2. Маркетинг у системі оцінки стратегії виробничої діяльності
Маркетинг — це вид економічної діяльності, спрямований на забезпечення потреб споживачів за допомогою обміну. Маркетинг орієнтує виробництво і збут на забезпечення попиту споживачів, на становлення і розвиток «ринку споживачів», на витискування «ринку продавця».
Аналіз ринкових ситуацій, результатом якого є виявлення принципів дії ринкових механізмів, показує, що головна особливість існуючих ринків — пріоритетне положення виробника щодо споживача. Ринок такого типу отримав назву «ринок продавця». Коротко це можна представити таким чином: спочатку розроблюється і виробляється товар, а потім відбуваються активні пошуки споживачів та методів інтенсивного збуту. При насиченому ринку вступають в дію жорстка конкуренція, агресивна реклама і витончені форми стимулювання збуту.
Одним з найнебезпечніших проявів «ринку продавця» за певних умов є диктат виробника і обмеження вибору для споживачів або взагалі дефіцит. Оскільки обсяг платоспроможного попиту — величина відносно визначена, виробникам доводиться вдаватися до різних хитрощів, щоб відвоювати собі частину ринку, утриматися і максимально закріпити ринкову позицію.
У певний момент часу «ринок продавця» стає гальмом на шляху науково-технічного прогресу, оновлення виробництва і появи нових якісніших товарів та послуг.
За таких умов виходом стає перехід до ринку, який орієнтує виробництво та збут на забезпечення попиту споживачів, на втілення концепції маркетингу, тобто «ринку покупця». Спостерігається зміна підходів до виробничої діяльності підприємства.
В основу виробництва закладаються дані, одержані в результаті прогнозу та вивчення попиту різних ринкових сегментів — окремих груп населення, підприємств, організацій та інших споживачів, яким і буде адресована новостворена продукція. Тут змінюється напрям зусиль виробника. Тепер він за допомогою дослідження і прогнозування тих чи інших незадоволених потреб розроблює і починає виробляти товари, спроможні в майбутньому задовольнити споживача. Виробництво та збут за умов «ринку покупця» становлять зміст маркетингової діяльності, а дослідження, аналіз та прогнозування — це інструменти маркетингу.
На основі прогнозів, розроблених маркетинговою службою підприємства, можна передбачити появу нової продукції, певні зміни попиту споживачів та інші чинники, які безпосередньо впливають на планування виробничої діяльності. Важливість і необхідність точних прогнозів стають очевидними при розгляді питань, пов’язаних з прийняттям взаємозалежних рішень. На рис. 2.1 показані ті аспекти виробничої діяльності, де рішення приймаються на основі розроблених маркетингових прогнозних оцінок.
Рис. 2.1. Прогноз обсягу продажів і його зв’язок з виробничими рішеннями
Критерієм якості розроблених маркетингових прогнозів є їхня точність. Там, де спостерігаються причинно-наслідкові зв’язки, можна очікувати на високу точність прогнозних розрахунків. Але слід враховувати, що при розв’язанні важливої економічної проблеми доводиться стикатися з надзвичайно складним комплексом змінних факторів, тому отримати абсолютно точні результати не можливо.
На початку ХХ ст. для передбачення тенденцій розвитку підприємства у майбутньому використовувалася обмежена кількість формальних методів. Обсяг виробництва визначався безпосередньо менеджерами згідно з оцінками попиту. Так само діяли і при залученні робочої сили та формуванні матеріальних запасів. Лише деякі компанії координували свої зусилля при розробці питань попиту і виробництва.
Перед Другою світовою війною промислові кола почали усвідомлювати необхідність створення інтегрованої виробничої системи. Важливою координуючою ланкою у виробничому плануванні стають прогнози, для розробки яких створюються різні робочі групи.
У цей період готуються огляди кон’юнктури ринків і розроблюються анкети для опитування за окремими видами продукції.
Сьогодні в Україні роль прогнозування підвищується, оскільки активно розвивається «ринок покупця», широко використовуються маркетингові дослідження і виникає потреба в управлінні маркетинговою діяльністю. Управління маркетингом — це управління попитом, для здійснення якого необхідна відповідна інформація про формування обсягів і структуру процесів, що є основою для розробки стратегії виробничої діяльності.
Таким чином, маркетинг та його інструментарій — прогнозування є передумовою визначення стратегії виробничої діяльності підприємства.