9.Какое влияние оказывает социальное развитие на результаты финансовохозяйственной деятельности предприятия?
10.Какие показатели позволяют оценить уровень социального развития предприятия?
11.Зачем нужно диагностировать эффективность социального развития?
12.Кто на предприятии должен отвечать за социальное развитие?
13.Почему нужно разрабатывать план социального развития?
14.Что является самым существенным элементом системы социальных льгот
ивыплат?
15.Какая социальная структура коллектива предприятия является самой оптимальной и почему?
Глава 5. Планирование производства и сбыта продукции
5.1. Планирование продаж
С определения объёмов продаж начинается процесс тактического планирования. Практически вся система внутрифирменного планирования базируется на этом показателе. На основе плана продаж осуществляется планирование производственной программы предприятия, своевременная подготовка сырья, материалов, комплектующих изделий, инструмента, оборудования для изготовления конечной продукции и создания необходимых производственных запасов.
Планирование продаж представляет собой непрерывный процесс, начинающийся в момент зарождения идеи нового товара, продолжающийся в течение всего жизненного цикла изделия и заканчивающийся с изъятием его из производственной программы. Планирование продаж заключается в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотношения объёмов выпуска старых и новых изделий, уровня цен и конкурентоспособности продукции, объёма гарантий, качества сервиса, необходимости создания принципиально новых изделий или следования за фирмой-лидером их выпуска.
Цель планирования продаж состоит в том, чтобы своевременно предложить покупателям такую номенклатуру товаров и услуг, которая бы соответствовала в целом профилю производственной деятельности предприятия и возможно полнее удовлетворяла их потребности. Основными задачами планирования продаж являются:
54
определение существующих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции, исследование закономерностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
критическая оценка продукции предприятия, осуществляемая с позиции покупателя;
оценка конкурирующих изделий по различным показателям конкурентоспособности;
принятие решений о том, какие изделия следует исключить из-за недостаточной конкурентоспособности и снизившейся рентабельности, а какие следует добавить в номенклатуру выпускаемой продукции, в том числе за счёт развития других направлений производства, выходящих за рамки сложившейся специализации предприятия;
изучение возможностей производства новых или модернизации выпускаемых изделий;
прогнозирование возможных объёмов продаж продукции, цен, себестоимости и рентабельности;
проведение рыночных тестов новой продукции для выяснения её приемлемости потенциальными покупателями;
разработка рекомендаций производственным подразделениям предприятия относительно потребительских свойств параметрического ряда изделий, их цен, упаковки, предпродажного и послепродажного сервиса в соответствии с результатами тестирования.
Итогом работы по планированию продаж является сформированный портфель заказов. При формировании портфеля заказов должны учитываться отраслевые особенности и жизненный цикл продукции.
Процесс обоснования решений по объему продаж можно представить в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собой прямые и обратные связи. С информационной точки зрения в процессе обоснования объема продаж происходит уменьшение неопределённости информации о потребностях покупателей и клиентов.
В процессе обоснования объема продаж выделяют следующие пять этапов: исследование конъюнктуры рынка; планирование ассортимента; оценка конкурентоспособности; планирование цены;
55
прогнозирование величины продаж.
1-й этап. Исследование конъюнктуры рынка в процессе планирования продаж начинается с анализа продаж в предшествующем планируемому периоде. В процессе анализа продаж производится оценка степени выполнения и динамики производства и реализации продукции, определение влияния факторов на изменение величины этих показателей, выявление внутрихозяйственных резервов и разработка мероприятий по их освоению. От выбора целевого рынка в большой степени зависит объём продаж. Исследование и сегментация рынка позволяют определить наиболее перспективные для предприятия рынка и сосредоточить на них свою деятельность. Для того чтобы правильно выбрать целевой рынок, необходимо в процессе сегментации придерживаться следующих требований:
каждый из рассматриваемых сегментов должен быть чётко обозначен; затраты на проведение маркетинговых исследований должны
окупиться финансовым эффектом от политики сегментации; выбранный сегмент должен быть достаточно значимым, чтобы
приносить прибыль; выбранный сегмент должен быть доступным для использования
эффективных методов сбыта продукции.
Алгоритм выбора целевого рынка в процессе планирования продаж включает следующие этапы: определение потенциала сегмента рынка; оценку доступности и существенности сегмента рынка; анализ возможности освоения рынка.
Ёмкость рынка при планировании продаж рассчитывается в денежном и натуральном выражении. Знание ёмкости рынка и тенденции её изменения позволяет оценить перспективность рынка в планируемом периоде.
2-й этап. Планирование ассортимента, то есть количественного соотношения отдельных видов изделий параметрического ряда продукции в плане продаж, основано на жизненном цикле товара. Основная идея планирования ассортимента состоит в следующем. Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должна быть направлена на элиминирование объёма продаж и прибыли от стадий жизненного цикла изделий. Во-вторых, появление на рынке различных моделей параметрического ряда изделия должно планироваться в такой последовательности, чтобы величина объёма продаж и прибыли оставалась относительно постоянной.
3-й этап. При планировании объёма продаж необходимо чётко представлять, почему потребитель отдаёт предпочтение тому или иному товару. Это
56
предпочтение определяется степенью удовлетворения потребностей потребителя и затратами на приобретение и использование товара. При планировании и оценке конкурентоспособности применяется система показателей, среди которых выделяют качественные и экономические. Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют потребительские свойства и научнотехнический уровень товара. Экономические показатели конкурентоспособности характеризуют суммарные затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара, составляющие цену потребления.
4-й этап. При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объёма продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы ценообразования:
на основе издержек;
сориентацией на уровень конкуренции;
сориентацией на спрос; параметрические методы.
Процесс ценообразования при планировании продаж включает ряд последовательно выполняемых процедур:
1.Выявление ценообразующих факторов.
3.Выбор метода ценообразования.
2.Постановка целей планирования цен.
4. Разработка ценовой стратегии и определения цены.
5 этап. Расчёт количества продаж того или иного изделия является заключительным этапом планирования продаж. Ни отечественная, ни зарубежная теория не выработала абсолютно надёжных методов расчёта количества продаж. Количественно измерить спрос чрезвычайно сложно, а порой и невозможно вследствие того, что он порождается огромным количеством субъективных, порой противоречивых и неподдающихся формализации и оценке факторов. Средства прогнозирования объёма продаж можно представить двумя группами:
1) основанные на экспертных оценках. Предполагают изучение мнений специалистов предприятий-производителей и потребителей продукции, торговопосреднических фирм, предприятий розничной торговли, консалтинговых организаций о возможных объёмах продаж продукции предприятия в планируемом периоде. На их основе экспертным путем определяются три вида прогноза продаж –– оптимистический, пессимистический и рациональный (вероятный).
57
Ожидаемый объем продаж изделия в плановом периоде (Оп) можно определять по формуле
(8)
где О, В, П — объемы продаж — соответственно оптимистический, вероятный, пессимистический.
Так как любой прогноз носит вероятностный характер, то рассчитывается доверительный интервал возможного объема продаж по формуле
(9)
О – П где 6 — стандартное отклонение оценок продаж;
2) экономико-статистические. Наиболее часто на практике применяются методы регрессионного и корреляционного анализа; скользящей средней; взвешенной скользящей средней (экспоненциального сглаживания); следящего сигнала. Метод регрессионного и корреляционного анализа — это способ нахождения объёма продаж конкретного изделия, основанный на выявлении и установлении зависимости искомого показателя от других факторов. На основании статистической выборки по объёму продаж планируемого товара (у) и различных факторов, влияющих на него (х1, х2, x3,..., xп), за предшествующие плановому периоды составляются статистический ряд наблюдений и стандартные уравнения. Скользящая средняя рассчитывается путём деления фактического объёма продаж на продолжительность анализируемого периода. Планируемый объём продаж принимается равным этой величине. Например, предприятие рассчитывает объём продаж на планируемый месяц по этому методу. Для этого объём продаж за предшествующие 12 месяцев делится на количество месяцев, то есть 12. В следующем месяце к исходной величине продаж добавляют фактические продажи за последний месяц и вычитают этот показатель за первый месяц ретроспективного периода. Метод взвешенной скользящей средней (экспоненциального сглаживания) отличается от рассмотренного метода тем, что при расчёте средней величины продаж за ретроспективный период в модель вводятся весовые коэффициенты,
58