8505

40

6.Анализ выявленных зависимостей;

7.Определение внутренней и внешней достоверности результатов экс-

перимента;

8. Составление отчета о проведении эксперимента, где указывается ин-

формация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и ка-

чественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной пе-

ременной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Логика доказательств взаимосвязей между событиями опирается на измерения состояния объекта исследования до и после проведения экспе-

римента, чтобы снизить влияние посторонних факторов на результаты экс-

перимента. Измерения могут производиться параллельно в двух группах

— экспериментальной (которая подвергается воздействию) и контрольной

(не подвергается воздействию). Возможные схемы проведения экспери-

мента показаны па рис.3.

Приведем пример однофакторного эксперимента, проведенного по схеме 3. Допустим, нашей целью является изучение влияния местополо-

жения на прилавке магазина бананов на величину их продажи.

Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две груп-

пы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то пери-

од времени в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспери-

ментальной группы определенным, одинаковым, образом меняете место-

41

положение бананов и спустя определенное время вновь определяете (из-

меряете) объем продажи бананов в магазинах обеих групп. По результа-

там данного эксперимента определяете влияние местоположения бана-

нов на прилавке на объем их продаж. Однако выявленное изменение объе-

ма продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не только изме-

нением положения бананов на прилавке, но также и рядом других побоч-

ных факторов: возможной рекламой производителей, погодой и т.п. Од-

нако эти влияния характеризует изменение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема про-

даж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение объема продаж бананов (зависимая переменная) их место-

положения на прилавке магазина (независимая переменная).

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением независи-

мой переменной. Например, если в предыдущем примере не обеспечилось полностью условие эквивалентности контрольной и экспериментальной групп, скажем, магазины этих групп посещают посетители, различные по возрасту и материальному положению. Эти различия тогда будут отно-

ситься к неконтролируемым побочным факторам, и данный эксперимент не будет удовлетворять требованиям внутренней достоверности. Результа-

ты таких экспериментов обладают малой ценностью.

43

— однородность с точки зрения точности и чувствительности инстру-

ментов измерения в течение всего эксперимента;

— идентичность характеристик экспериментальной и контрольной групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно ис-

пользовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.

Например, можно ли распространять на другие типы магазинов выявлен-

ную (если она есть) зависимость между объемом продаж и расположением бананов на прилавке магазина?

При определении внешней достоверности необходимо учитывать сле-

дующие факторы:

— обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испыты-

ваемых единиц?

—характеризует ли с достаточной полнотой выборка совокупность в целом?

—соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?

5.2 Наблюдение

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассив-

ной регистрации исследователем определенных процессов, действий, по-

ступков людей, событий. Наблюдение обычно используется в маркетинго-

вых исследованиях разведочного характера.

Наблюдение характеризуется определенными достоинствами и недо-

статками, представленными в табл. 8.

Таблица 8 - Достоинства и недостатки наблюдения

44

Классификация наблюдений приведена на рисунке 4.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по-

ведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последова-

тельности они изучают товары, выставленные на прилавке).

При применении непрямого наблюдения изучаются результаты опреде-

ленного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архив-

ные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуа-

ции. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных ба-

ков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки,

пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов.

Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, по-

этому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследу-

емый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах мо-

45

гут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с по-

купателями и помогает им совершить покупку.

Рисунок 4 - Классификация наблюдений

При проведении стандартизированного наблюдения наблюдатель за-

ранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Ниже приводится пример стандартизированного наблюдения.

Предположим, что по заказу фирмы, производящей апельсиновые соки определенной марки, вы скрытым образом изучаете поведение покупате-

лей апельсиновых соков в каком-то магазине самообслуживания. Вы полу-

чили согласие руководства данного магазина и оделись в форму продавца.

Результаты наблюдений фиксируете на бумаге. Для того чтобы резуль-

таты своих наблюдений легче было представить в удобном для получения выводов виде, прежде всего наблюдения следует фиксировать для отдель-

ных логических категорий, проведя классификацию взаимозависимых то-

варов на следующие группы: свежие апельсины, бутылированные соки, ба-

46

ночный сок, замороженный сок (табл.9). Затем для каждой группы иден-

тифицируются альтернативные подходы по выбору товара определенной марки: товар определенной марки выбирается немедленно; товар опреде-

ленной марки выбирается после сравнения с товарами других марок; то-

вар данной норки осматривается, но не покупается; покупатель не оста-

новился у стенда с данным товаром. Кроме того, желательно разбить покупателей на следующие категории: один покупатель, двое взрослых по-

купателей, один взрослый покупатель с детьми. Возможна классификация покупателей и по иным признакам (пол, возраст, использует он или нет для покупок тележку /корзинку и т.п.).

Таблица 9-Форма для регистрации наблюдений

Наблюдатель_____________ Место наблюдения_________

Структура группы наблюдаемых:

Численность группы: ____________ взрослых ____________ детей

Использование:

Пол: взрослые: _______ мужской _________ женский

___________ тележки для продуктов

___________ продуктовой корзины

___________ ничего

Регистрация поведения в магазине

47

________________ купонов Время совершения покупки ________________

Купленное количество ____________________

Когда осуществляется нестандартизированное наблюдение, наблюда-

тель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип пове-

дения часто используется при проведении разведочных исследований.

Например, компания, выпускающая строительный инструмент, может по-

слать своих сотрудников для изучения направлений и частоты применения данного инструмента при строительстве домов. Результаты наблюдений используются при совершенствовании данного инструмента.

По характеру окружающей обстановки наблюдение может быть поле-

вым, что означает, что процессы проходят в естественной обстановке (в

магазине, у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации.

Иногда человека-наблюдателя можно заменить специальным механи-

ческим устройством. Эта замена обусловливается или большей точностью,

или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам. Например,

при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину. Также надежнее и проще изучать привычки семьи смотреть определенные теле-

передачи с помощью специального устройства, чем на основе наблюдений человека.

Наблюдение проводится с соблюдением ряда условий:

короткий отрезок времени наблюдения, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение;

наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике;

48

наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых происходит наблюдение, должны фиксироваться;

наблюдению подвергается такое поведение, которое люди не имеют желания запомнить.

Выделяются следующие этапы проведения наблюдения:

1. Определение цели, постановка задач, установление объекта и пред-

мета наблюдения. В зависимости от целей исследования обычно выбира-

ется в качестве предмета наблюдения какая-то одна или ограниченное чис-

ло сторон деятельности объекта, например, изучается маршрут движения покупателя в торговом зале магазина.

2. Обеспечение доступа к среде, получение соответствующих разре-

шений, завязывание контактов с людьми.

3. Выбор способа наблюдения. Прежде чем приступить к наблюдению,

нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым мож-

но будет судить о той ситуации, которая интересует исследователя. В ка-

честве единицы наблюдения (а со стороны наблюдаемого — это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор дей-

ствий различного характера, например, покупатель может просто посмот-

реть на определенный товар, а может и взять его в руки.

Для того чтобы данные наблюдений могли быть понятными другим ис-

следователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимы-

ми, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых будут описываться результаты наблюдений. Например, если наблюдается реакция на рекламу в магазине, то четко следует выделить и зафиксировать различные виды проявления эмоционального состояния (категории); спо-

койствие, возбужденность и т.п.

4. Подготовка технических документов и оборудования (тиражирова-

ние карточек, протоколов, инструкций для наблюдателей, подготовка тех-

нического оборудования, письменных принадлежностей и т. п.).

49

5. После разработки плана осуществляется проведение наблюдений,

сбор данных, накапливание информации. Здесь, прежде всего, нужно подо-

брать наблюдателей. Помимо таких качеств, как внимание, терпение, спо-

собность фиксировать изменения наблюдаемой ситуации, одним из основ-

ных требований, предъявляемых наблюдателю, является требование доб-

росовестности. Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию и, следовательно,

изменение ее были минимальными. Необходимо, чтобы каждый наблюда-

тель прошел соответствующую подготовку. Обучение наблюдателя подра-

зумевает одновременное развитие у него способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умению вести точные за-

писи.

6. Фиксация результатов наблюдений выполняется в виде:

а) кратковременной записи, проводимой «по горячему следу»,

насколько позволяют место и время;

б) карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (протокола наблюдения, представ-

ляющего собой расширенный вариант карточки);

г) дневника наблюдений, в который систематически, день за днем за-

носятся все необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления, трудности;

д) фото-, видео-, звукозаписи.

Нестандартизированное наблюдение чаще всего не имеет жестких форм фиксации. Здесь важно, чтобы запись давала возможность опреде-

лить, что является только наблюдением, а что — в какой-то мере интер-

претацией наблюдаемых событий. В противном случае данные наблюде-

ний смешаются с выводами.

7. Контроль наблюдения можно осуществлять разными способами:

а) проведением разговора с участниками ситуации;