2. Проверка плана использования средств рекламы

Если проблема износа рекламы «внутренняя», то она возникает либо на стадии контакта с рекламой, либо на стадии усвоения информации. Если рекламная стратегия верна, следовательно, что-то не работает на этапе, предшествующем появлению эффектов коммуникации и позиционирования и на этапе действия целевых покупателей.

Проверку начинают с плана использования средств рекламы, т.е. рекламных контактов. Схема контактов с рекламой могла измениться вследствие изменения самого средства рекламы. Например: популярность телепрограмм меняется день ото дня. Для этого проводят исследование контактов целевой аудитории со средствами рекламы методом прямого совмещения, что позволит получить обновленные данные. Прямое совмещение – купоны в прессе и информация на телевидении. Затем определяют минимальную эффективность частоты показа рекламы в течение рекламного цикла. Как правило, она производится еще до тестирования рекламных объявлений, т.е. из расчета на «среднюю» рекламу, но рекламное объявление может быть сильнее или слабее среднего. В этом случае для достижения эффектов коммуникации частоту повторов рекламы корректируют.

Но может произойти и псевдоизнос, когда рекламное объявление размещается настолько редко, что оно изначально не способно давать какие-либо результаты. В этом случае, в ходе рекламных исследований определяют реальную частоту трансляции рекламного ролика или количество напечатанных рекламных сообщений. Респонденты отвечают, как часто они видели или слышали данную рекламу. Ответы сравнивают с цифрами, указанными в плане использования средств рекламы. Если окажется, что реальная частота ниже прогнозируемой, следовательно, утерян эффективный охват и причина кроется в неправильном графике выхода рекламы, а не в снижении внимания получателя рекламного послания.

3. Проверка плана рекламных объявлений

Проверка плана рекламных объявлений определяет износ рекламы, когда творческая идея или ее исполнение перестают отвечать целям по сбыту, хотя рекламная стратегия и медиа-план разработаны правильно. Проблема может быть связана с одной из реакций на рекламу: вниманием, запоминанием и принятием рекламы, т.е. эмоциями, которые она вызывает. Решение этих проблем требует новых вариантов исполнения рекламы или пересмотра плана использования средств рекламы.

Первая реакция на рекламу – это внимание. Самая распространенная причина износа рекламы – ослабление, уменьшение внимания, происходящее вследствие многократного просмотра рекламного ролика или объявления. Чаще всего это происходит с печатной рекламой: первая реакция человека – просто перевернуть страницу с рекламной информацией. Телевидение и радио подвержены этому меньше, т.к. созданы серии рекламных роликов (пепси – бери от жизни все!).

Если одними вариациями исполнения рекламы восстановить внимание не удается, необходимо предложить новую творческую идею. Любая новая творческая идея должна быть протестирована на предмет соответствия текущему позиционированию продукта, чтобы не внести изменений в рекламную стратегию.

Вторая реакция на рекламу – механическое запоминание, которое также подвержено износу. Запоминание определяет два эффекта коммуникации:

• осведомленность о товаре (услуге), когда у потребителя возникают ассоциация между потребностью в категории и самим товаром (услугой;

• низкововлеченное отношение к товару (услуге), когда потребитель должен запомнить связь между товаром (услугой) и его (ее) главной выгодой, т.к. знания о выгодах постепенно создают у потребителя мотивацию к совершению покупки.

Если аудитория не запоминает рекламу, можно создавать различные варианты рекламных сообщений. Не запоминание может объясняться влиянием интерференции (помехи, вмешательство) со стороны товаров конкурентов. Интерференция появляется тогда, когда основные конкуренты, один или несколько, меняют график выхода рекламы с целью увеличения частоты показа чтобы доминировать в рекламе, или меняют число рекламных объявлений в кампании, или слегка видоизменяют сообщения и те начинают звучать по-новому, привлекая к себе внимание. Кроме того, интерференция может быть вызвана собственной предыдущей рекламной кампанией, которая влияет на новую кампанию в течение нескольких недель и даже месяцев. Интерференция оказывает воздействие на способность вспомнить. Именно эта способность определяет осведомленность о продукте и отношение к нему при низком уровне вовлеченности. Однако на узнаваемость интерференция практически не влияет. Ухудшение узнаваемости происходит под воздействием времени.

Если целью коммуникации является вспоминание товара (услуги), то необходимо доминировать в рекламном цикле, т.е. размещать рекламу с большей эффективной частотой, чем у главного конкурента. Если рекламный бюджет увеличивать нельзя, то следует увеличить интервалы между рекламными циклами. Однако, чем менее лояльна целевая аудитория к вашему товару (услуге), тем короче должны быть перерывы в графике выхода рекламы. Для нового товара (услуги) перерыв между рекламными циклами должен составлять максимум один месяц, для устоявшегося – три месяца. Если цель – узнавание товара (услуги), то интервалы между рекламными циклами нужно уменьшать. Необходимо учитывать, что узнавание, раз появившись, будет существовать у потребителей довольно долго. Следовательно, необходимо выяснить, не связана ли проблема износа рекламы с неудовлетворительным показом самого товара в рекламном обращении или его упаковки.

Треть реакция на рекламу – ее просто перестают принимать. В данном случае проблема износа рекламы связана с потерей внимания, реже – с нежеланием запомнить из-за интерференции или устаревания, раздражения от частого появления с СМИ. Негативная реакция менее всего характерна для рекламы в прессе - перевернул страницу; печатной - отвернулся от плаката; прямой почтовой рекламы - выбросил; радиореклама - само радио используется в качестве звукового фона. Более всего износу подвержена телевизионная реклама. Изменить ситуацию в лучшую сторону можно следующим образом:

• если реклама низкововлеченная (товар полностью изучен) информационная, негативную реакцию можно игнорировать, т.к. в этой ситуации она не играет никакой роли. Если используется низкововлеченная трансформационная (позитивная) реклама, трансляцию ролика необходимо немедленно прекратить, т.к. в данном случае негативная реакция губительна для товара;

• для рекламы с высокой вовлеченностью, как информационной, так и трансформационной, лучший выход – создание новых вариантов объявлений, другой способ - чередовать рекламные объявления;

• если целевой аудиторией являются потребители, уже полностью изучившие товар (услугу) - низкая вовлеченность, или принявшие его – высокая вовлеченность, т.е. лояльные потребители товара или благосклонные непостоянные потребители, то можно сократить рекламные послания до 10-15 секунд для поддержания необходимого уровня осведомленности о товаре (услуге). Если объем трансляции ролика сохранить от 30 до 60 секунд, то возникнет негативное отношение к рекламируемому товару.

Износ рекламы происходит по следующим причинам:

• изменение комплекса маркетинга, кроме рекламы;

• изменение комплекса маркетинга конкурентов, включая рекламные стратегии;

• изменение ценностей потребителей и возникновение потребности в новых выгодах;

• неактуальность плана использования рекламных средств;

• проблемы с привлечением внимания к рекламе;

• проблемы с запоминанием рекламы;

• проблемы с принятием рекламы.

Задача руководства фирмы - правильно обнаружить проблему и принять верное решение по ее устранению.

Тема: ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.Способы регулирования рекламной деятельности

2. Закон «О рекламе»:

2.1.Основные термины и общие требования, применяемые к рекламе. Реклама в СМИ, наружная и на транспортных средствах

2.2..Регулирование рекламы лекарственных средств, алкогольных и слабоалкогольных напитков, табачных изделий

2.3..Реклама оружия. О трудоустройстве и учебе за границей. Реклама риэлтерских услуг, ценных бумаг, рекламных игр

2.4. Социальная и ненадлежащая реклама. Защита несовершеннолетних от влияния рекламы

2.5.Права, обязанности и ответственность участников рекламного процесса. Органы, осуществляющие государственное регулирование в области рекламы

3.Международный Кодекс рекламной практики

1. Способы регулирования рекламной деятельности

В последнее время рекламный бизнес приобрел широкие масштабы во многих странах мира, в том числе и в странах бывшего социалистического лагеря. Тот факт, что развитие рекламного бизнеса в этих странах носило поначалу спонтанный характер, без предварительного изучения опыта в других странах, объясняет наличие большого количества ошибок в их рекламной деятельности, особенно в таких массовых средствах информации, как телевидение и печать. Всем известно, чем закончились для очень большого числа людей рекламные компании по телевидению России и стран СНГ финансовых коммерческих пирамид «МММ», Торговый дом «Селенга», «Хопер-Инвест» и т.д. Организаторы пирамид потратили большие суммы денег на широкие рекламные компании, которые закончились невероятными доходами для них и громаднейшими материальными и моральными потерями в целом для всего общества страны. Этот факт является реальным подтверждением могущественного влияния рекламы на потребителя, с одной стороны, и показателем того, какой вред она может принести с другой, если, во-первых. Ею занимаются нечестные люди, т.е. реклама носит заведомо недобросовестный характер; во-вторых – в стане нет правовой, законодательной базы, которая могла бы вовремя не допустить появления таких не соответствующих действительности реклам; в третьих – в стране еще не сформировался механизм саморегулирования рекламного бизнеса.

В последнее время реклама стала более цивилизованной и приобрела те необходимые черты полезности для общества, которыми она и должна обладать. Таким образом, во всех странах мира, где осуществляется какая-либо рекламная деятельность, проблема ее регулирования всегда актуальна. Известны три способа регулирования рекламной деятельности:

• саморегулирование;

• регулирование со стороны большого бизнеса;

• государственное регулирование.

Все три способа действуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм регулирования.

Саморегулирование – стихийное, рыночное регулирование, которое строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических норм и правил. Реклама должна быть законна, прилична, честна и правдива, подготовлена с чувством ответственности перед потребителями и обществом, с надлежащим уважением к правилам добросовестной конкуренции. Это достигается посредством принятия решения и соблюдения принципов (правил, кодексов) добросовестной практики. Практика реализации данных правил осуществляется организациями по саморегулированию, общими чертами которых являются:

• независимость, как от правительства, так и от определенных групп;

• наличие функции принятия решения;

• решение спорных вопросов в досудебном порядке;

• практическая ответственность за регулирование рекламы;

• достаточное влияние для того, чтобы отстаивать свои решения (беспристрастность, рассмотрение жалоб потребителей на безвозмездной основе, принятие решений).

Пример: фирма, которая заботится о своей репутации, не выпустит вводящей в заблуждение потребителя рекламы или рекламы о мнимых недостатках товаров конкурентов. Тезис – плохой товар, как бы он хорошо не рекламировался, все равно в конечном итоге покупать не будут.

Регулирование со стороны большого бизнеса - национальные и международные рекламные ассоциации. В рекламную ассоциацию могут войти в качестве ее членов производственное предприятие, рекламное агентство, средства распространения рекламы. Ассоциации осуществляют контроль за рекламной деятельностью всех своих членов; разрабатывают стандарты; определяют этические нормы рекламных компаний фирм и корпораций; выполняют функцию воздействия на нарушителя или арбитражные функции в случае жалоб своих членов на нарушителя этики рекламного бизнеса. Существуют такие ассоциации как: Американская ассоциация рекламных агентств – ЧА; Международная рекламная ассоциация и Европейская международная ассоциация рекламодателей, российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), Ассоциация рекламных организаций (АРО) республики Беларусь (создана осенью 2001 года). В функции международных ассоциаций входит организация мероприятий по созданию положительного общественного мнения о рекламе в различных странах и регионах мира. Международная ассоциация занимается координацией масштабных рекламных компаний, планируют и контролируют рекламную деятельность в разных странах, устанавливают контакты с общественными и государственными организациями стран.

Государственное регулирование – законодательная защита от посягательств на права и собственность потребителя со стороны нечестных рекламодателей, способных поместить в рекламные объявления недобросовестную, лживую информацию о товарах и услугах в обход принятых кодексов и норм. Примеров очень много: порошок «Ариэль» – пятна остаются, отбеливатель «АСЕ»– не самый лучший и щадящий (российский отбеливатель «Персоль» по качеству лучше). Медицинский препарат акулий хрящ, получаемых из акульих плавников и рекламируемый как средство от рака, при клинических исследованиях показал полное отсутствие полезных веществ. Средство «Витурид», которое, якобы, лечит все болезни (в том числе рак и СПИД), содержит огромное количество сулемы, при употреблении в больших дозах последствия могут быть трагичными (в данный момент Минздрав запретил его использование). Из-за недостаточной компетентности потребителей, недобросовестные рекламодатели выдают за новый товар давно существующий: обезболивающие средства «Панадол», «Эффералган», «Вольпан», «Парацетамол» рекламируются как непревзойденные средства одновременно от головной боли и от простуды. Но это для непосвященных, медики знают, что все эти препараты одно и то же лекарство – с международным названием «Парацетамол», а остальные – его торговые марки, т.е. товар, продается в разных странах под разными названиями. Ну а у нас была реклама как новинок одна за другой, в результате чего цены повышались на каждое «новое» лекарство.

Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:

• защищает потребителя от недостоверной рекламы;

• способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителя правовыми методами.

Главным инструментом выступает переработанный и дополненный Закон Республики Беларусь «О Рекламе», принятый 10 мая 2007 года (первый закон был принят 18.02.1997). Закон дает определение понятия «реклама» и обосновывает границы его распределения. Закон регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения на территории Республики Беларусь рекламы на рынке товаров, работ и услуг. Настоящий Закон распространяется на юридических лиц, а также лиц без гражданства, которые производят, размещают и распространяют рекламу на территории Республики Беларусь. Настоящий Закон не распространяется на политическую рекламу. В Законе дано определение понятия «ненадлежащая реклама». Понятия «реклама» и «ненадлежащая реклама» позволяют объективно оценивать рекламные средства, используемые фирмой и принимать верные решения в управлении рекламной деятельности на предприятии.

Принятый Закон «О рекламе» позволяет управлять рынком различных средств рекламы, определяет особенности рекламы отдельных видов товаров и услуг, устанавливает права и ответственность рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Закон служит исходной нормативной базой для развития законодательства в области рекламы. Основными целями Закона являются защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы. Закон предусматривает необходимость функционирования системы контроля и саморегулирования в области рекламной деятельности, учитывающей интересы всех участников рекламных коммуникаций.

Практическая реализация законодательства по регулированию рекламной деятельности возможна только при условии наличия системы исполнительных органов, непосредственно занимающихся этими функциями.

ЗАКОН «О РЕКЛАМЕ»