"Очаково"

Первая компания -производитель бутилированного кваса, старожил и основатель квасной индустрии. С момента запуска и по сей день с большим отрывом лидирует на нем по объему производства.

Доля рынка в 2006 году*: 48,6 %

Доля рынка в 2007 году*: 42,8 %

Стратегия: сохранить лидерские позиции на рынке кваса.

Тактика: компания одной из первых обратила внимание на рынок кваса, запустив его производство в бутылках и банках еще в середине 1990-х. Производственный процесс кваса по сложности сопоставим с производством пива, поэтому "Очаково" с самого начала имело преимущество в технологиях и производственных мощностях. Сильная дистрибьюторская сеть, через которую компания распространяла пиво, также сыграла в пользу "Очаково" при захвате рынка. Развивая квасное направление, "Очаково" активно использовало рекламу, чем повлияло не только на собственные продажи, но и на развитие всей отрасли.

Проблемы: ставка исключительно на поддерживающую рекламу оборачивается для компании потерей доли рынка.

Результат: "Очаково" пытается увеличить потребление кваса в зимний период. В 2006 году компания начала выпуск кваса в алюминиевых банках объемом 0,33 л. Желая расширить аудиторию потребителей, компания начала выпуск детского кваса с добавлением целебных трав "Квасенок".

Новые цели: завоевание рынков стран СНГ и Европы.

Региональный производитель пива обрел второе дыхание, выпустив в 2005 году квас "Никола". Благодаря активной запоминающейся рекламе к 2007 году "Дека" превратилась во второго в России производителя кваса.

Доля рынка в 2006 году*: 15,8 %

Доля рынка в 2007 году*: 25,8 %

Стратегия: отобрать потребителей у производителей ненатуральных газированных напитков.

Тактика: "Никола" позиционируется как "антикола", призывая потребителей отказаться от употребления газировки в пользу "натурального" кваса. "Дека" уже провела три федеральные рекламные кампании: "Квас — не кола! Пей "Николу"!", "Всякой "химии" бойкот! Пей "Николу" круглый год!" и "Нет коланизации! Квас — здоровье нации!". В 2007 году на сайте марки "Дека" запустила компьютерную игру на тему борьбы с "коланистами".

Проблемы: "антикольный" имидж бренда "Никола" прочно связан с названием продукта, но со временем идея противопоставления кваса коле примелькается и исчерпает себя.

Результат: желая подстраховаться, компания параллельно запустила второй бренд "Добрыня Никитич". Он также позиционируется как натуральный и полезный продукт, но в нижнем ценовом сегменте, и никак не привязан к коле. Лицом марки был выбран герой мультфильма"Добрыня Никитич". В компании рассчитывают, что со временем на марку будет приходитьсядо 50% продаж.

Новые цели: параллельное развитие "Николы" и "Добрыни Никитича".

"Эжен бужеле вайн"

Владеет группой компаний "Першинъ". Занимается производством кваса, соков и вина. В 2007 году "Эжен бужеле вайи" передала права на дистрибуцию своего кваса под маркой "Першинъ" компании РерsiCо.

Доля рынка в 2006 году*: 4,6 %

Доля рынка в 2007 году*: 4,8 %

Стратегия: ставка на сарафанное радио, партнерство с РерsiСо.

Тактика: "Эжен бужеле вайн" запустила марку "Першинъ" в 2004 году. До ее выпуска компания уже занималась производством еще одного традиционного русского напитка — сбитня. В 2005 году позиции "Першина" и только появившегося на рынке кваса "Никола", принадлежащего "Деке", были примерно одинаковые. Однако "Эжен бужеле вайн" отказалась использовать рекламу в СМИ для продвижения "Першина". По информации конкурентов, акции проводились лишь в местах продаж. Компания мотивировала это тем, что потребитель будет искать ожидаемый вкус, пробуя все марки, и в результате доберется и до "Першина". Но многие потребители до "Першина" так и не добрались — уже в 2006 году он уступил локальное лидерство "Деке".

Проблемы: несмотря на результаты 2006 года, "Эжен бужеле вайн" не изменила выбранной тактики и, по наблюдениям TNS Gallup, не использовала рекламу в СМИ и в прошлом году.

Результат: в 2007 году "Эжен бужеле вайн" заключила соглашение с РерsiСо на дистрибуцию всего кваса под маркой "Першинъ" на территории России. Согласно комментариям представителя компании, за новую стратегию развития бренда также отвечает РерsiCо.

Новые цели: увеличить долю рынка, используя дистрибьюторские возможности РерsiCо.

"Бородино"

Самый диверсифицированный игрок рынка. Помимо производства кваса в группу "Бородино" входят компании, занимающиеся продуктами питания, пищевым оборудованием и девелопментом.

Доля рынка в 2006 году*: 2,8 %

Доля рынка в 2007 году*: 3,8 %

Стратегия: усиление позиций за счет расширения ассортимента в более дорогом сегменте.

Тактика: формально на квасном рынке компания присутствует уже более 10 лет, выпуская квасной напиток "Монастырский". Он принципиально отличается от кваса натурального брожения, производится из концентрата и ароматизаторов и является, по сути, лимонадом. Производством кваса брожения, способного конкурировать с "Очаковским" и "Николой", "Бородино" занимается только с 2007 года, когда запустило марку "Старый". В 2007 году, параллельно запуску "Старого", компания наладила производство концентрата квасного сусла — сырья для производства кваса. Проектная мощность этого производства составляет 30 тонн в день.

Проблемы: по сравнению с конкурентами "Бородино" достаточно поздно занялось производством кваса брожения.

Результат: в середине марта 2008 года компания завершила монтаж дополнительного оборудования по производству натурального кваса, что позволило увеличить мощность в два раза, до 9 млн дал в год.

Новые цели: производство натурального кваса "Бородино" выделяет как одно из ключевых направлений, намереваясь развивать одновременно оба бренда - "Старый" и "Монастырский".

__________________________

* доли крупнейших компаний по стоимости на рынке Москвы и Санкт-Петербурга

Задание

1. Какое состояние квасного рынка в Москве и Санкт-Перетбурге сложилось на данный момент?

2. Как изменится рынок с выходом на него компании Соса-Со1а? Каким образом это повлияет на отечественных производителей кваса? Спрогнозируйте развитие событий.

3. Опишите перспективы развития каждого игрока на рынке. Укажите конкурентные преимущества и недостатки компаний, их стратегию и тактику, мотивы конкурентного поведения, цели, конкурентные поля.

4. Разработайте план тактических действий компании в случае реализации угрозы вытеснения с рынка и потери объемов реализации.

5. Разработайте план тактических действий компании в случае успешной реализации стратегических и тактических целей и росте объемов продаж.