11.Етапи ефективності рекламних комунікацій

Основне завдання реклами - збільшення прибутку фірми.

Для того щоб це відбулося, необхідно пройти 6 етапів (з погляду споживача):

- контактпотенційного споживача з рекламним повідомленням, що здійснюється за рахунок засобів реклами;

- обробкаспоживачем рекламноїінформації, що надійшла за рахунок реклами, рекламних заходів або дій по стимулюванню;

- ефекти комунікації (стійкі асоціації з маркою), які виникають у споживача як реакція на рекламний вплив;

- дії цільових споживачів, коли покупець вирішує, чи здійснювати йому які-небудь дії відносно рекламованого продукту;

- збільшення обсягів продажів, частки ринку, створення марочного капіталу, що відбувається за рахунок дій цільових споживачів;

- отримання прибутку.

Перші 4 стадії (контакт із рекламним повідомленням, обробка рекламної інформації, ефекти комунікації й дії цільових споживачів) називаються стадіями реакції покупця й відіграють вирішальну роль в одержанні прибутку.

Приклад розрахункувідсотка споживачів, які принесуть вигоду компанії (виходячи зі сформованої практики):

o близько 90% споживачів зможуть контактувати з рекламним повідомленням. Імовірність = 0,9;

o близько 60% звернуть увагу на рекламне повідомлення. Імовірність = 0,9 х 0,6 = 0,54;

o близько 33% зацікавляться характеристиками продукту настільки, щоб зважитися придбати його. Імовірність = 0,54x0,33 = 0,18;

o близько 70% зможуть знайти цей продукт і безпосередньо зробити акт покупки. Імовірність = 0,18 х 0,7 = 0,13. Тільки 13% з 100 під впливом реклами зроблять необхідну дію.

Для рекламодавця 6 етапів ефективності виглядають дзеркально відображеними:

- прибуток, для одержання якого необхідно визначити цілі маркетингу й реклами;

- збільшення обсягів продажів, частки ринку, марочного капіталу, для чого необхідно зрозуміти, хто ж послужить об'єктом збуту, тобто визначити цільову аудиторію і цілей відносно покупки (пробна або повторна);

- дії цільових споживачів: для того щоб вони відбулися, необхідно визначити, які асоціації з маркою повинні виникнути і яку позицію вона повинна займати, щоб неї придбали. Із цією метою й установлюються цілі комунікації й позиціювання;

- творча стратегія (ідея й втілення) і стратегія інтегрованих комунікацій(поєднує в собі рекламу, рекламні заходи, стимулювання збуту і PR);

- обробка інформації споживачем, для чого необхідно вибрати такі засоби реклами, які дозволять легко це здійснити, і скласти графік рекламної кампанії, що забезпечить увагу з боку цільової аудиторії;

- контроль за рекламною кампанією й оцінка її ефективності.

11. Рекламний маркетинг

Рекламний маркетинг- дослідження переваг різних цільових аудиторій з метою знаходження найбільш ефективних шляхів проведення рекламних кампаній.

Основними формами проведень рекламного маркетингує:

o опитування

o анкетування

o метод фокусів-груп

oэксперимент o інші методи.

У рекламному маркетингу виділяються наступні цілі:

1.Стосовно ціни:

o короткострокові (реклама покликана пояснювати високу ціну відносно нового продукту або виправдувати у відношенні старого);

o середньострокові (реклама повинна створювати такий імідж продукту, щоб навіть при незначному зниженні ціни обсяги продажів різко йшли нагору);

o довгострокові (створення й утримання марочного капіталу (вартості бренду);

2. По відношенню до витрат:

o короткострокові (на початковому етапі реклама викликає ріст витрат, тому зменшити витрати не можна);

o середньострокові (реклама дозволяє уникнути особистого пошуку й залучення клієнтів, скорочує витрати на збут і т.д. );

o довгострокові (реклама дозволяє за рахунок збільшення обсягу збуту зменшувати витрати на виробництво);

3.По відношенню до обсягу збуту:

o короткострокові (реклама дозволяє забезпечити негайний ріст продажів, наприклад реклама, що дозволяє негайно зробити замовлення);

o середньострокові (реклама може використатися як засіб підтримки потрібного рівня продажів протягом деякого періоду);

o довгострокові (реклама покликана зберегти таку категорію покупців, як лояльні бренду, і забезпечити високий рівень збуту).

Послідовність рекламного маркетингу

1.До початку рекламної кампанії проводяться маркетингові дослідження:

o товару, його властивостей, наявності попиту на товар;

o споживачів, їхніх інтересів, потреб і стилю життя;

o ринку, його можливостей і погроз.

2.На стадії розробки рекламної кампанії повинні враховуватися наступні особливості сприйняття реклами споживачем:

o наявність ієрархії потреб (для кожного споживача щось є більше важливим, а щось - менш);

o різна купівельна спроможність (наприклад, масова реклама надмірно дорогих автомобілів споконвічно не приведе до успіху в невеликому населеному пункті з низьким рівнем доходу населення);

o можливість вибору й придбання аналогічних товарів у конкурентів;

o необхідність повторення інформації (оскільки основна маса споживачів може не звернути увагу на рекламу з першого разу).

3.Після старту кампанії в ЗМІ проводяться наступні дослідження:

o тест на впізнавання. Споживачеві пропонується варіант рекламного повідомлення із закритою назвою марки, і він повинен довідатися, що це за марка;

o тест на пригадування. Споживачеві пропонується за назвою марки відтворити рекламне повідомлення;

o тест на поінформованість, що дозволяє визначити, яка частина споживачів довідалася про продукт не з рекламної кампанії;

o тест на знання. Від споживача потрібно не тільки відтворити рекламне повідомлення, але й описати конкретні властивості продукту;

o тест на асоціації, що дозволяє визначити, наскільки рекламне повідомлення асоціюється в споживача із продуктом;

o універсальний тест, що дозволяє тестувати рекламу на будь-якому етапі рекламної кампанії.

Виділяють 4 головних елементи рекламного повідомлення, які повинні тестуватись:

o увага - оцінюється здатність рекламного повідомлення залучати й утримувати увагу потенційного споживача;

o комунікація повідомлення - легкість і повнота сприйняття рекламного з;

o зв'язок споживача з маркою - наскільки марка асоціюється в споживача із задоволенням його потреб;

o зв'язок назви марки з повідомленням і фірмовим стилем.