3.2 Измер. Эмоциональной реакции: цели измер., мультиатр.Ная модель, отношение.

Э моц-ая реакция явл. оценочной. Она базируется не только на знаниях: она вкл. также чувства, предпочт-я, намерения и благопр-е или неблаг-е суждения о марке или фирме.

Результаты иссл-я эмоц-й реакции исп-я для получения след. инф-и: о потреб-х, кот. удовл-т изучаемый товар; о требованиях потр-ей к продукции и уровню сервиса; о мотивациях, кот. следует реализ-ть для покупки товара; об источн-х инф-и, опр-щей выбор товара.

Измерение эмоц-ой реакции основано на концепции мультиатр-го товара, кот. вкл-т след. положения:

1. Потр-ли воспр-ют марку или товар как набор атрибутов, помог-х решить проблему. У каждого товара или услуги сущ. базовая функц-ная ценность или полезность –ядерная услуга (зуб. паста – гигиена полости рта), к кот. м. добавить дополн-ые услуги, созд-щие втор-ную полезность (зуб. паста – защита от кариеса, приятный вкус, отбел-ние и т.д.). Выбор конкр-й марки товара опр-ют дополн-ые услуги, кот. потребитель считает наиболее важными (все зуб. пасты позволяют соблюдать гигиену полости рта, но…).

2. Потр-ли придерж-ся опр-х взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой оцениваемой марке.

Потр-ли формируют ф-ю полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовл-ти, или полезность, со степенью присутствия в объекте опр-го атр-та. Каждый атр-т исходя из этих сообр-й обладает частной полезн-ю. Полная полезность марки для конкр-го покуп-ля м. представить либо сумму, либо произведение частных полезн-й.

3. Отн-ния потр-й структур-но, т.е. основано на хранящейся в их памяти инф-ии. Отн-ие – это слож-ся на основе имеющихся знаний устойчивая благопр-я или неблаг-я оценка индивидом какого-либо товара, испытываемые к нему чувства и направл-ть возможных действий. Оценить отношений м. с пом. разл. моделей выбора.

3.3. Правило прост.Сложения, Модель Фишбейна.

Правило простого сложения предп-ет сложение оценок по атрибутам каждой альтерн-ой марки. Наиболее предпочт-ой маркой будет та, кот. имеет макс. сумму оценок. Отн-ние к марке опр-ся по форм:

г де - отношение к марке i;

Х_{ik –} оценка марки i по атрибуту k (степень присутствия атрибута k в марке i);

п – количество атрибутов;

k – номер атрибута.

Модель Фишбейна – показ. отнош-е потреб-ля к товару/фирме. Для начала мы должны рассч-ть оптим-е знач-е, кот. м. получить товар/фирма. Затем чтобы оценить отн-ние к каждой марке необходимо кажд. величину мнения умножить на соотв-щую оценку и сложить результаты. Напр., у товара А характ-ка 1 имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характ-ки (+4). Аналогичные действия -ие ближе к оптим-му, такое и лучше. Модель Фишбейна:

где е_k – оценка характеристики атрибута k.

3.4. Метод идеальной точки. Правило взвеш.О сложения

Пр-ло взвешенного слож-я — более сложная форма компенсац-го правила решения, поскольку учитывает относит-ую знач-ть кажд. из критериев. Отношение опред-ся по форм.:

где W_k – относ-ная значимость (важность) атрибута k.

- оценка i-ой марки к атрибуту А, n – количество атрибута, А — номер атрибута 

Метод идеальной точки предп-ет наличие идеального товара, тогда отношение опред-ся по форм.:

где I_k – идеальное значение k-го атрибута.