1.2.Что и когда следует тестировать

Тестирование рекламы можно проводить:

• в начале процесса создания;

• в конце процесса создания (на стадии макета);

• в конце стадии изготовления;

• после запуска рекламной кампании.

Тесты на 3-х первых стадиях называют предварительным тестированием, а на завершающей стадии – заключительным тестированием. На каждой из 4-х стадий используют различные типы тестов, которые различаются в зависимости от вида рекламы - печатной или на каналах вещания.

Тестирование в начале процесса создания включает количественные исследования, когда произвольно выбирается группа опроса для выяснения реакций на идеи рекламы. Такие исследования больше подходят для тестирования альтернативных стратегий, чем для тестирования по оформлению рекламы.

На второй стадии тестируются черновые модели окончательного варианта рекламы или, в случае рекламы на TV и радио, частично завершенные рекламные ролики, т.к. они требуют меньших затрат. Черновой вариант рекламы хорошо предсказывает окончательную эффективность рекламы, но иногда ее успех зависит от окончательного распределения ролей, текущего и окончательного монтажа эпизодов и т.д. Большинство TV рекламных роликов для предварительного тестирования делают анимационными и проверяют в фокус - группе или произвольно выбранных потребителей в торговом зале универсамов. Используют ключевые тесты для определения доступности, ясности информации и достоверности основных пунктов рекламы. В данный момент существует тенденция смещения в сторону быстрых, качественных исследований, с использованием черновых вариантов рекламы.

Стадию три часто обходят, особенно в случаях, когда реклама уже несколько раз демонстрировалась, и новый вариант ее не имеет радикальных отличий. Основной выпуск начинается после разработки и тестирования только одной версии рекламы, в некоторых случаях - двух версий. Как правило, тестирование на третьей или четвертой стадии создания рекламы обходится дороже.

1.3.Какой критерий или тест использовать

Существует пять критериев, применяемых при тестировании рекламы:

1. Узнаваемость рекламы;

2. Припоминаемость (запоминаемость) рекламы и ее содержания;

3. Убедительность;

4. Покупательское поведение;

5. Лояльность по отношению к марке или количество потребляемых продуктов.

1. Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекламе ту ТМ, которую он видел раньше. Например: тестирование по почте – 1000 домохозяйствам разосланы анкеты, а ответили 500 (в каждый конверт положили 1$ за заполнение анкеты). Вопрос об узнаваемости приведен в начале анкеты, в конце – вопросы об ассоциации с ТМ продукта. TV ролики (радиоролики) – телезрителям или радиослушателям демонстрируют короткие (10 сек.) смонтированные части рекламного ролика, не допускающие идентификации рекламодателя. Просят указать, видели или слышали они это раньше, указать рекламодателя и воспроизвести другие моменты, определяющие данную рекламу. Исследования показывают, что наблюдается снижение % телезрителей, которые могут идентифицировать рекламодателя, возможно из-за увеличения рекламного хаоса. Реклама в прессе: респонденты просматривают журнал и по каждому тестируемому рекламному объявлению их просят сообщить, видели ли они его в этом издании. Существуют следующие показатели, помогающие определить, сколько респондентов отреагировали на рекламу - это заметившие рекламу, узнавшие, почитавшие большую часть объявления или просмотревшие рекламный ролик. Каждый показатель в процентах определяется следующим образом:

• заметившие - % читателей или телезрителей, которые помнят, что видели это рекламное объявление;

• узнавшие – это % читателей или телезрителей, воспринявших какую-либо часть рекламного объявления и четко определивших марку продукта или рекламодателя;

• почитавшие или просмотревшие большую часть рекламы - это % тех, кто прочел половину или больше рекламного текста, досмотрел телевизионный ролик до конца.

Исследования показывают, что узнаваемость зависит от класса продукта, от заинтересованности данного слоя потребителей в этом классе продуктов и от таких переменных величин, как размер, цвет, положение, используемый подход в рекламе и характер СМИ. Узнаваемость – необходимое условие для эффективности рекламы. Если реклама не может пройти успешно этот минимальный тест, она не будет эффективной. Высокий показатель узнаваемости достигается легче, чем высокий показатель запоминаемости, поскольку узнавание требует только суждения о раздражителе и не требует восстановления в памяти большого объема информации. Следовательно, узнаваемость может быть создана даже в том случае, когда потребитель лишь отчасти обращает внимание на рекламу, что не приводит к сознательному запоминанию. Считается, что показатель узнаваемости медленнее снижается со временем, чем показатель запоминаемости. Однако некоторые исследователи считают, что реклама должна тестироваться с использованием более чувствительной методики, чем узнаваемость. А, например такой, как завершение фразы или изречения из рекламного текста, или идентификации изображения.

2. Запоминаемость. Существует два вида показателя запоминаемости: вспоминание с подсказкой и самостоятельное вспоминание. При вспоминании с подсказкой реакция респондента стимулируется показом иллюстрации из рекламы, на которой имя рекламодателя или марки закрыты. При вспоминании без подсказки может быть дано только название продукта или услуги. Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении – опрос телезрителей спустя 24-30 часов, или 72 часа после показа рекламы. Данный метод называют методом припоминания на следующий день. Проводя опрос по телефону, телезрителей просят вспомнить какую-либо рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукта (например, мыла). Если они не могут правильно указать марку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашивают, не могут ли они вспомнить эту рекламу. Затем спрашивают, могут ли они что-либо вспомнить об этой рекламе, что в ней было сказано, что показано и какова главная мысль рекламы. Метод «припоминание на следующий день» представляет % зрителей, которые вспомнили что-либо конкретное из этой рекламы (например, предложение продажи, сюжет, интригу, некоторые визуальные или аудиоэлементы). Этот показатель называется процентом доказанного запоминания. Другой показатель – доля зрителей, которые видели кое-что из рекламы, но не могут воспроизвести ее специфические элементы, называется процентом относительной запоминаемости. Этот процентный показатель запоминаемости тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой - исторически установленным средним значением для реклам определенной длительности и продуктов определенной категории определенной старой (новой) ТМ. Тесты обеспечивают получение специального воспроизведения того, что зрители помнят о рекламе и позволяют анализировать запомнившуюся информацию по сущности главного сообщения, которое было передано. Тест для радио: в торговом зале заполняют анкету, одновременно слыша радиопередачу – тестируемую рекламу. Через 24 часа звонят и спрашивают, что нравится, что помнят и почему.

3. Убедительность или изменение предпочтения к ТМ, вызванное показом рекламы. Тест: приглашают произвольно выбранную группу в количестве 450 человек из разных мест проживания в офис. Формируют группы по 25 человек, которые размещают перед мониторами и просят ответить на демографические вопросы, а затем на вопросы, связанные с использованием ТМ продукта. Затем респонденты смотрят 30 минут музыкальную программу, в которой показывают 4 исполнителей. В середине программы – 7 рекламных роликов, включая 4 тестируемых. После просмотра задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки и определяется оценка случайной осведомленности (% тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка). Затем 4 тестируемые рекламы показывают повторно в процессе демонстрации материала телепрограммы. Получаем показатель смещения позиции в лучшую сторону. Важным элементом теста является использование двух показов рекламы. Товары длительного пользования и услуги оцениваются путем определения следующих мнений:

• любимая марка;

• следующий предпочтительный вариант марки;

• марки, на которые не обратили бы внимания;

• марки, которые не выбираются и не отвергаются.

В конце теста респондентам задают диагностические вопросы:

• понимание слогана сообщения;

• передача вторичных идей рекламы;

• оценка демонстраций, диктора, представляющего рекламу;

• восприятие уникальности (различий) ТМ;

• раздражающие, смущающие элементы;

• вовлечение зрителя.

4. Покупательское поведение – это фактический выбор ТМ в магазине в реальной обстановке. Применяют два теста - использование купонов для стимуляции приобретения товара и привлечение к тестированию аудитории кабельного телевидения.

Купоны. В супермаркете случайным образом отбирают респондентов. Тестируемой группе показывают 5 телевизионных или радиороликов, или 6 печатных рекламных объявлений, затем они заполняют анкету по увиденной рекламе. Контрольная группа роликов не видела. Затем обеим группам выдаются купоны, включающие один по тестируемой марке, которые можно реализовать в этом супермаркете. Показатель эффективности продаж – это отношение числа покупок телезрителей (тестируемой группы) к числу покупок контрольной группы покупателей. Покупки отслеживаются сканированием данных. Хотя обстановка демонстрации рекламы создана искусственно, покупательский выбор реалистичен, т.к. тратятся реальные деньги.

Многоканальное кабельное тестирование. Набирается группа (панель) домохозяйств из 3000 семей, проживающих в тестируемых районах. Идентификационная карточка, которая связана с компьютерной системой сканирования, позволяет отслеживать покупки, сделанные одним из участников группы. Отслеживаются его действия в магазине. У членов группы имеются подключенные к телевизорам устройства, которые позволяют фирме, проводящей тестирование, отслеживать, какой настраивается канал, а также заменять одну рекламу другой. Следовательно, члены группы могут быть разделены на две подгруппы и каждой из них предназначаются разные варианты рекламы. Возможности многоканального кабельного тестирования могут использоваться для тестирования и сравнения двух разных наборов рекламных объявлений или для того, чтобы оценить множество мнений о выборе времени суток и программы, в которой показывается реклама, о длительности рекламы, или о группировке рекламных показов (против равномерного распределения их во времени). Эти тесты очень дорогие и не используются для тестирования двух сравниваемых между собой рекламных объявлений, а для тестирования и сопоставления двух разных творческих стратегий, каждая из которых тестируется как кампания многократного показа рекламы, длящаяся несколько месяцев. Многоканальное кабельное тестирование основано на достоверности тестирования, поскольку позволяет рекламодателю экспериментально проконтролировать воздействие других элементов маркетинга и точно измерить эффект рекламы в короткий период продаж. Однако это может стоить в 20-25 раз дороже, чем тест принудительного рекламного воздействия и потребовать от 6 месяцев до 1 года, или больше времени до того, как будут известны результаты. К этому времени появление новых марок или изменение выбора потребителя могут привести к тому, что эти результаты несколько устареют. К тому же, результаты продаж сами по себе не приводят к пониманию длительного воздействия рекламы на ценность марки или престиж. По этим причинам большинство фирм гораздо меньше используют многоканальное кабельное тестирование, чем другие методы.

5. Лояльность по отношению к марке или измерение роста приверженности к марке и частоты потребления. В настоящее время все больше рекламодателей создают рекламу, которая нацелена на создание не просто предпочтения марки или благосклонного отношения к ней, а на углубление уже существующего благосклонного отношения. В большинстве категорий продуктов пользователи проявляют приверженность по отношению не к какой-нибудь одной марке, а потребление распределяется среди нескольких привлекательных для них марок. Задача рекламы одной из предпочитаемых марок состоит в увеличении ее доли в категории потребителей для таких пользователей.

Существуют нормативные показатели влияния рекламы против индивидуальных показателей. Стандартизированные показатели рекламного объявления ценны тем, что они становятся нормой, основанной на тысячах ранее проведенных тестов. Стандартизированные тесты ориентированы таким образом, что влияние оформления тестируемой рекламы отделяется от влияния категории продукта, новизны марки, продолжительности рекламы и т.д. Они указывают, что большая часть (до 80%) оценок рекламы по запоминаемости или по убедительности может быть функцией не самой рекламы, а этих второстепенных переменных. Следовательно, необходимо применять стандартизированные, нормированные тесты. Однако некоторые задачи коммуникации уникальны по отношению к ТМ и могут потребовать применения специальных вопросов для этой марки.