39. Як змусити придбати рекламований товар

Специфічною особливістю рекламного тексту є та обставина, що люди, як правило, просто перегортають сторінки журналу або газети, зайняті рекламою. З іншого боку, і це вже позитивна риса друкованої реклами. До цих сторінок завжди можна повернутися, вони не зникають, виникнувши на 30 секунд, як це має місце на радіо або в рекламному кліпі на телебаченні.

Ніякий підручник не може навчити писати гарний рекламний текст, уміння приходить у результаті тяжкої праці і значних роздумів. Але можна дати деякі орієнтири для того, щоб хоча б почати працювати над текстом реклами в правильному напрямку.

- Не починайте писати текст, поки у вас немає заголовка і основної концепції рекламного оголошення.

- Пишіть текст реклами в теперішньому часі і дійсній формі. Це надає йому динамічний характер, співвідносить із дійсним моментом і закликає до ухвалення рішення про необхідність покупки і здійсненні цієї дії.

- Використайте в тексті рекламного оголошення особисті займенники "ви", "вам". У такий способ як би особисто звертаєтесь до конкретної особи, що читає вашу рекламу.

- Пишіть від першої особи, не слід починати зі слів: "Цей продукт був виготовлений з метою пропозиції вашим дітям...", краще почати так: "Ми створили цей продукт спеціально для ваших дітей...".

- Не включайте в текст реклами обіцянок, не підтверджених фактичними доказами (посиланнями на експертизи, проведені сторонніми організаціями) або свідченнями відомих людей, авторитет яких не викликає сумнівів і чия згода попередньо отримана.

- Ніколи не викидайте своїх чернеток по роботі над заголовком і концепцією; у вас може нагромадитися досить об'ємний матеріал (4-5 сторінок), що згодиться при написанні основного тексту реклами.

- Основний текст повинен, насамперед, повідомляти про переваги продукту. Ієрархія цих переваг, складена рекламодавцем, завжди повинна бути на вашому робочому столі, вона й визначає порядок включення цих переваг у рекламний текст. І тут же варто враховувати новизну й унікальні властивості вашого продукту, а також насиченість ринку аналогічними товарами, тобто ніколи не слід забувати про конкурентів і про те, як вони рекламують свій товар.

- Реклама торговельної марки і фірми - ваш святий обов'язок, включайте їхні назви у ваш текст якнайчастіше.

Що визначає довжину основного тексту?

Обсяг інформації, яку необхідно помістити в основний текст, залежить, насамперед, від виду рекламованого продукту. Крім того, це питання завжди вирішує рекламодавець - які саме конкретні характеристики й у якому обсязі він хоче бачити заявленими в рекламному оголошенні.

Загальне правило відносно довжини тексту говорить: чим дорожчий продукт, тим довший текст. Цілком природно, що перспективний покупець хоче якнайбільше довідатися про дорогий товар, що його зацікавив, насамперед, через рекламу цього товару. Що ж стосується недорогих товарів, то часто питання про їхнє придбання вирішується імпульсивно, а виходить, не довжина тексту, а запам'ятовування інформації в цьому випадку набагато важливіше.

Виключення з цього правила становить престижна реклама. Часто дорогі товари, рекламовані в цьому виді реклами, впливають на цільову аудиторію не тому, що вони особливо гарні, а тому, що володіння даним продуктом зараховує потенційного покупця до певної групи або класу людей, свого роду еліти.

Отже, правило, що стосується довжини основного тексту реклами, головним чином пов'язане з характеристиками самого товару. У цьому зв'язку виділяються три типи товарів - дорогі, повсякденні та престижні; приналежність товару до якогось конкретного виду й визначає вибір концепції, макету і довжини основного тексту.

Структура й форматування основного тексту реклами

З погляду структури виділяють чотири основні складові тексту реклами:

1. перший, або ввідний, абзац;

2. центральні, внутрішні, абзаци;

3. передостанній абзац;

4. останній абзац.

Перший абзац основного тексту

Головне задача першого абзацу - проміжна, зв'язати заголовок і ілюстрацію з тим, що буде викладено далі в основному тексті. Цей абзац продовжує головну мету заголовка - розбудити інтерес до продукту. Однак прислухайтеся до деяких порад:

Не повторюйте заголовок у першому, вступному абзаці слово в слово.

Не намагайтеся більш докладно пояснити заголовок.

Пам’ятайте - кожна фраза тексту повинна нести нову інформацію.

Центральні, або внутрішні, абзаци

У центральні абзаци рекламного тексту рекламіст (текстовик, копирайтер, так ще його іноді називають у спеціальній літературі і рекламних агентствах) повинен вкласти все своє вміння і розбудити довіру до самого продукту, а також і до того, що про нього говориться в рекламі. Потрібно бути дуже обережним, роздаючи обіцянки щодо чудових властивостей вашого продукту або послуги; всі обіцянки повинні бути підкріплені посиланнями на результати перевірок або експериментів, наданням гарантій і т.п. Тут же може бути дана інформація про високу репутацію фірми - виробника і навіть якась інформація про історію її створення.

Передостанній абзац

Саме в цьому абзаці, а в деяких рекламних оголошеннях і раніше, робиться, нарешті, заклик до потенційного покупця ухвалити рішення щодо покупці продукту. Дається інформація про те, що товар можна придбати по поштовому або телефонному замовленню, повідомляються строки й умови поставки.

Останній абзац

В останньому абзаці все спрямовано на те, щоб зробити такий вплив на відношення споживача до товару, що він вирішує діяти й придбати рекламований товар.

Граматика й орфографія

Іноді в рекламних оголошеннях можна зустріти випадки навмисного порушення мовних норм, недотримання граматичних правил або перекручування написання слів. Однак гарні рекламісти і укладачі текстів не визнають подібних прийомів і прибігають до них вкрай редко. Тільки якщо це виправдано загальним стилем реклами і співзвучно з нормами і стилем життя цільової аудиторії. Наприклад, в одне зі слів тексту включають додатковий склад, що означає назву фірми-виробника або продукту.

В українській рекламі вдалих прикладів подібної техніки небагато, а якщо вони й зустрічаються, то це частіше характерно для реклами, зробленої наспіх, для дешевої реклами. Досить часто можна спостерігати випадки об'єднання слів англійської і української мови в одній фразі. Наприклад, реклама шоу "Дискоманія" озаглавлена двома зведеними воєдино величезними буквами - українськаська буква "Я" і англійська "І". Це, імовірно, повинно означати назву рок-групи, що приймають участь у рекламованому шоу.

Говорячи про мовні норми, звичайно, не можна уникнути міркувань про чистоту української мови. В україномовній літературі по рекламі і зв'язкам із громадськістю, на жаль, доводиться констатувати, що порушення мовних норм - досить часте явище. Пояснюється це, насамперед, тим напливом перекладної літератури по цих спеціальностях, що ми спостерігаємо зараз на книжковому ринку. Лексичні запозичення з мови в мову - явище цілком правомірне для тих випадків, коли нове слово приходить разом з новим поняттям. Сумнів викликають випадки словотворчості при утворенні похідних слів із суфіксами або складними словами на основі сполучення основ з різних мов. Так, певну сторожкість викликають такі слова, як "брендизм", "брендовласник", "піарити" і багато інших.

Гра слів, рима, алітерація

Якщо у вашій рекламі присутні дотепні нетривіальні підходи, то гра слів та інші прийоми подібного роду цілком прийнятні й навіть необхідні. Але їхнє використання, звичайно, насамперед, залежить від характеру рекламованого товару і цільової аудиторії. Потрібно бути абсолютно впевненим, що потенційний споживач зрозуміє і оцінить ваш підхід. Тому в одних випадках це підходить, в інших здається непереконливим і протиприродним.

Логіка викладу

У рекламному тексті зміст всіх наступних пропозицій повинен бути жорстко ув'язаним з тим, що було сказано в попередніх, щоб ні однієї фрази не було зайвої і щоб жодну фразу не можна було викинути без втрати інформації. Якщо ви знайдете у своєму тексті пропозиції, що не відповідають цій вимозі, - викидайте їх без жалю. Адже, як відомо, стислість - сестра таланту. Завжди варто пам'ятати, що довжину й зміст основного тексту визначає інформація, що переконує потенційного покупця, чому йому потрібний саме цей продукт.

Використання підзаголовків в основному тексті. Вони, як правило, повинні продовжувати розвивати ідею, закладену в заголовку й ілюстрації. Також їх використають для того, щоб розбити довгі шматки тексту на логічно цільні частини, що є, разом з тим, самостійними елементами в єдиній концепції основного тексту реклами.