3. Определение стратегии позиционирования

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать 4 шага (этапа):

1. Идентификация конкурентов;

2. Определение параметров, по которым потребители воспринимают и оценивают конкурентов;

3. Определение позиций различных конкурентов;

4. Анализ потребителей.

Начнем с первого этапа.

1. Идентификация конкурентов. В большинстве случаев существует основная группа конкурентов и один или более второстепенных конкурентов, причем необходимо определить и знать обе категории. Так Coke будет конкурировать, прежде всего, с другими «колами», но и другие диетические и недиетические напитки могут быть важны как второстепенные конкуренты. Фирма по доставке цветов конкурирует с другими фирмами по доставке цветов, но и с другими, второстепенными фирмами, фирмами по доставке подарков. Второстепенная конкуренция создает проблемы для ТМ – лидеров на рынке продукта. Существуют два способа определения вторичной конкуренции на рынке:

- первый – узнать у покупателей продуктов, какие другие продукты их привлекают. Например, потребителей, употребляющих напиток Coca-Cola, спрашивают, какие другие напитки они могут употреблять вместо данного, и какие ТМ он купил, если бы Coca-Cola исчезла с продажи. Данный опрос позволяет определить первостепенные и второстепенные группы конкурентных продуктов;

- второй – развитие ассоциаций продукта с ситуациями его использования. Респондентов просят вспомнить ситуации употребления Coca-Cola. Если он употребляет данный напиток в обед, то необходимо перечислить и другие напитки, которые подойдут к обеденному столу. Если на завтрак, то, что еще можно пить на завтрак и т.д.

Эти два подхода предлагают концептуальную основу для определения конкурентов, даже когда маркетинговые исследования не используются. К концепции альтернатив, которые потребители выбирают, и к концепции уместности в ситуации использования, нужно обращаться, чтобы понять конкурентную среду. Команда менеджеров, которая понимает потребителя, может использовать одну или обе концептуальные основы для определения группы конкурентов.

2. Определение параметров, по которым потребители воспринимают и оценивают конкурентов. Чтобы определить, как воспринимаются и оцениваются продукты конкурентов, необходимо выбрать соответствующий набор параметров (атрибутов) продукта для сравнения. Термин «параметр, атрибут» включает в себя не только характеристики продукта и выгоды потребителя, но и ассоциации с использованием продукта или с пользователем продукта. Для пива атрибутом может быть ассоциация ТМ с пикниками в противоположность с посещением хорошего ресторана. В любой категории продукта может быть множество атрибутов (параметров). Пиво – вкус, запах, крепость сытность, цвет. Задача – определить потенциально важные параметры, которые можно было бы использовать в описании образов ТМ.

3. Определение позиций различных конкурентов. Необходимо определить, как они позиционированы относительно параметров рассматриваемой ТМ; как они позиционированы относительно друг друга; какие конкуренты воспринимаются как похожие, а какие как различные; каково потребительское мнение о различных конкурентах. Данное исследование называется Многомерным шкалированием, поэтому его цель – дать оценку объектам по нескольким параметрам или атрибутам. Прямой способ определить образы марок – группа из целевого сегмента оценивает различные объекты по важности атрибутов. Один из подходов – использование семибальной шкалы «согласен – не согласен». Другой подход - семантический дифференциал, используется для получения образа торговых марок (напиток, утоляющий жажду, согревающий и т.д.).

4. Анализ потребителей – заключается в определении наиболее важных атрибутов и выгод потребителей, а затем в определении групп потребителей, ценящих схожие показатели или выгоды. Другой подход – использование концепции «идеальный объект». Идеальный объект - это объект, который потребитель предпочел бы всем другим, включая объекты, фактически несуществующие. Идеальный объект – это комбинация предпочитаемых потребителями уровней атрибутов. Потребители, которые имеют подобные идеальные объекты, сформируют значительные сегменты.

Пример потребительского предпочтения атрибутов с точки зрения ситуации использования кофе: в начале дня; между приемами пищи; с друзьями между приемами пищи; за ленчем; за ужином; обед с гостями; вечером; чтобы не засыпать вечером; в выходные. Исследование показало, что на завтрак кофе используют 7% опрошенных, а в течение дня – 1,5%. Основные различия были обнаружены между потребителями, пьющими кофе утром и вечером.