8505

90

сить общую обоснованность путем сопоставления двух независимых ре-

зультатов.

Рассмотрим различные способы использования этого подхода и прежде всего – эквивалентные шкалы. Возможны равнозначные выборки призна-

ков для описания измерения поведения, отношения, ценностной ориента-

ции, т.е. какой-то установки. Эти выборки и образуют параллельные шка-

лы, обеспечивая параллельную надежность.

Каждую шкалу рассматриваем как способ измерения некоторого свой-

ства и в зависимости от числа параллельных шкал имеем ряд способов из-

мерений. Респондент дает ответы одновременно по всем параллельным шкалам.

При обработке такого рода данных следует выяснить два момента:

1)непротиворечивость пунктов отдельной шкалы;

2)согласованность оценок по разным шкалам.

Первая проблема возникает в связи с тем, что модели ответов не пред-

ставляют идеальной картины; ответы нередко противоречат друг другу.

Поэтому встает вопрос, что принимать за истинное значение оценки ре-

спондента на данной шкале. Вторая проблема непосредственно касается сопоставления параллельных данных.

Рассмотрим пример неудавшейся попытки повысить надежность из-

мерения признака «удовлетворенность автомобилем» с помощью трех па-

раллельных порядковых шкал. Приведем две из них:

Шкала А

11. Данная модель мне очень нравится

1. Данная модель скорее нравится, чем не нравится

8. Трудно сказать, нравится ли мне данная модель

14. Данная модель мне скорее не проявится, чем нра-

91

вится

3. Данная модель мне совершенно не нравится

Шкала В

2. Данная модель – одна из лучших

13. Считаю, что данная модель не хуже многих других

5. Данная модель не хуже и не лучше других

12. Считаю, что есть много моделей, которые лучше моей

4. Моя модель автомобиля хуже, чем многие другие Пятнадцать суждений (в порядке, обозначенном слева, в начале каж-

дой строки) предъявляются респонденту общим списком, и он должен вы-

разить свое согласие или несогласие с каждым из них. Каждому суждению присваивается оценка, соответствующая его рангу в указанной пяти-

балльной шкале (справа). Например, согласие с суждением 4 дает оценку

«1», согласие с суждением 11 – оценку «5» и т. д.

Рассматриваемый здесь способ предъявления суждений списком дает возможность проанализировать пункты шкалы на непротиворечивость.

При использовании упорядоченных шкал наименований обычно считается,

что пункты, образующие шкалу, взаимно исключают друг друга и респон-

дент легко найдет тот из них, который ему подходит.

Изучение распределений ответов показывает, что респонденты вы-

ражают согласие с противоречивыми (с точки зрения исходной гипотезы)

суждениями. Например, по шкале «В» 42 человека из 100 одновременно со-

гласились с суждениями 13 и 12, т. е. с двумя противоположными сужде-

ниями.

Наличие в ответах по шкале В противоречивых суждений приводит к необходимости считать шкалу неприемлемой.

92

Данный подход повышения надежности шкалы является весьма слож-

ным. Поэтому его можно рекомендовать лишь при разработке ответствен-

ных тестов или методик, предназначенных для массового употребления или панельных исследований.

Возможна проверка одного метода на нескольких респондентах. Если метод надежен, то разные респонденты дадут совпадающую информацию,

но если их результаты плохо согласуются, то либо измерения ненадежны,

либо результаты отдельных респондентов нельзя считать равноценными. В

последнем случае надо установить, нельзя ли рассматривать какую-либо группу результатов заслуживающей большего доверия. Решение этой зада-

чи тем более важно, если предполагается, что одинаково допустимо полу-

чение информации любым из рассматриваемых методов.

Использование параллельных методов измерения одного и того же свойства сталкивается с целым рядом трудностей.

Во-первых, неясно, в какой мере оба метода измеряют одно и то же ка-

чество объекта, причем, как правило, формальных критериев для проверки такой гипотезы не существует. Следовательно, необходимо прибегнуть к содержательному (логико-теоретическому) обоснованию того или иного метода.

Во-вторых, если обнаруживается, что параллельные процедуры изме-

ряют общее свойство (данные существенно не различаются), остается во-

прос о теоретическом обосновании применения этих процедур.

Нельзя не признать, что сам принцип использования параллельных процедур оказывается не формальным, а скорее содержательным принци-

пом, применение которого теоретически обосновать весьма трудно.

Один из широко распространенных подходов к установлению обосно-

ванности – это использование так называемых судей, экспертов. Исследо-

ватели обращаются к определенной группе людей с просьбой выступить в качестве компетентных лиц. Им предлагают набор признаков, предназна-

93

ченный для измерения изучаемого объекта, и просят оценить правильность отнесения каждого из признаков к этому объекту. Совместная обработка мнений судей позволит присвоить признакам веса или, что то же самое,

шкальные оценки в измерении изучаемого объекта. В качестве набора при-

знаков может выступить список отдельных суждений, характеристики объ-

екта и т. д.

Процедуры судейства многообразны. В основе их могут лежать методы парных сравнений, ранжирования, последовательных интервалов и т. д.

Вопрос о том, кого следует считать судьями, достаточно дискуссионен.

Судьи, выбираемые в качестве представителей изучаемой совокупности,

так или иначе должны представлять ее микромодель: по оценкам судей ис-

следователь определяет, насколько адекватно будут истолкованы респон-

дентами те или иные пункты опросной процедуры.

Однако при отборе судей возникает трудноразрешимый вопрос, каково влияние собственных установок судей на их оценки, ведь эти установки могут существенно отличаться от установок обследуемых в отношении то-

го же самого объекта.

В общем виде решение проблемы состоит в том, чтобы:

а) внимательно проанализировать состав судей с точки зрения адекват-

ности их жизненного опыта и признаков социального статуса соответству-

ющим показателям обследуемой генеральной совокупности;

б) выявить эффект индивидуальных отклонений в оценках судей отно-

сительно общего распределения оценок.

Наконец, следует оценить не только качество, но и объем выборочной совокупности судей.

С одной стороны, это количество определяется согласованностью: если согласованность мнений судей достаточно высокая и, соответственно,

ошибка измерения мала, численность судей может быть небольшой. Нужно

94

задать значение допустимой ошибки и на основании ее рассчитать требуе-

мый объем выборки.

При обнаружении полной неопределенности объекта, т. е. в случае, ко-

гда мнения судей распределятся равномерно по всем категориям оценки,

никакое увеличение объема выборки судей не спасет ситуацию и не выве-

дет объект из состояния неопределенности.

Если объект достаточно неопределенен, то большое число градаций только внесет дополнительные помехи в работу судей и не принесет более точной информации. Нужно выявить устойчивость судейских мнений с помощью повторной пробы и, соответственно, сузить число градаций.

Выбор того или иного конкретного способа, метода или техники про-

верки на обоснованность зависит от многих обстоятельств.

Прежде всего, следует четко установить, возможны ли какие-то суще-

ственные отклонения от запланированной программы измерения. Если программа исследования ставит жесткие рамки, следует использовать не один, а несколько приемов проверки данных на обоснованность.

Во-вторых, нужно иметь в виду, что уровни устойчивости и обоснован-

ности данных тесно взаимосвязаны. Неустойчивая информация уже в силу недостаточной надежности по этому критерию не требует слишком стро-

гой проверки на обоснованность. Следует обеспечить достаточную устой-

чивость и уже затем принять соответствующие меры для уточнения границ интерпретации данных (т. е. выявить уровень обоснованности).

Многочисленные эксперименты по выявлению уровня надежности поз-

воляют заключить, что в процессе отработки инструментов измерений со стороны их надежности целесообразна следующая последовательность ос-

новных этапов работы:

а) Предварительный контроль обоснованности методов измерения пер-

вичных данных на стадии отработки методики. Здесь проверяется,

насколько информация отвечает своему назначению по существу и каковы

95

пределы последующей интерпретации данных. Для этой цели достаточны небольшие выборки в 10 – 20 наблюдений с последующей корректировкой структуры методики.

б) Второй этап – пилотаж методики и тщательная проверка устойчиво-

сти исходных данных, в особенности выбранных показателей и шкал. На этом этапе нужна выборка, представляющая микромодель реальной сово-

купности обследуемых.

в) В период этого же общего пилотажа осуществляются все необходи-

мые операции, относящиеся к проверке уровня обоснованности. Результа-

ты анализа данных пилотажа приводят к усовершенствованию методики, к

доработке всех ее деталей и в итоге – к получению окончательного вариан-

та методики для основного исследования.

г) В начале основного исследования желательно провести проверку ис-

пользуемого варианта методики на устойчивость с тем, чтобы рассчитать точные показатели ее устойчивости. Последующее уточнение границ обос-

нованности проходит через весь анализ результатов самого исследования.

Вне зависимости от использованного метода оценки надежности у ис-

следователя имеется четыре последовательных шага по повышению надежности результатов измерений.

Во-первых, в случае чрезвычайно низкой надежности измерений неко-

торые вопросы просто выбрасываются из анкеты, особенно когда степень надежности можно определить в процессе разработки анкеты.

Во-вторых, исследователь может “свернуть” шкалы и использовать меньше градаций. Скажем, шкала Лайкерта в этом случае может включать только следующие градации: “согласен”, “не согласен”, “не имею мнения”.

Обычно так поступают, когда пройден первый шаг, и когда обследование уже было проведено.

В-третьих, как альтернатива второму шагу или как подход, осуществля-

емый после второго шага, оценка надежности проводится на индивидуаль-

96

ной основе. Скажем проводится прямое сравнение ответов респондентов в ходе их первоначального и повторного тестирований или с каким-то экви-

валентным ответом. Ответы ненадежных респондентов просто не учиты-

ваются при проведении заключительного анализа. Очевидно, что если ис-

пользовать данный подход без объективной оценки надежности респон-

дентов, то, выбрасывая «неугодные» ответы, результаты исследования можно подогнать под желаемые.

Наконец, после того как первые три шага были использованы, можно оценить уровень надежности измерений. Обычно надежность измерений характеризуется коэффициентом, изменяющемся от нуля до единицы, где единица характеризует максимальную надежность.

Обычно считается, что минимально приемлемый уровень надежности характеризуют цифры 0,65–0,70, особенно если измерения проводились впервые.

Очевидно, что в процессе проведения разными фирмами разнообразных и многочисленных маркетинговых исследований имела место последова-

тельная адаптация шкал измерений и методик их проведения под цели и задачи конкретных маркетинговых исследований. Это облегчает решение задач, рассмотренных в данном разделе, и делает это скорее необходимым при проведении оригинальных маркетинговых исследований.

Достоверность (validity) измерений характеризует совершенно другие аспекты, чем надежность измерений. Измерение может быть надежным, но не достоверным. Последнее характеризует точность измерений по отноше-

нию к тому, что существует в реальности.

Например, респонденту задали вопрос о его годовом доходе, который составляет менее 25000 долларов. Не желая интервьюеру называть ис-

тинную цифру, респондент указал доход “более 100000 долларов”. При повторном тестировании он снова назвал данную цифру, демонстрируя высокий уровень надежности измерений. Ложь не является единственной

97

причиной низкого уровня достоверности измерений. Можно также назвать плохую память, плохое знание респондентом действительности и т.п.

Главное направление проверки достоверности измерений заключается в получении информации из различных источников. Это может быть осу-

ществлено по-разному. Здесь следует отметить следующее.

Надо стремиться составлять вопросы таким образом, чтобы их форму-

лировки способствовали получению достоверных ответов. Далее в анкету могут включаться вопросы, связанные друг с другом. Например, в анкету помещается вопрос о том, в какой степени респонденту нравиться какой-то продукт питания определенной марки. И далее спрашивается, какое коли-

чество данного товара было куплено респондентом за последний месяц.

Данный вопрос направлен на проверку достоверности ответа на первый вопрос.

Часто для оценки достоверности измерений используется два различ-

ных метода или источников получения информации. Например, после письменного заполнения анкет ряду респондентов из первоначальной вы-

борки дополнительно задаются те же вопросы по телефону. По схожести ответов судят о степени их достоверности.

Иногда образуют на основе одних и тех же требований две выборки ре-

спондентов и для оценки степени достоверности сравнивают их ответы.

8. ПЛАНИРОВАНИЕ ВЫБОРКИ

Планирование выборки включает следующие процедуры:

1)выделение объектов генеральной совокупности;

2)определение метода выборки;

3)определение объема выборки.

Генеральная совокупность — это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования.

98

Выборка — это часть потребителей, которые будут представлять инте-

ресы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

В зависимости от величины генеральной совокупности и целей иссле-

дования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потреби-

телей генеральной совокупности на рынке. Метод связан с высокими за-

тратами на проведение исследования, его использование оправдано в слу-

чае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в слу-

чае больших размеров потребителя, когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю от емкости рынка в целом.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудое-

мок. Целесообразно использование данного метода при наличии на рынке большого числа однородных потребителей.

8.1 Виды выборок

Выборки могут быть целевые и репрезентативные. Целевые выборки со-

здаются, когда исследователь отбирает случаи на основе собственных за-

ключений (например, выбираются определенные географические пункты,

поскольку с точки зрения исследователя они являются типичными по структуре населения, индустриальным, институциональным и социальным характеристикам). Целевые выборки обычно используются в качественных и экспериментальных исследованиях, хотя возможно их применение и в количественных исследованиях.

Репрезентативные выборки воспроизводят структуру и черты населения,

из которого они были отобраны. Они используются в количественных ис-

следованиях и позволяют делать заключения, касающиеся всего населения

99

в целом. При создании репрезентативной выборки используются два ос-

новных подхода: случайный и неслучайный.

Если все единицы выборки имеют известный шанс (вероятность) быть включенными в выборку, то выборка называется случайной (вероятност-

ной), если этот шанс не известен, то выборка называется неслучайной (не-

вероятностной).

Используются такие виды неслучайных выборок:

• произвольная — элементы выбираются без плана, бессистемно,

например, опрос производится в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя;

• экспертная — формирование выборки производится на основе мне-

ния экспертов. Например, при исследовании потребности в издании кули-

нарной книги для приготовления низкокалорийной пищи в микроволновой печи по совету экспертов в состав фокус-группы были включены 12 домо-

хозяек, которые различное время пользовались печью или же только соби-

рались ее купить.

• «снежный ком» — формирование выборки основано на расширении числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, которые уже приняли участие в обследовании. Первоначально исследователь формиру-

ет выборку намного меньшую, чем требуется в проводимом исследовании,

затем она по мере проведения обследования расширяется.

• квотированная — формирование выборки предполагает предвари-

тельное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям (признакам).

Например, в целях исследования было принято решение, то в универсаме должно быть опрошено пятьдесят мужчин и пятьдесят женщин. Интервь-

юер проводит опрос, пока не выберет установленную квоту.

В процессе формирования случайной выборки используют следующие приемы: