16. Ухвалення рішення про покупку

Модель послідовної поведінки допомагає виявити особливості процесу ухвалення рішення про покупку і визначити ролі учасників.

Виділяються наступні ролі в процесі ухвалення рішення про покупкутовару:

o ініціатор,що озвучує потреба в певній товарній категорії;

o експерт -консультант, оцінює різні марки й виносить судження на їхній рахунок

o той, який приймає рішенняпро покупку, вибирає конкретну марку;

o особа, яка оплачує покупку- здійснює придбання товару в реальному часі;

o користувач,для якого був придбаний цей товар.

Зазначені ролі можуть виконуватися як різними людьми, так і однією людиною одночасно.

Рішення про покупку чаші всього приймається:

o дома - контакт із рекламою, споживання продукту;

o у місці покупки - планований захід у магазин (швидше за все з певною метою), незапланований захід;

o на роботі - контакт із рекламним повідомленням, комерційна пропозиція й т.д..

Фактори, що впливають на місце ухвалення рішення про покупку:

o легкість контакту з рекламним повідомленням;

o контакт з індивідами, що грають в ухваленні рішення інші ролі;

o наявність або відсутність часу на роздуми;

o психічний і фізичний стан індивіда.

17. Комунікаційні ефекти. Матриця Россітера - Персі

Комунікаційні ефекти– це стійкі асоціації в думках потенційного покупця, пов’язані з рекламованою торговою маркою.

Виділяють п’ять основних комунікаційних ефектів:

o потреба в товарній категорії- усвідомлення цільовою аудиторією необхідності в товарі або послузі, що дозволяє задовольнити потребу;

o поінформованість про марку- здатність покупця ідентифікувати торгову марку усередині товарної категорії в достатньому об’ємідля того, щоб зробити покупку. Поінформованість ділиться на 2 складові:

- впізнавання. Воно відбувається в місці продажів, і в рекламі повинна бути детально показане упакування;

- пригадування. Воно відбувається за якийсь час до придбання продукту, і в рекламі повинен демонструватися спосіб рішення проблеми за допомогою товару;

o установка до торгової марки (відношення)- оцінка споживачем стосовно здатності рекламованої торгової марки задовольнити наявну потребу краще ніж інші конкуруючі марки в цій категорії;

o намір до здійснення покупки товару- рішення споживача придбати товар або почати інші дії, пов'язані з покупкою.

Матриця Россітера - Персідопомагає визначити зміст реклами для всіх видів товарів і послуг.

Вона заснована на розгляді співвідношення:

o установки до торгової марки;

o мотивації споживача при здійсненні покупки.

Установка– передумова ухвалення рішення про покупку, пов'язаного з ризиком (економічним або психологічним).

Може бути:

o низкою (рішення про покупку приймається легко);

o високою (рішення довго обмірковується).

Мотивація - це "причина", що спонукує споживача зробити покупку.

Може бути:

o інформаційною (товар купується по необхідності);

o трансформаційною(товар купується для задоволення потреб більше високого рівня).

Таким чином, у Матриці Россітера - Персі виділяється 6 секторів, 2 з яких (верхня частина матриці) ставляться до такого комунікаційного ефекту, як поінформованість про марку, а 4 (нижня частина) - відношення до цієї марки.