Ситуация 9 Колонизация кваса

Через две педели Соса-Со1а напускает федеральные продажи кваса "Кружка и бочка". Результаты тестирования марки устроили корпорацию. Игры закончились. Российские игроки виду, что испугались, не подают. Но к отступлению готовы.

"Производители кваса "Никола" взялись за колу. Компания "Дека" решила сразиться со своим прямым конкурентом, всемирной корпорацией Соса-Соlа, на поле противника и подала в Роспатент заявку на регистрацию бренда "РуКола"".

Эту шутку разместил I апреля один из отечественных интернет-порталов. Шутка грустная, ибо в реальности ситуация выглядит с точностью до наоборот. Крупнейшие в мире производители сладкой газировки Соса-Со1а и PepsiCo всерьез взялись за квас. PepsiCo уже занимается дистрибуцией кваса "Першинъ" российского холдинга "Эжен бужеле вайн". Соса-Со1а выводит на рынок квас под маркой "Кружка и бочка", который производится на пензенском заводе "Самко".

О значимости сегмента для иностранцев говорит хотя бы тот факт, что выпуском "аутентичного" напитка специально для одной страны Соса-Со1а, по словам пресс-секретаря компании Владимира Кравцова, будет заниматься впервые. Российские производители кваса утверждают, что в интересе транснациональных компаний к своему рынку видят только пользу, по крайней мере, в ближайшие годы. Но и о неближайших уже подумали.

Квасной рынок растет на дрожжах спроса на "здоровое питание" и "натуральные продукты". За пять лет его объем, по оценкам "Финама", вырос с $50 млн. до $420 млн. в 2007-м.

989 Год — дата первого упоминания кваса в письменных источниках. В летописи крещения Руси говорится: "Раздать пищу, мед и квас"

20% — Средняя рентабельность производства кваса. При выпуске газированных напитков этот показатель составляет 28%

Одними из первых потенциал кваса почувствовали в "Очаково". Компания начала производство одноименного кваса из натурального сырья (квас брожения) в пластиковых бутылках еще в середине 1990-х и с тех пор прочно удерживает лидерство в отрасли — благодаря проторенной пивом дистрибуции и солидному производственному потенциалу. Бренд продается по средней для рынка цене 23 руб. за литр.

"Бородино", в отличие от "Очаково", решило осваивать более дешевый сегмент. В конце 1990-х компания выпустила квасной напиток (изготавливается из концентрата) "Монастырский", который сегодня можно купить по 13 руб. за литр. По технологии производства и химическому составу квасной напиток ближе к лимонадам, чем к квасу брожения. Учитывая, что сама категория кваса, как указывалось выше, начала развиваться именно благодаря своей натуральности, конкурировать с "Очаковским" "Монастырский" не смог, даже несмотря на низкую цену. В 2006 году бренд обеспечивал компании, по оценкам "Бизнес Аналитики", долю 2,8% на рынке Москвы и Санкт-Петербурга. Исправлять ошибку "Бородино" взялось только в апреле 2007-го, когда освоило выпуск кваса живого брожения "Старый" (около 20 руб. за литр).

"Продажи в пик сезона показали нам две вещи: высокий интерес покупателей к натуральному напитку и недостаточное насыщение рынка "живым" продуктом",— комментирует политику компании Карен Вартанян, вице-президент продуктового дивизиона ГК "Бородино". Меньше чем за год "Старый" занял 40% в общем объеме продаж кваса "Бородино".

Компания "Дека" из Великого Новгорода, которая так и не смогла добиться успеха на рынке пива, учуяла в квасе не натуральность, а антиглобалистский дух. В 2005 году она выпустила квас под маркой "Никола" и в придачу громкую рекламную кампанию "Квас — некола! Пей "Николу"!". По подсчетам TNS Gallap, с января 2007-го по февраль 2008 года "Никола" рекламировался 1433 раза, это в полтора раза меньше, чем "Очаково". Однако не стоит забывать, что по доле рынка "Дека" отстает от лидера в три раза. Провокация удалась: к 2007 году "Дека" легко обошла "Бородино" (676 выходов) и заняла второе место с долей 25,8%.

Но наслаждаться квасом в полной мере производителям мешает сезонность спроса. На летний период приходится около 70% годового объема продаж. Сгладить этот изъян, заявляют топ-менеджеры российских компаний, поможет "заграница".

Соса-Со1а и РерsiСо пригубили российский рынок кваса практически одновременно — в 2007-м. РерsiCо взяла на эксклюзивную дистрибуцию квас "Першинъ", Соса-Со1а же решила заняться производством напитка под собственной маркой и продала тестовую партию кваса "Кружка и бочка" объемом 30 тыс. литров в самарской рознице. Теперь Соса-Со1а готовится выходить в другие регионы. "Запуск бренда "Кружка и бочка" планируется на конец апреля",— уточнил Владимир Кравцов. Вывод бренда будет сопровождаться масштабной рекламной поддержкой, включая рекламу на телевидении. Менять дизайн упаковки, который использовался в тестовой партии, в компании не собираются. Уже сейчас в отдельных магазинах можно найти квас "Кружка и бочка", чья розничная цена составляет около 33 руб. за литр. На сегодняшний момент это самый дорогой квас.

Проблема сезонности, решение которой прочат главным производителям газировки, для Соса-Со1а и РерsiCо, конечно, не главное. Корпорации боятся проспать растущий как на дрожжах рынок, способный составить серьезную конкуренцию их основным напиткам. Но, как ни странно, угрозы в выходе транснациональных "монстров" на свой рынок россияне не видят. По крайней мере, в ближайшие несколько лет, когда рост спроса, по прогнозам, будет увеличиваться на 30-35% в год.

Участники рассчитывают, что рекламные бюджеты Соса-Со1а и РерsiCо пойдут на пользу всем игрокам. "Дополнительная реклама будет способствовать популяризации напитка, это еще сильнее увеличит интерес к категории кваса и поможет сгладить сезонность",— надеется директор по маркетингу "Очаково" Алексей Фролов. В "Деке" считают, что приход "коланистов" позволит привлечь более молодых потребителей. "Это большой вклад в развитие рынка. Логистические мощности компаний позволяют надеяться, что продукцию расставят в холодильниках Соса-Со1а всей России и сама культура потребления кваса изменится, особенно это касается молодежи",— добавляет Никита Волков, директор по маркетингу и продвижению "Деки".

Хотя опрошенные производители кваса выказывают полный восторг от пришествия "коланистов", практически все они на всякий случай подстраховываются.

Интересы группы компаний "Бородино" простираются далеко за границы квасного рынка. К тому же в конце февраля "Бородино" запустило производство концентрата квасного сусла, необходимого для изготовления натурального кваса брожения. Проектная мощность производства составляет 30 тонн в день, но пока на этот уровень компания не вышла. "Интерес группы к собственному производству квасного сусла был вызван отсутствием на рынке крупных компаний, гарантирующих стабильное качество главного сырья для производства кваса. Случалось, что продукт одного и того же производителя в разное время мог резко отличаться по качеству",— пояснил Карен Вартанян.

"Очаково" иностранцы не страшны, поскольку компания имеет диверсифицированное производство (пиво, вино, слабоалкогольные коктейли). Более чем тесное сотрудничество "Эжен бужеле вайн" с РерsiCо наводит на мысли о возможной продаже "Першина" транснациональной компании. Единственный производитель, поставивший все на квас,— "Дека", она же создатель самого яркого на рынке бренда. Но и "Дека" в этом году занялась производством кваса "Моя семья" для "Нидана" — это при том, что, как и всем игрокам, ей грозит летний дефицит производственных мощностей. В конце концов, квас хоть и российский напиток, но рекламный бюджет и дистрибьюторские возможности производителя важнее, чем национальность акционеров.