Литература

1.Маркарян Э.С. Теория культуры и современная наука. М.,

1983. – 13 c.

2.The National Interest” Стефен Блэнк [Электронный ресурс]. URL: http://nationalinterest.org/commentary/russia-vietnam-team-balance- china-10195 [дата обращения 09.04.2014].

3.Павлятенко В.Н. Российско-вьетнамские отношения: современность и история. Взгляд двух сторон. — М.: ИДВ РАН,

2013. — 416 с.

4.Библер В.С. Цивилизация и культура. М., 1993. – 76 c.

Дарья Александровна Улькина

Дальневосточный федеральный университет

e-mail: gulia08@mail.ru

Научный руководитель: Т.А. Жукова, канд. филол. наук, доцент

Межкультурная коммуникация России и стран АТР в рекламной деятельности

Характерными особенностями глобализационных процессов, происходящих в мире, являются международная экономическая интеграция и интенсификация процесса взаимопроникновения культур. Оба эти явления неразрывно связаны с рекламной деятельностью. Во-первых, реклама играет роль двигателя рыночной экономики, обеспечивая конкуренцию, стимулируя спрос, формируя в сознании потребителей отношение к какому-либо товару. Реклама внесла огромный вклад и в формирование общества потребления, в котором система установок и ценностей тесно связана с индивидуальным потреблением товаров и в котором консьюмеризм – покупка товара без необходимости, ради самого факта покупки – приобретает негласный статус новой религии. Во-вторых, реклама, безусловно, является элементом культуры; наступление информационной эпохи и переход человечества от индустриального

160

общества к постиндустриальному, основополагающим фактором существования которого является развитие средств массовой коммуникации, превратило рекламу в своего рода социальную силу, оказывающую колоссальное влияние на формирование культурных ценностей. Таким образом, важная роль рекламы в системе международных отношений заключается в ее активном участии в экономических процессах, происходящих между разными государствами; кроме того, реклама как инструмент межкультурной коммуникации обеспечивает взаимодействие культур разных стран и народов.

Еще одним продуктом процессов глобализации и развития экономики и бизнеса стало возникновение в 60-е гг. ХХ в. термина «мультикультурализм» для обозначения процесса ускоряющегося взаимодействия множества культур, а в 80-е гг. в его русле уже возникло новое понятие – «мультикультурный маркетинг» как социально-политическая и коммерческая стратегия. П. Пименов дает следующее определение мультикультурному маркетингу:

«коммуникация, нацеленная на различные культуры и субкультуры как на множественность сегментов единого потребительского рынка» [1]. Он также подчеркивает взаимосвязь между формированием информационного общества и приданием рекламе статуса важного элемента системы межкультурных коммуникаций, говоря о том, что, если в индустриальном обществе рекламе была присуща стандартизированная фокусировка на товары и услуги, унифицирующая ценности и эталоны поведения потребителей, то в обществе постиндустриальном центром рекламной деятельности становится ориентация на потребительские нужды. В этих условиях большое внимание уделяется сегментированию рынка, а также индивидуальным характеристикам целевой аудитории и отдельных ее представителей, в том числе принадлежности к той или иной культуре. В связи с этим возрастает актуальность изучения рекламы в контексте мультикультурных детерминант.

Под мультикультурными детерминантами рекламы в данном случае понимаются отдельные составляющие различных национальных и групповых культур, определяющие основные

161

особенности рекламной деятельности в условиях межкультурной конвергенции [2]. К ним можно отнести половозрастные характеристики, этническую принадлежность потребителей, язык, религию и т.д. Большую работу по изучению различий национальных культур проделал голландский социолог Г. Хофстеде. Он выделил 4 признака, на основе которых можно четко дифференцировать особенности тех или иных национальных культур (т.н. измерения культуры): дистанция власти, коллективизм-индивидуализм, мужское и женское начало культур, избегание неопределенности [3]. Принятие во внимание всех этих детерминант адресантом рекламной информации не только облегчает восприятие транслируемого рекламного сообщения потребителями, являющимися носителями иной культуры, и повышает эффективность рекламного воздействия, но и является необходимым условием межкультурной коммуникации. Более того, пренебрежение особенностями различных культур в некоторых случаях может привести к возникновению межнациональных конфликтов.

Одной из особенностей современного экономического развития России является внешнеторговая ориентация на страны Азии, которой способствовал в т.ч. и проведенный во Владивостоке в 2012 г. саммит АТЭС. В связи с этим происходит усиление значимости рекламы как инструмента межкультурной коммуникации; как следствие, процесс рекламирования иностранных товаров и услуг требует к себе повышенного внимания. Изучение особенностей передачи рекламной информации в условиях взаимодействия восточной и западной культур может стать объектом масштабного исследования; в рамках данного доклада мы обратим свое внимание на лингвистические особенности рекламы японских товаров в России.

Для начала следует отметить, что между русским и японским языком существуют достаточно серьезные фонетические различия, и передача особенностей японского произношения на письме (как на кириллице, так и на латинице) является предметом лингвистических дискуссий. В России де-факто стандартом является транскрипционная система, разработанная в 1917 г. востоковедом Е. Поливановым [4], однако иногда переводчики могут сознательно

162

прибегать к написанию кириллицей латинизированных транскрипций японских слов, характерных, например, для системы Хэпбёрна – наиболее часто употребляемой системой записи слов японского языка латиницей. Проблема заключается в том, что обе эти системы не способны точно передать особенности японского произношения. Наиболее сложными для передачи считаются японские звуки — си, который может записываться как ши или щи (суши/суси,

Тошиба/Тосиба, Мицубиши/Мицубиси), — дзи , который может

который может записываться как чи (самое известное применение

кириллицей в рекламных сообщениях заключается не столько в фонетической несхожести «оригинального» и транскрибированного вариантов, сколько в неблагозвучности отдельных слов. В качестве примера можно привести недавно появившуюся во Владивостоке рекламу японского мороженого «Mochi», название которого в кириллическом варианте выглядит как «Мочи», что, во -первых, является нарушением норм системы Поливанова и представляет собой кальку с написания японского слова латиницей, а во-вторых, является неблагозвучным для российского потребителя; в данном случае вариант «Моти» является более предпочтительным.

Таким образом, реклама как элемент межкультурной коммуникации требует к себе повышенного внимания со стороны рекламодателей и рекламопроизводителей. Как и любое информационное сообщение, она должна быть верно декодирована получателем информации. Это касается не только перевода рекламного текста на иностранные языки, но и приведения его в соответствие с национальными культурными особенностями целевой аудитории. В противном случае рекламное сообщение может не только утратить эффективность ввиду сложности восприятия, но и сформировать у потребителей негативное отношение к тому или иному товару или услуге.

163