3. Маркетинговый план

Рекламное планирование и принятие решений – составные части общего плана маркетинга, включающего планирование, обеспечение и контроль функционирования всей фирмы, отдельных ее подразделений или линии продуктов, а также четкая формулировка цели, определение стратегии и тактики ее достижения. Цели маркетинга должны включать:

• определение сегментов рынка и возможности обслуживания их фирмой;

• позиционирование фирмы относительно целевого рынка и конкурентов;

• объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;

• сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

• темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам и рынкам.

Маркетинговые цели должны быть максимально конкретны и количественно определены, что даст возможность впоследствии оценить успех или неудачу в маркетинговой деятельности. Все потребности и желания потребителей, на которых ориентируется фирма, должны быть изучены, проанализированы и отражены в плане маркетинга.

Наличие плана маркетинга позволяет получить следующие преимущества:

• осуществление системы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в том числе ее рекламной деятельности;

• четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

• концентрацией ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

• определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;

• создание предпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности и более эффективного расходования рекламного бюджета.

4. Рекламный план и его реализация

Рекламный план является одним из элементов системы маркетингового планирования и позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Рекламный план разрабатывается только после составления плана маркетинга и определения в нем роли рекламы. Рекламное планирование и принятие решений для его осуществления основано на трех направлениях:

• определение задач и целей;

• стратегия и тактика сообщений;

• стратегия и тактика средств распространения сообщений.

Общие задачи рекламного менеджмента заключаются в разработке, внедрении рекламного плана и в контроле его выполнения. Процесс планирования включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей. Принятие решений заключается в выборе наилучшего варианта. Например: при изучении ситуации на рынке известного продукта проводится анализ результатов продвижения, и определяются основные изменения, которые необходимо ввести в текущий план. При анализе ситуации для нового продукта, необходимо начинать «с нуля», следовательно, каждый раздел плана требует новых подходов, суммирования новой исследовательской информации и разработки новых рекламных целей, новых рекламных обращений и стратегии средств их распространения. Затем изучаются и детализируются варианты относительно целей и задач рынка. Разрабатываются несколько вариантов рекламного сообщения, и проводится их анализ по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). Принятые на этих стадиях решения становятся рекламной кампании, адаптированной к конкретной ситуации. Затем варианты средств распространения сообщения тщательно детализируются, анализируются, и принимается решение об объеме необходимого финансирования (стратегия средств информации) и распределения финансовых средств (тактика средств информации). Все вышеперечисленные работы включают планирование и принятие решений по рекламному плану.

Осуществление рекламных планов возможно при содействии различных организаций – СМИ, рекламных и исследовательских агентств.

При планировании многие местные рекламодатели обходятся без услуг рекламных и исследовательских агентств. Крупные национальные рекламодатели сотрудничают с различными агентствами и исследовательскими организациями. При изучении вопроса о выборе агентства установили, что доминирует «человеческий фактор»: личные качества, репутация, независимость, взаимное понимание, конкурентоспособность.

Реализуя рекламный план необходимо уделить должное внимание основным социальным, правовым и глобальным аспектам окружающего мира. При разработке специальной рекламы необходимо учитывать определенные правовые ограничения. Лживая реклама запрещена законом, однако определить, насколько она лжива, достаточно трудно из-за того, что разные люди по-разному воспринимают одну и туже рекламу. Чтобы избежать обмана, следует учитывать все виды восприятия информации, кроме того, и Закон «О рекламе». Одно из решений – вежливая, ненавязчивая реклама, с минимумом специальной информации. Но такой выбор может не только привести к неэффективности рекламы, но и сузить ее социальное значение и уменьшить объем полезной информации. Таким образом, рекламодатель, пытаясь обнародовать специальную информацию, должен обосновать, что такое обман в правовом и этическом смысле, а также другие аспекты рекламного регулирования.

Постановка целей рекламы

1. Целевые функции рекламы

2. Влияние рекламы на динамику поведения потребителей

3. Переменные рекламного отклика. Интервал между рекламой и действием

4. Определение целевого сегмента, подверженного влиянию рекламы

1. Целевые функции рекламы

В современном РМ реклама выполняет следующие функции:

• является связующим и координирующим средством, позволяющим взаимодействовать всем участникам рекламного процесса (рекламодатели, творческие работники, делопроизводители, исследователи….);

• определяют критерии принятий решений. Если разработано две альтернативные рекламные кампании, необходимо выбрать одну их них, определив цель и выбрав наиболее подходящий критерий;

• оценка результатов. Данная функция показывает необходимость измерения показателей доли рынка и осведомленности о марке. При завершении рекламной кампании данные показатели применяются для оценки результатов.

Рекламные цели должны быть действенными, служить эффективными критериями для принятия решений и обеспечивать стандарты, с которыми результаты деятельности могли бы сравниваться. Рекламные цели должны быть эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

Наиболее привлекательной целью рекламы является немедленная продажа продукта или увеличение доли рынка. Однако данные цели не могут быть действенными по двум причинам:

• реклама – это лишь один из многих факторов, влияющих на объем продаж, и достаточно сложно выделить именно ее влияние на их уровень;

• как правило, влияние рекламы проявляется на протяжении длительного периода времени.

Пример: Реклама – только один из элементов, которые воздействуют на объем продаж. Другие элементы – цена, распределение, торговые агенты, упаковка, характеристики продукции, действия конкурентов и изменение вкусов потребителей также влияют на объемы сбыта. Поэтому трудно выделить воздействие рекламы. Предположим, что автомобильная компания развернула РК для новой модели, но машин продали не много. Проблема может заключаться в самой рекламной кампании, но вполне возможно, что эта кампания привела потенциальных покупателей в местное представительство фирмы, но в силу других причин (качество авто, цена или низкая квалификация торгового персонала) потребители не совершили покупку. И в этой ситуации абсолютно неправомерно оценивать успех рекламы только количеством проданных машин. Таким образом, цель – немедленная продажа дает слишком мало практических рекомендаций лицам, принимающим решения.

Основой РК служат оперативные цели. Условно, оперативные цели можно разделить на три группы:

1. Определение целевой аудитории;

2. Анализ желаемого потребительского поведения;

3. Анализ коммуникации и процесса принятия решений.

1. Определение целевой аудитории. Как правило, но не всегда, целью является конечный потребитель и определение целевой аудитории должно быть частью маркетинговых целей. Исключение составляют случаи, когда компания хочет выразить признание, одобрение своим служащим или мотивировать их (страховых или торговых агентов), склонить посреднические каналы распределения к расширению ассортимента и быстрому продвижению товара.

2. Анализ желаемого потребительского поведения. Например, пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками, увеличение темпов расхода или принятие решения посетить торговые точки. Оценка длительного влияния на организацию желаемого потребительского поведения – одна из составляющих анализа постановки целей и задач рекламодателей. Например, полезность привлечения нового потребителя для опробования торговой марки зависит от того, понравится ли ему данный продукт и купит ли он его еще раз. Фирмы называют это периодом полезности потребителя и пытаются вычислить ее значение. Для этого определяют:

• повышает ли это величина расходы на приобретение нового потребителя;

• как различные виды целей могут оказывать влияние на эту величину расходов;

• в каком сегменте имеется наибольшая разница между периодом полезности потребителя и расходами на его привлечение;

• какие изменения в поведении, и в каких целевых сегментах позволят получить наибольшую отдачу от маркетинговых инвестиций.

3. Анализ коммуникации и процесса принятия решений приводит к желаемому поведению в целевом сегменте. На практике этот шаг заключается в использовании результатов измерений реакции потребителя на рекламу, которые происходят между воздействием рекламы и ответной реакцией потребителей (окончательное решение о покупке). Измерение ответной реакции потребителя называется промежуточными переменными рекламы, и относятся к таким понятиям, как осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональные ощущения и отношения.

Главной переменной, стимулирующей новых покупателей пробовать торговую марку (ТМ), является внедрение высокого уровня осведомленности о марке. Сохранить приверженность можно с помощью укрепления отношения. Даже если конечный результат РК – это формирование поведения, цель, ведущую к принятию решения, необходимо детализировать в рамках одной или нескольких промежуточных переменных. Но какие из этих переменных обеспечивают наилучшую связь с желаемым поведением, и какие, с экономической точки зрения, находятся под воздействием РК – сложная задача.