59

Фельетону как жанру публицистики присущи публицистичность, художественность, сатиричность. Публицистичность фельетона проявляется в злободневности, актуальности тематики, в том, что автор не просто повествует об отрицательных фактах, но и дает их оценку, используя эмоционально-экспрессивные, оценочные языковые средства. Художественность фельетона связана с типизацией характеров и ситуаций, изображением действительности в художественных образах, с различными способами создания образа автора, выражения авторского "я". Автор может быть представлен как повествователь и комментатор событий. Все это достигается, в первую очередь, использованием тропов и фигур речи. Сатиричность фельетона состоит в том, что автор не просто дает оценку негативным явлениям, но и подвергает их осмеянию. Для этого используются собственно речевые средства и приемы создания комического эффекта: трансформация фразеологизмов, каламбур, стилевой контраст, неожиданные метафоры и сравнения, преувеличение, каламбур, • гротеск, фарс. Например: Они прямо-таки воспылали любовью к спорту, но в спорте им больше нравилось не содержание, а форма: костюмы гарусно-шерстяные, иссинятемные, желательно с белой окаемочкой. Здесь слово форма употреблено в двух значениях: 1) "способ существования, внутренняя организация содержания" и 2) "единая по цвету, покрою и другим признакам одежда".

Интервью - беседа журналиста с каким-либо лицом или группой лиц, представляющая общественный интерес и предназначенная для передачи в средствах массовой информации.

Среди задач, которые решаются в ходе проведения интервью, можно выделить следующие: 1) получение новой (часто "эксклюзивной") информации; 2) обсуждение общественно важных проблем, что нередко обретает форму дискуссии; 3) "портретирование" - создание объемного образа самого человека, которым проводится интервью, в том числе за счет демонстрации его индивидуальных речевых особенностей (идиолекта). Речевая структура интервью в целом ориентирована на нормы устной публичной речи.

Изучение публицистических текстов с точки зрения их стилистических особенностей может дать представление о тех изменениях, которые происходят в языковой системе в целом. Лучшие образцы публицистических текстов могут служить материалом исследования выразительных возможностей речевых средств и приемов экспрессии, с помощью которых автор добивается запрограммированного или ненамеренного воздействия. По силе воздействия публицистика не уступает художественной литературе, а кое в чем и превосходит ее.

Вопросы и задания к теме 11.

1.В каких сферах деятельности человека используется публицистический стиль?

2.Каковы особенности публицистического стиля языка?

3.Каково соотношение объективного и субъективного в газете?

4.Каковы возможности СМИ как средства воздействия на читателя?

5.Приведите примеры выразительных средств (тропы и фигуры), не менее двух на каждый вид.

60

Тема 12. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ

1.Рекламные жанры.

2.Особенности языка рекламы.

Искусство рекламы – предмет особого и обстоятельного изучения, ибо невозможно представить успех фирмы без освоения этой важнейшей области предпринимательской деятельности.

По мере становления у нас в стране все активнее развивается рекламное творчество, совершенствуются стиль и приемы рекламы.

Можно выделить следующие типы рекламы:

1.Информативная реклама расскажет покупателю о новых товарах, информирует об измене цены, описывает предлагаемые услуги.

2.Увещевательная реклама убеждает потребителя совершить покупку не откладывая.

3.Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество какого-либо товара в сравнении с другими товарами этого же класса. Ею часто пользуются производители зубных паст, дезодорантов, машин.

4.Напоминающая реклама заставляет потребителя вспомнить о товаре. Например, цель рекламных объявлений «кока-кола» в дорогих журналах – напомнить людям об этом напитке, а вовсе не в том, чтобы удивить их.

Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора формы размещения рекламы. Формы рекламы разнообразны. Это может быть реклама в прессе (газеты, журналы), радиореклама, реклама на телевидении, рекламные щиты, реклама на транспорте, прямая почтовая реклама (рассылка), реклама на товарах народного потребления, на упаковке, пакетах и т.д., специализированные выставки, семинары, презентации.

Для российской рекламной практики наиболее типичны следующие виды информационно-рекламных материалов:

Информационное письмо, коротко информирующее о фирме, направлениях деятельности, а также содержащее конкретное предложение данному корреспонденту.

Коммерческое предложение, которое содержит одно или несколько конкретных коммерческих предложений – купить, заключить договор или контракт – и

обязательно содержит подробное описание объекта коммерческого предложения.

Рекламный листок несет чисто рекламную информацию о конкретном товаре или услуге, отличается броским оформлением.

Буклет – небольшое по объему, многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта.

Проспект отличается большим объемом, обычно посвящается годовщине образования фирмы. В нем дается описание достигнутых фирмой успехов или рассказывается о продукции – с фотографиями и кратким описанием каждого товара.

Каталог – обычно имеет формат небольшой книжки, содержащей перечень всех товаров, предлагаемых данной фирмой.

Пресс-релиз – материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях, он включает краткие сведения о фирме, о наиболее представительной продукции, о перспективах развития фирмы.

В основе рекламного текста лежат цели, которые преследует реклама. В торговле, по определению известного французского специалиста Арманда Дейяна, они заключаются в следующем: довести до сведения потенциального клиента информацию о наличии товара, услуги и т.д.; склонить клиента к мысли о необходимости

61

приобретения этого товара, услуги, приводя соответствующие доводы о его пользе (так называемая рациональная реклама); заставить клиента желать этот отвар, услугу, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Чтобы добиться этой цели, по словам другого крупнейшего специалиста по рекламе - Давида Огилви, необходимо, чтобы ваш текст «говорил правду, но был облечен в завораживающую форму». Рекламный материал должен быть составлен на фактической основе, содержать сведения соответствующие действительности. У нас нередко принцип правдивости и достоверности рекламы нарушается в сторону завышения качества, возможностей рекламируемого товара или услуги. Обратившись, скажем, в радиоприемную мастерскую, которая, если верить рекламе в газете, «все может», вы обнаруживаете, что в этой мастерской нет запасных деталей или она «не занимается этой системой радиоприемников».

Правдивая информация должна быть безупречной и с точки зрения эстетичности восприятия ее потребителем. Если это письменная реклама, то она должна быть «читабельна», то есть изложена красивым, привлекательным языком.

Западная реклама, имеющая за плечами многолетний опыт, вопросам этики уделяет огромное внимание.

Важную роль в достижении цели рекламы, ее успешного психологического воздействия играет литературное качество текста. Разумеется, реклама не художественная литература, однако удачно найденное слово или выражение, правильно оформленное, дают почувствовать вашему потенциальному клиенту, что вы обращаетесь именно к нему и учитываете его интересы.

Интерес к тексту рекламы могут вызвать показ жизненной важности и практической значимости информации, ее новизна, нестандартная форма подачи материала, речевая экспрессия: элементы диалогизации речи (риторические вопросы, обращения, вопросно-ответная структура текста).

Речевая экспрессия, которая не встречается в регламентированных деловых письмах, чаще всего реализуется в оценочной лексике. Бесконечные полезный,

удобный, надежный, эффективный, престижный, комфортный и т.п. составляют важнейший пласт лексики рекламных сообщений, но при этом следует стараться избегать превосходных степеней, чтобы не преувеличивать степень совершенства своего товара.

Риторический вопрос – это фигура, представляющая вопросительное по форме, но утвердительное, по существу, высказывание. Нужно ли объяснять выгоду такого решения?

Чужая речь вводится в текст как средство аргументации, например, чтобы доказать высокие потребительские свойства товара. Наши клиенты говорят: «Мы строим дома с чугунной канализацией, чтобы в них было приятно жить».

Градация – это стилистическая фигура, состоящая в особом расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающийся (или уменьшающийся) элемент значения. Благодаря этому создается нарастание (или ослабление)

производимого впечатления. Звоните, приезжайте, покупайте!

Деловая корреспонденция по-прежнему является гибким и мощным инструментом экономической политики фирмы, организации. Нельзя научить писать деловые письма правильно и убедительно, не практикуясь и не обучаясь этому нелегкому искусству, не зная особенностей официально-делового стиля речи. Умение компетентно вести письменный диалог ценится в деловых кругах все больше.

Русский литературный язык накопил в сфере письменного делового общения бесценный опыт, представленный унифицированными и трафаретными языковыми формами, традициями использования этих средств.

62

Реклама – концентрат информации: 1)реклама конкретных товаров;

2)реклама фирмы (представление о роде деятельности и возможностях фирмы; 3)реклама события (распродажа товаров, выставка и пр.); 4)реклама идеи.

Формы рекламы: печатные, радио-, телевизионные, наружные, фирменные упаковки с товарным знаком, рекламные сувениры: значки, календарики.

Объем текста разный в зависимости от места размещения. Для привлечения внимания читателя используются «рекламные крючки» - лозунги, афоризмы: Наши товары – ваш успех; Быстро, дешево, надежно.

Втексте радиорекламы необходимы такие синтаксические конструкции, которые обеспечат правильное восприятие рекламы на слух.

Телереклама – текст поликодовый, и здесь изобразительный ряд имеет доминирующее значение.

Влюбой форме рекламы, если рекламируется общее направление деятельности фирмы, в тексте используются глаголы несовершенного вида: фирма покупает, поставляет, обеспечивает;

если же речь идет о конкретно, единоличной операции, следует использовать глаголы совершенного вида, в будущем времени: фирма купит, поставит, обеспечит.

Вопросы и задания к теме 12

1.Каковы типы и формы рекламы?

2.Выделите основные особенности языка рекламы.

3.Проанализируйте какой-либо рекламный текст.

Тема 13. ТЕЛЕФОННЫЙ РАЗГОВОР

1.Особенности телефонного общения.

2.Телефонный этикет.

Телефонный разговор – это контактное по времени, но дистантное в пространстве и опосредованное специальными техническими средствами общение собеседников.

Отсутствие визуального контакта увеличивает нагрузку на устно-речевые средства взаимодействия партнеров по общению. Специалисты, чья деятельность связана с необходимостью устанавливать контакты, тратят на разговоры от 25 до 75% рабочего времени.

Особенности телефонной коммуникации:

Преимущества: скорость передачи информации, немедленное установление связи; непосредственный обмен информацией в форме диалога и возможность достичь договоренности, не дожидаясь встречи, конфиденциальность контакта; сокращение бумагооборота, экономия средств на организацию контактов других видов.

Отличительные черты и значимые компоненты такой связи: а) коммуникативная установка – расположить собеседника к дальнейшим контактам; получить (передать) достоверную информацию; б) ролевые установки – дополнительное преимущество получает инициатор разговора, т.к. он заранее продумывает свое поведение, выбирая удобный момент и манеру ведения разговора; в) невербальные средства общения: паузы, интонации (выражают энтузиазм, согласие, настороженность), шумовой фон, быстрота снятия трубки, параллельное обращение к другому собеседнику.