4. Принятие решения о позиционировании

После того, как определена стратегия позиционирования, принимают решения о позиционировании ТМ. Существует 5 принципов (ориентиров) для принятия решения о позиционировании.

1. Экономический анализ, который должен управлять принятием решения. Успех осуществления любой цели зависит от двух факторов:

• размера потенциального рынка;

• времени вероятного проникновения на этот рынок.

Причем успех будет маловероятен, пока оба эти фактора не станут благоприятными. Размер рыночного сегмента должен дать результат немедленно или в скором времени. Если требуется привлечь новых покупателей к классу продукта, необходимо реально оценить потенциальный размер и долю этой растущей области рынка. Для создания таких прогнозов необходимо использовать демографические тенденции. Например, рост числа холостяков привел к увеличению пищевых компаний (полуфабрикаты, супы и каши быстрого приготовления и т.д.). Чтобы следить за образом жизни и новыми отношениями потребителе, а также для поиска быстрорастущих областей, производители должны использовать данные исследовательских организаций.

Если категории не возрастают и потребитель ищет выгоду в других торговых марках в пределах категории, эти ТМ должны иметь достаточно большую долю рынка, чтобы оправдались их усилия. Исследование должно определить причину, по которой пользователи этих целевых марок могут сменить торговую марку. «Вероятность проникновения» должна указать, является ли это конкурентной слабостью, которая вызывает нападки, или конкурентным преимуществом, которое следует развивать, т.к. оно приведет к предполагаемому увеличению доли рынка.

2. Позиционирование, подразумевающее целеустремленную сегментацию. Позиционирование означает, что принимается решение игнорировать части рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах. Такой подход требует целеустремленности и дисциплины, т.к. нелегко сознательно отказаться от потенциальных покупателей. Кроме того, для создания действенной позиции необходимо сосредоточиться на целевых сегментах и не отвлекаться на реакцию других сегментов.

Всегда есть возможность использования стратегии недифференцирования – попытке охватить все сегменты. В этом случае необходимо создание рассеянного образа, т.е. образа, имеющего различные значения для разных людей. Данный подход рискованный и используется только известной торговой маркой с очень сильной рыночной позицией. Для избежания отождествления с любой ТМ на рынке, требуется выделения преимуществ.

Можно чрезмерно сегментировать рынок и нацелиться на слишком специализированный рынок. Исследование показало, что изображение нескольких различных особенностей ТМ в одной рекламе, вместо показанных в различных рекламных сообщениях, может привести к отличному восприятию ТМ от других ТМ в категории, что она будет восприниматься как новинка.

3. Если реклама рекламная кампания работает, то ничего менять нельзя. Рекламодатель устает от стратегии позиционирования и содержания рекламы, и начинает размышлять о переменах. Однако индивидуальность, или имидж ТМ развивается в течение многих лет, и ценность постоянства во времени нельзя недооценивать. Изменение стратегии позиционирования размывает образ ТМ, теряется ее индивидуальность.

4. Не пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь. Нельзя остановиться на стратегии позиционирования, которая предполагает, что ваш продукт представляет собой то, чем он на самом деле не является. Например, туалетное мыло не является кремом.

5. Символы. Символ или набор символов могут вызвать сильные ассоциации, которые должны учитываться при принятии решений о позиционировании. Например, Мужчина Мальборо в рекламе сигарет, слоган «Мальборо – для настоящих мужчин»; белпочта – почтовый рожок и т.д.

Тестирование и оценка рекламных сообщений

1. Стратегия тестирования рекламы:

1.1.Проводить тестирование или нет;

1.2.Что и когда следует тестировать;

1.3.Какой критерий или тест использовать

2. Диагностические тесты рекламы

3. Исследование по результатам рекламы

4. Выбор тестов для рекламного объявления: обоснованность и наглядность

1. Стратегия тестирования рекламы

Если реклама «не работает», необходимо определить, почему она не работает. Данный вопрос рассматривают при выполнении тестирования и диагностической оценки рекламы. Существуют 3 фактора тестирования рекламы:

1.1. проводить тестирование или нет;

1.2. что и когда тестировать;

1.3. какой критерий или тест использовать.

Необходимо учитывать данные факторы в контексте с общим планом рекламы. Тестирование рекламы предполагает, что до окончательного запуска рекламной кампании будут выделены средства на изучение реакции потребителя на данную рекламу.

1. Проводить тестирование или нет

Как правило, большинство локальной рекламы не подвергается проверке. Проблема заключается не только в денежных затратах на рекламные испытания, но и в затратах времени. Тестирование рекламы отодвигает запуск кампании на неопределенный срок, который может исчисляться неделями или месяцами. Однако если при продвижении на рынок нового продукта бюджет на рекламу составляет большую сумму (приблизительно 20 млн. $), то необходимо потратить деньги на тестирование рекламы для проверки того, как потенциальные потребители будут реагировать на рекламу. Нельзя полагаться только на суждения творческой команды, на свой собственный опыт или чью-то интуицию. Необходима проверка того, как потенциальные потребители будут реагировать на рекламу. Некоторые рекламные агентства твердо верят в то, что продукция их творчества является, свежей и оригинальной, следовательно, они не тестируют свою рекламу перед ее запуском. Многие работающие в агентствах создатели рекламы скорее негативно относятся к рекламным испытаниям, рассматривая их как табель успеваемости, как нечто, лишь сообщающее им, работает что-то или нет, но не объясняющее почему. Творчески оригинальная реклама без тестирования может привести к провалу рекламной кампании на рынке, поэтому большинство создателей рекламы ценят «проверку реальностью», которую такое тестирование может дать. РА определяют ту систему тестирования, которую считают убедительной и полезной, т.к. важно, чтобы реклама была создана не просто хорошо работающей на уровне испытания, но и после запуска рекламной кампании.