8505

30

Изучение характеристик текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от аудитории (например, отве-

тить на вопрос, кому адресовано рекламное сообщение).

При работе с материалами СМИ можно решать задачу сравнения со-

держательных и стилистических особенностей сообщений на одну и ту же тему (реклама различных марок зубной пасты), одно из которых оказалось эффективным, а другое — нет.

Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содер-

жания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообще-

ние. Речь идет об ответах на вопросы, кто и почему передает сообщение.

Требование объективности анализа делает необходимым перевод ис-

следуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста. В связи с этим исследователю при-

ходится решать ряд проблем, связанных:

а) с выработкой категорий анализа;

б) с выделением единиц анализа;

в) с выделением единиц счета.

Категории анализа — это понятия, в соответствии с которыми будут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потре-

бители с разным уровнем дохода; положительные, нейтральные в отрица-

тельные оценки товара определенной марки.

Требования к категориям:

категории должны быть исчерпывающими, т.е. охватывать все части содержания, определяемые задачами данного исследования;

взаимоисключаемость - одни и те же части не должны принадлежать различным категориям;

надежность, т.е. их следует сформулировать таким образом, чтобы у различных исследователей была достаточно высокая степень согласия по

31

поводу того, какие части содержания следует отнести к той или иной кате-

гории.

При проведении формализованного анализа содержания нужно четко указать признаки, по которым определенные единицы относятся к опреде-

ленным категориям.

Единицей анализа — смысловой или качественной — является та часть содержания, которая выделяется как элемент, подводимый под ту или иную категорию.

В тексте она может быть выражена по-разному: одним словом, некото-

рым устойчивым сочетанием слов и т. п. В связи с этим перед исследова-

телем возникает задача выделения признаков (индикаторов), по которым определяется наличие в тексте темы или идеи, значимой с точки зрения целей исследования.

Индикаторы по своему характеру могут быть весьма неоднородными;

относящиеся к теме слова и словосочетания, термины, имена людей,

названия организаций, географические названия, пути решения экономи-

ческих проблем и т.п.

Выбрав смысловую единицу и ее индикаторы, исследователь должен определить также и единицу счета, которая станет основанием для количе-

ственного анализа материала. Она может совпадать или не совпадать с единицей анализа или ее индикатором. В ходе практической работы мето-

дом контент-анализа были выделены некоторые общие единицы счета, от-

вечающие различным исследовательским требованиям.

1. Время — пространство. Подсчет в этой системе пригоден в основ-

ном при исследовании сообщений, передаваемых СМИ. За единицы счета здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площа-

ди, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному во-

просу, мнению, оценке. Для кино, радио и телевидения единицей счета бу-

дет время, отведенное освещению определенного события, или же метраж

32

израсходованной киноили магнитной пленки. Измеряется, например, ча-

стота упоминания тем и размер заголовка, размер рекламного сообщения.

2. Появление признаков в тексте. Такая система счета подразумевает необходимость отмечать наличие определенной характеристики содержа-

ния — в любом ее проявлении (признаке); например, упоминание опреде-

ленной марки продукта — в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). В этом случае иногда отмечается лишь появление признака, а повторение данной характеристики внутри единицы контекстов не учитывается.

Например, если за единицу контекста принят абзац, то появление лю-

бого признака значимой смысловой единицы засчитывается лишь один раз, независимо от количества повторений ее признаков в данном абзаце.

3. Частота появления. Самым распространенным способом измерения характеристик содержания является подсчет частот их употребления, когда фиксируется каждое появление любого признака данной характеристики.

В зависимости от того, какие единицы счета выбираются, частота может использоваться для решения различных задач.

Частота появления темы в том или ином документе может служить по-

казателем ее значимости с точки зрения автора документа. Подсчет оце-

ночных характеристик текста (например, всех «за» и «против» в отноше-

нии какого-либо вопроса или события) позволяет подойти к исследованию установок автора сообщения и к выявлению намерений, которыми было продиктовано сообщение.

Учет своеобразия цели исследования является непременным условием определения специфических единиц анализа и единиц счета при разработ-

ке конкретных методик контент-анализа.

Например, изучая размещение рекламных сообщений на страницах га-

зет, можно выделить в качестве таких единиц распределение газетной площади по темам рекламных сообщений, а затем измерить количество

33

строк, отведенных под эти темы. Анализируя степень стабильности отво-

димого количества строк в разных газетах и в разное время, можно сделать выводы о характере рекламных воздействий различных газет на аудито-

рию. Для этого можно произвести определение процентов по отдельным рекламным темам.

4.3 Оценка документов

При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению,

и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекват-

ности, надежности, достоверности.

Адекватность документа определяется как степень, в которой он от-

ражает интересующие исследователя характеристики объекта, т.е.

насколько он соответствует предмету исследования.

Чтобы прийти к определенным выводам относительно надежности

содержания, необходимо сопоставить все данные содержания с какими-то другими данными. Здесь возможно несколько вариантов проверки:

 сравнение содержания документов, исходящих из одного источника.

Такое сравнение может проводиться:

а) во времени, когда сравниваются характеристики сообщений одного и того же источника в различные моменты времени;

б) в различных ситуациях, например в условиях разной покупательной способности населения;

в) в различных аудиториях.

метод независимых источников. В этом случае выбираются значи-

мые для целей исследования характеристики из нескольких различных ис-

точников информации. Затем различия в характеристиках сравниваются с различиями в содержании сообщений.

34

Оценку достоверности зафиксированных в документе данных лучше всего производить путем последовательного перебора источников встре-

чающихся в документе ошибок. Источники ошибок можно разделить на две категории:

-случайные (например, опечатки в статистических отчетах);

-систематические.

Систематические ошибки делятся на сознательные и несознательные.

Сознательные ошибки часто определяются теми намерениями, которыми руководствуется автор при составлении документа (например, тенденци-

озное описание политической или экономической ситуации разными СМИ).

Наиболее серьезную опасность представляют собой несознательные методические ошибки. Для выявления их должна быть тщательно проана-

лизирована методика, по которой составлялся данный документ. Чаще все-

го такие ошибки можно встретить в статистических документах.

Только после того как последовательно перебраны и проанализирова-

ны все пункты, по которым есть основание усомниться в документе, он может быть использован в работе.

5. ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведения-

ми. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их до-

стоинства и недостатки табл. 6.

Методами получения первичной информации являются эксперимент,

наблюдение, опросы.

35

Таблица 6 - Достоинства и недостатки первичной информации

5.1 Эксперимент

Эксперимент - метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью устано-

вить взаимосвязи между событиями. Предполагается, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов, кроме изучаемого.

Как метод сбора маркетинговой информации эксперимент имеет до-

стоинства и недостатки, представленные в таблице.

Таблица 7 – Достоинства и недостатки эксперимента

36

Разнообразие форм проведения экспериментов представлено на рисунке 2.

Рисунок 2 - Формы экспериментов

В зависимости от того, исследуется влияние только одного фактора или нескольких, различают однофакторные или многофакторные экспе-

рименты.

К лабораторным относят эксперименты, при проведении которых со-

блюдаются определенные искусственные условия с целью исключить вли-

яние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения возраста, пола, социального по-

ложения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. К числу недостатков лабораторных экспериментов

прежде всего следует отнести:

• опасность создания слишком искусственной и абстрактной экспери-

ментальной ситуации;

• непосредственное присутствие экспериментатора может в суще-

ственной мере увеличить или тормозить экспериментальный эффект;

• помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать большое влияние на результаты исследования;

• перенесение результатов исследования на поведение людей в реаль-

ных условиях может представлять определенную проблему.

37

При проведении лабораторных экспериментов часто используется компьютерная техника. Существуют компьютеризированные программы-

вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермарке-

там и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует их покупки и измеряет их реакцию на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет и форму упаковки, внутримагазинные способы продвижения товара).

Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах,

на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют больше времени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг»

(test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потреби-

телей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на:

стандартное;

контролируемое;

электронное;

имитационное.

38

При применении стандартного тестирования рынка фирма испыты-

вает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой. Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы вре-

мени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование проводится специализируемыми ис-

следовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в экспери-

ментах. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные кар-

точки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тести-

руемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демогра-

фические характеристики покупателя. Это возможно только при условии,

что предприятия розничной торговли согласились принять участие в экс-

перименте. Электронное тестирование обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения эксперимента, конфиденциальность полученных ре-

зультатов. Однако, тестируемый рынок может не соответствовать реаль-

ному рынку.

Имитационное тестирование представляет собой математическую,

графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых фак-

торов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экс-

периментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования. Имитационное моделирование дает возможность всестороннего изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга.

39

Наиболее широко применяется моделирование для изучения покупа-

тельского поведения. Наиболее известными моделями покупательского поведения являются вероятностные (стохастические), линейно-

экспериментальные, модели переработки информации.

Вероятностные модели базируются на предположении, что предыду-

щие, и особенно последняя, покупки определяют будущее поведение по-

требителя на рынке. Эти модели используются при прогнозировании спро-

са на новые товары, для определения лояльности к маркам товаров;

Линейно-экспериментальные модели обычно носят описательный ха-

рактер и применяются для моделирования потенциального спроса на това-

ры, выявления тенденций покупательского поведения в отношении кон-

кретных товаров и др., такие, как доля той или иной торговой марки в со-

вокупном объеме покупательского спроса.

Модели переработки информации, исходят из предпосылки множе-

ственности источников получения потребителем информации для приня-

тия решения о выборе и покупке того или иного товара.

Наибольший эффект получается, когда лабораторные и полевые экспе-

рименты концептуально и методически связаны друг с другом и дополня-

ют друг друга.

Процесс планирования и проведения эксперимента содержит ряд

процедур:

1.Определение целей и задач эксперимента;

2.Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки;

3.Определение логической структуры доказательств гипотезы экспе-

римента;

4. Формирование объекта в соответствии с логической структурой до-

казательства гипотезы;

5. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей;