8505

110

рекламные агентства полного цикла;

специализированные маркетинговые агентства.

Втретьей группе особо выделяются маркетинговые агентства, специа-

лизирующиеся на исследовании каких-либо рынков или отраслей.

Агентства бывают российские и иностранные. Еще есть практикующие консультанты. Каждая из групп имеет свои особенности и достаточно чет-

ко идентифицируется по определенным признакам.

Социологические институты отличаются серьезным научным подхо-

дом и профессиональным владением технологиями «полевых» опросов

(сказываются хорошие традиции высшей школы). Эти организации появи-

лись на рынке маркетинговых исследований первыми, и поэтому их пози-

ции, безусловно, сильны. Отработанные технологии опросов и профессио-

нально подготовленные интервьюеры позволяют этим организациям «сни-

мать» первичную информацию с рынка с минимальной ошибкой. Инфор-

мация, получаемая в результате исследования, характеризуется достаточ-

ной полнотой и представляется в различных разрезах. Вместе с тем, отчеты социологических институтов зачастую грешат достаточно поверхностной маркетинговой проработкой. Средняя стоимость исследований, проводи-

мых социологическими институтами, колеблется в диапазоне 5-10 тысяч долларов.

Вторая группа участников рынка маркетинговых исследований - ре-

кламные агентства более или менее полного цикла. Практически все они декларируют возможность проведения маркетинговых исследований, и не-

которые из них действительно эпизодически это делают. Агентства ис-

пользуют самые разнообразные технологии исследований, причем наибо-

лее часто практикуются экспертные опросы, анализ вторичной информа-

ции из общедоступных источников и глубинные интервью. Собственной анкетерской сети рекламные агентства, как правило, не имеют. В основе выбора инструмента исследования, в большинстве случаев, лежит принцип

111

минимизации затрат. Стоимость исследования колеблется от нескольких тысяч рублей до нескольких тысяч долларов.

Наиболее динамично развивающийся сектор рынка представляют спе-

циализированные маркетинговые агентства. Большинство из них проводит маркетинговые исследования на регулярной основе (не реже одного-двух в месяц) и использует в своей работе различные технологии опросов. Выбор инструмента исследования осуществляется «под задачу» индивидуально в каждом конкретном случае. Технология исследования, как правило, согла-

суется с клиентом и может представлять собой комбинацию из нескольких видов исследований. В своих опросах маркетинговые агентства в основном используют квотированную выборку, поскольку это ускоряет процесс про-

ведения исследования. Средняя стоимость исследования «в исполнении» маркетингового агентства составляет несколько тысяч долларов.

Выбор подрядчика на исследование определяется, прежде всего, харак-

тером решаемой задачи. Социологические институты предпочтительнее для крупных организаций, планирующих масштабные инвестиции на рын-

ках массового потребителя. Рекламные агентства полного цикла (речь идет именно о рекламных агентствах полного цикла, а не о небольших специа-

лизированных рекламных агентствах) целесообразно выбирать в случае планируемых исследований «под рекламу» (определение «портрета» по-

требителя, его стереотипов и прочее). Маркетинговые агентства, как спе-

циализированные организации, «хороши всегда».

Как выбрать подрядчика?

На первом этапе уместно попросить соискателей ответить на следую-

щие вопросы: «Назовите 10 Ваших последних проектов», «Назовите 5 ре-

комендателей из числа Ваших клиентов», «Имеете ли Вы опыт исследова-

ния рынков, аналогичных нашему?» и «Есть ли у Вас собственная сеть ин-

тервьюеров?». Если соискатель начинает мяться уже на первом вопросе -

разговор лучше прекращать. Очевидно, что организация, имеющая опыт

112

исследования аналогичных рынков, заведомо предпочтительнее, поскольку обладает уже опробованными технологиями. Немаловажный фактор - это наличие у соискателя собственной сети интервьюеров. Одним из основных факторов, определяющих успех маркетингового исследования, является именно анкетерская сеть. От уровня ее подготовки на 70-80% (при усло-

вии, что разработка анкеты и моделирование выборки проведены коррект-

но) зависят результаты проведенной работы.

Если по итогам первого этапа число претендентов на проект все еще больше двух - надо устраивать суперфинал. Этот этап отбора включает в себя подготовку претендентами коммерческих предложений, включающих в себя предполагаемую технологию исследования, сроки проведения и калькуляцию стоимости работ. При этом важно, чтобы калькуляция вклю-

чала в себя понятные и не вызывающие вопросы статьи затрат. Варианты статей расходов типа «Исследование общемировых тенденций в автомоби-

лестроении» в $2000 не проходят. Гораздо уместнее калькуляция, содер-

жащая такие статьи, как «Расходы на оплату анкетерской сети», «Фонд за-

работной платы аналитика» и прочее. Далее с выбранным подрядчиком со-

гласовывается техническое задание, определяются сроки работ, подписы-

вается договор.

В процессе проведения исследования все же имеет смысл осуществлять своего рода «точечный» контроль за деятельностью подрядчика.

Прежде всего, необходимо утвердить анкету, если технология исследо-

вания предусматривает опрос. Самое профессиональное маркетинговое агентство может упустить какие-либо детали, обусловленные спецификой вашего рынка. Не стоит их на этом ловить, ведь в качестве решения зада-

чи, прежде всего, заинтересован заказчик исследования.

В ходе проведения работ уместно интересоваться промежуточными ре-

зультатами исследования, хотя бы на уровне качественных гипотез. Обыч-

но они начинают формироваться после того, как получено 30-40% анкет.

113

И, наконец, вполне резонно потребовать оригиналы собранных агентством анкет, как подтверждение того, что исследование было прове-

дено с использованием технологий «полевых» опросов. В каждой анкете должны быть указаны какие-либо координаты респондента (реквизиты,

имя, адрес, телефон и прочее), дата опроса, а также фамилия анкетера. Со-

мневающиеся могут обратиться непосредственно к респондентам по ука-

занным координатам.

9.3 Организация и проведение сбора данных

Организация и проведение сбора данных представляет собой очень от-

ветственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Ответственность обусловлена прежде всего опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой явля-

ются:

— труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необхо-

димостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно пол-

ным охватом этой категории опрашиваемых;

—отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

—неискренность или пристрастность опрашиваемых;

—неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негатив-

ного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.

Организация сбора информации включает:

определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору пер-

вичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведе-

114

нии инструктажа следует обратить внимание на степень активности интер-

вьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц.

Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведе-

нии опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за пове-

дением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход огра-

ничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов ан-

кеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;

четкое определение мест и времени сбора информации;

ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлечен-

ного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное вы-

полнение возложенных на них обязанностей;

создание организационных предпосылок для контроля работы осу-

ществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете сле-

дует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

В процессе непосредственного сбора данных важное значение при-

обретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимо-

сти оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступле-

ния производится их систематизация и анализ.

10. СИСТЕМАТИЗАЦИЯ И АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОРМА-

ЦИИ

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную

информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет

115

ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование).

Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ, т.е. определяются cpeдние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осу-

ществляется анализ трендов.

10.1 Преобразование данных

После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к бо-

лее сжатому виду, удобному для анализа и обладающему достаточной для заказчика информацией. Обычно закодированные исходные данные пред-

ставляются в виде матрицы, столбцы которой содержат ответы на различ-

ные вопросы анкеты, а ряды — респондентов или изучаемые ситуации.

Преобразование заключается в описании данных матрицы языке ограни-

ченного числа мер, характеризующих собранные данные. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные. Одно-

временный анализ двух и более категорий опрашиваемых называется пере-

крестной табуляцией.

Выделяют, по крайней мере, следующие четыре функции преобразова-

ния данных:

обобщение,

определение концепции (концептуализация),

перевод результатов статистического анализа на понятный для мене-

джера язык (коммуникация),

 определение степени соответствия полученных результатов всей со-

вокупности (экстраполяция).

116

10.2 Виды статистического анализа

Выделяют пять основных видов статистического анализа, используе-

мых при проведении маркетинговых исследований: дескриптивный анализ,

выводной анализ, анализ различий, анализ связей и предсказательный ана-

лиз. Иногда эти виды анализа используются по отдельности, иногда — совместно.

В основе дескриптивного анализа лежит использование таких стати-

стических мер, как средняя величина (средняя), мода, среднее квадратиче-

ское отклонение, размах или амплитуда вариации.

Анализ, в основе которого лежит использование статистических проце-

дур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных резуль-

татов на всю совокупность, называется выводным анализом.

Анализ различий используется для сравнения результатов исследования двух групп (двух рыночных сегментов) для определения степени реального отличия в их поведении, в реакции на одну и ту же рекламу и т.п.

Анализ связей направлен на определение систематических связей (их направленности и силы) переменных. Например, определение, как увели-

чение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта.

Предсказательный анализ используется в целях прогнозирования раз-

вития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

Инструменты дескриптивного анализа

Для описания информации, полученной на основе выборочных измере-

ний, широко используется две группы мер. Первая включает меры «цен-

тральной тенденции», или меры, которые описывают типичного респон-

дента или типичный ответ. Вторая включает меры вариации, или меры,

описывающие степень схожести или несхожести респондентов или ответов с «типичными» респондентами или ответами.

117

К числу мер центральной тенденции относятся мода, медиана и сред-

няя.

Мода характеризует величину признака, появляющуюся наиболее часто по сравнению с другими величинами данного признака. Мода носит отно-

сительный характер, и необязательно, чтобы большинство респондентов указало именно эту величину признака.

Медиана характеризует значение признака, занимающее срединное ме-

сто в упорядоченном ряду значений данного признака.

Третьей мерой центральной тенденции является средняя величина, ко-

торая чаще всего рассчитывается как средняя арифметическая величина.

При ее вычислении общий объем признака поровну распределяется между всеми единицами совокупности.

Однако рассмотренные меры не характеризуют вариацию ответов на какой-то вопрос или, говоря другими словами, несходство, различие ре-

спондентов или измеренных характеристик. Очевидно, что при помощи знания величин мер центральной тенденции важно установить, насколько близко к этим величинам расположены остальные полученные оценки.

Обычно используют три меры вариации:

распределение частот;

размах вариации;

среднее квадратическое отклонение.

Распределение частот представляет в табличной или графической форме число случаев появления каждого значения измеренной характери-

стики (признака) в каждом выбранном диапазоне ее значений. Распределе-

ние частот позволяет быстро сделать выводы о степени подробности ре-

зультатов измерений.

Размах вариации определяет абсолютную разность между максималь-

ным и минимальным значениями измеренного признака. Говоря другими словами, это разница между конечными точками в распределении упоря-

118

доченных величин измеренного признака. Данная мера определяет интер-

вал распределения значений признака.

Среднее квадратическое отклонение является обобщающей статисти-

ческой характеристикой вариации значений признака. Если эта мера мала,

то кривая распределения имеет узкую, сжатую форму (результаты измере-

ний обладают высокой степенью схожести); если мера велика, то кривая распределения имеет широкий, растянутый вид (велика степень различия оценок).

Выбор шкалы измерений предопределяет выбор статистических мер.

Например, один из вопросов демографического исследования, при прове-

дении которого использовалась шкала наименований, касался националь-

ности. Русским был присвоен код 1, украинцам — 2, татарам — 3 и т.д. В

данном случае, конечно, можно вычислить среднее значение. Но как ин-

терпретировать среднюю национальность, равную, скажем, 5,67? Для вы-

числения средних надо использовать интервальную шкалу или шкалу от-

ношений. Однако в наше примере можно использовать моду.

Что касается мер вариации, то при использовании номинальной шкалы применяется распределение частот, при использовании шкал порядков — кумулятивное распределение частот, а при использовании интервальной шкалы и шкалы отношений — среднее квадратическое отклонение.

Статистический вывод

Вывод является видом логического анализа, направленного на получе-

ние общих заключений о всей совокупности на основе наблюдений за ма-

лой группой единиц данной совокупности.

Выводы делаются на основе анализа малого числа фактов. Например,

если два ваших товарища, имеющих одну и ту же марку автомобиля, жа-

луются на его качество, то вы можете сделать вывод о низком качестве данной марки автомобиля в целом.

119

Статистический же вывод основан на статистическом анализе результа-

тов выборочных исследований и направлен на оценку параметров совокуп-

ности в целом. В данном случае результаты выборочных исследований яв-

ляются только отправной точкой для получения общих выводов.

При проведении маркетинговых исследований чаще всего используют-

ся следующие методы статистического вывода: оценка параметров и про-

верка гипотез.

Оценка параметров генеральной совокупности представляет собой процесс определения, исходя из данных о выборке, интервала, в котором находится один из параметров генеральной совокупности, например, сред-

нее значение. Для этого используют следующие статистические показате-

ли: средние величины, среднюю квадратическую ошибку и желаемый уро-

вень доверительности (обычно 95% или 99%).

Под проверкой гипотезы понимается статистическая процедура, при-

меняемая для подтверждения или отклонения гипотезы, основанной на ре-

зультатах выборочных исследований. Проверка гипотезы осуществляюща-

яся на основе выявления согласованности эмпирических данных с гипоте-

тическими. Если расхождение между сравниваемыми величинами не выхо-

дит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают. При этом не де-

лается никаких заключений о правильности самой гипотезы, речь идет лишь о согласованности сравниваемых данных.

Проверка гипотезы проводится в пять этапов:

1. Делается некоторое предположение относительно какой-то характе-

ристики генеральной совокупности, например о средней величине опреде-

ленного параметра.

2. Формируется случайная выборка, проводится выборочное исследо-

вание, и определяются статистические показатели выборки.

3. Сравниваются гипотетическое и статистическое значения исследуе-

мой характеристики.