Глава 2 Маркетинговый анализ в системе экономического анализа

Маркетинговый анализ – деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен и т.д. Его цель – определение и оценка рынков и внешней среды организации для выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в ее работе.

Одним из направлений маркетингового анализа является анализ структуры рынка. Структура рынка определяется количественными и качественными показателями. К количественным показателям, характеризующим структуру рынка, относятся:

1) численность продавцов и общий объем реализации товаров;

2) доли, занимаемые продавцами на данном рынке;

3) показатели рыночной концентрации.

Общий объем реализации товара определяется по формуле (4) как сумма реализации товара на данном рынке всеми продавцами:

Vm = ƩVi, (4)

где Vm – общий объем реализации товара (емкость рынка);

Vi – объем реализации i-тым продавцом товара (i изменяется от 1 до n, где n – количество продавцов, действующих в географических границах рынка).

В случае отсутствия прямых данных об объемах реализуемой продукции, объем рынка может быть определен расчетным способом по формуле (5):

Vm = (Sн – Sк) + Vp – Vv + Vim – Vex, (5)

где Vm – общий объем реализации товара;

(Sн – Sк) – сальдо запасов;

Vp – объем производства товара местными производителями;

Vv – внутрипроизводственное потребление и потери;

Vim – объем ввоза на территорию изучаемого рынка;

Vex – объем вывоза за пределы изучаемого рынка.

Доли, занимаемые продавцами на данном рынке, могут служить характеристикой концентрации на рынке. Именно этот критерий лежит в основе определения монопольной ситуации в России (монополия – контроль не менее 35% рынка). Доля хозяйствующего субъекта-продавца на изучаемом рынке определяется по формуле (6):

Si = Vi / Vm × 100%, (6)

Для понимания того, какова конкуренция в отрасли, кто контролирует рынок в целом, для оценки монополизации рыночной структуры необходимо исследовать степень концентрации продавцов на рынке. Для этого рассчитываются показатели концентрации, которые характеризуют степень неравномерности объемов производства или продаж товара между хозяйствующими субъектами.

1) Коэффициент концентрации (CR) определяется по формуле (7):

CRk = ƩSi, (7)

где Si – доля продаж i-го продавца в объеме реализации рынка,%

k – число хозяйствующих субъектов на рынке, взятых для расчета коэффициента (i изменяется от 1 до k).

Значения коэффициента лежат в пределах от нуля до единицы, и чем они выше, тем сильнее тенденция к монополизации данного рынка. В России он стал рассчитываться и публиковаться в официальной отчетности с 1992 года для трех (CR3), четырех (CR4), шести (CR6) и восьми (CR8) крупнейших продавцов. Однако данный показатель имеет ограничения по применению. Он не учитывает разницы между отраслями, в которых одна фирма доминирует на рынке, и теми, в которых четыре или несколько крупных фирм делят его примерно поровну. Рынок, на котором одна фирма контролирует 77%, а остальные 23 – по 1%, будет иметь такой же коэффициент концентрации четырех фирм, как и рынок, где 5 фирм контролирует по 20% каждая.

2) Индекс Герфиндаля-Гиршмана (HHI) определяется по формуле (8):

ННI = ƩSi^2, (8)

где i изменяется от 1 до n (n – число хозяйствующих субъектов на рынке).

На основе данного показателя рассчитывается коэффициент ассиметрии рыночной структуры:

Касс = HHIфакт / HHIидеал × 100, (9)

где HHIидеал = ƩSi идеал^2, ƩSi идеал = 100 / n, n – количество продавцов.

3) Коэффициент относительной концентрации:

Кок = (20 + 3β) / α, (10)

где β – доля крупнейших предприятий в общей сумме предприятий (в %);

α – доля крупнейших предприятий в общем объеме выпуска продукции (в %).

Таблица 2 - Критериальные значения коэффициентов концентрации

CR	HHI	Кок
70%<CR 3<100% 80%<CR 4<100% высококонцентрированный рынок	1800<HHI<10000 высококонцентрированный рынок	Кок<1 высокая степень концентрации, рыночная власть предприятий велика
45%<CR 3<70% 45%<CR 4<80% умеренно концентрированный рынок	1000<HHI<1800 умеренно концентрированный рынок	Кок = 1 умеренно концентрированный рынок
CR 3<45% CR 4<45% неконцентрированный рынок	HHI<1000 неконцентрированный рынок	Кок >1 неконцентрированный рынок

Для более объективной оценки состояния рынка расчет и анализ показателей концентрации необходимо проводить в сочетании с показателями, определяющими степень открытости рынка:

СПИ = И / Vm × 100%, (11)

где СПИ – степень открытости рынка,%;

И – объем импорта конкретного товара;

Vm – емкость рынка данного товара.

Степень проникновения импорта показывает, какая доля внутреннего спроса покрывается за счет импорта. Открытость рынка конкретного товара определяется сравнением показателя СПИ на этом рынке со средним показателем СПИ.

Задание 2.1 На региональном рынке товара Х функционируют 7 предприятий, которые имеют следующие показатели выручки:

Предприятие	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж
Выручка, тыс. руб.	12000	26000	8000	46000	24000	56000	28000
Доля рынка, %	6,0	13,0	4,0	23,0	12,0	28,0	14,0

При этом объём ввоза составляет 58000 тыс. руб. Рассчитайте и проанализируйте показатели структуры рынка.

Задание 2.2 На региональном рынке товара Х функционируют 6 крупных предприятий, которые имеют следующие показатели выручки:

Предприятие	А	Б	В	Г	Д	Е
Выручка, тыс. руб.	20000	36000	25000	43000	36000	32000

Кроме этого, на рынке действуют 2 сравнительно мелких предприятия с размером выручки 4000 тыс. руб. каждое. Известно также, что предприятия В и Е находятся за пределами региона. Рассчитайте и проанализируйте показатели структуры рынка.

Задание 2.3 На региональном рынке товара А функционируют 8 предприятий (предприятия Ж и З из других регионов). Ежемесячная выручка представлена в таблице:

Предприятие	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	З
Выручка, тыс. руб. (март)	43	93	85	27	90	74	39	49
Выручка, тыс. руб. (февраль)	37	91	64	25	70	70	27	41

Рассчитайте и проанализируйте показатели структуры рынка и позиционируйте предприятия при помощи матрицы BCG.