контроля качества, планиро-

вания эксперимента, анализа временных рядов и многомерных методов анализа.

Специализированные пакеты

Пакет ЭВРИСТА предназначен для анализа временных рядов и вклю-

чает широкий набор возможностей анализа регрессионных зависимостей,

трендов, фазового пространства, гармонического, спектрального, фактор-

ного и кросскорреляционного анализа, построения моделей интервенций,

сезонных и несезонных ARMA-моделей, передаточных функций, а также многочисленные методы прогнозирования временных рядов. Этот пакет особенно популярен как мощное средство анализа и прогноза финансовых рынков.

Пакет МЕЗОЗАВР предназначен для анализа временных рядов и со-

держит методы сглаживания, выделения сезонных колебаний, спектраль-

159

ного анализа, частотной фильтрации, а также линейные и нелинейные мо-

дели тренда, авторегрессионные модели, модели Бокса-Дженкинса и т.д.

Пакет КЛАСС-МАСТЕР предназначен для кластерного анализа коли-

чественных, качественных и логических (вида «да-нет») данных. Пакет может строить логическое описание найденного разбиения на классы.

Пакет САНИ предназначен для анализа и визуализации разнотипных данных, в том числе данных нечисловой природы. Позволяет представлять данные в удобном для восприятия виде, строить группировки, выявлять аномальные наблюдения, проверять гипотезы о независимости и т.д.

Пакет СТАТИСТИК-КОНСУЛЬТАНТ предназначен для анализа ши-

рокого класса регрессионных и факторных задач и включает в себя ряд уникальных и довольно эффективных процедур анализа временных рядов.

Следует отметить хороший встроенный гипертекстовой справочник пакета по статистическим методам анализа и наличие экспертной поддержки при подборе модели описывающей данные.

Пакет ОЛИМП:СтатЭксперт предназначен для анализа и прогнозиро-

вания финансовых, экономических, инженерных и научных данных. Базо-

вая версия программы ориентирована на анализ экономических временных рядов. В профессиональной версии представлены также методы факторно-

го, кластерного, частотного и структурного анализа и анализа нечисловой информации. Программа работает под Windows и использует в качестве интерфейса пользователя Excel.