книги / Эффективный PR-текст форма и содержание
..pdf2.11. Рекламный модуль
Рекламный модуль - мобильная форма размещения и рас пространения информации рекламодателя в виде сообщения о его товарах / услугах, занимающая определенную площадь / время, предоставляемую СМИ.
Виды рекламных модулей:
•для публикации в печатных изданиях (модуль, страни ца, разворот);
•озвучивания на радио;
•демонстрации по телевидению;
•использования в наружной рекламе (на транспорте, зда нии, отдельном щите);
•использования на заднике помещения, где проводятся мероприятия;
•использования в Интернете;
•на чеке, квитанции, проездном билете и пр.
Структура стандартного рекламного модуля
•Логотип.
•Элементы фирменного стиля.
•Вербальный текст.
•Визуальный образ.
•Контактная информация.
Типичные ошибки в рекламных модулях
•Не учитывается основное содержание ключевого сооб щения: что является самым важным в смысловом отношении - логотип, слоган, контактная информация, бонус, УТП и пр.
•Не учитывается вид СМИ, для которого создается мо дуль, - объем рекламной площади / времени, которую займет
модуль, что связано с объемом и содержанием вербальной и визуальной информации в рекламном модуле.
• Не учитывается контекст (будущее соседство) распо ложения рекламного модуля, который определяет его внешний вид и содержание:
1) тип издания (каталог, журнал, газета, вставка в текст, зву ковой модуль, телевизионный модуль, Интернет-модуль и пр.);
2)направленность издания (научная, развлекательная, спе циально-профессиональная и пр.);
3)специфика типографских и технических возможностей (черно-белый в газете, разворот глянцевого журнала, наличие / отсутствие видео-, аудиоряда и пр.).
Резюме. Грамотно составленные внешние PR-тексты по зволяют оптимизировать работу специалиста по связям с об щественностью, делают ее более эффективной и менее затрат ной как психологически, так и материально, способствуют воз вышению имиджа организации, укреплению ее репутации.
III. ЛИНГВИСТИКА ЯЗЫКОВЫХ ЕДИНИЦ
Данный раздел посвящен тем стилистическим приемам, которые в практике рекламы называются игровыми, креатив ными, нестандартными и т.п.
Собственно говоря, речь идет о языке и стиле PR-текстов. Стиль —явление трудноуловимое, обусловленное интуитив ным чувствованием языка, в конце концов, просто талантом. Часто копирайтеры работают по вдохновению, ждут посеще ния музы и пр.
•Стиль основывается прееде всего на умении правильно говорить по-гречески. Стиль должен быть не слишком низок, не слишком вы сок, он должен соответствовать предмету речи. Аристотель
•Стиль вообще имеет отношение к понятиям формы, способа, манеры, не затрагивая непосредственно содержательного аспек та. Стиль - это идеальный гипотетический конструкт лингвистики.
Ю.М. Скребнев, лингвист
•Индивидуальный стиль - это плагиат по отношению к самому себе. А. Хичкок, английский режиссер
•Бог - такой же художник, как другие художники. Он создал жира фа, слона и кошку. У него нет своего стиля. Просто он всякий раз пробует сделать что-то другое. /7. Пикассо, французский художник
Однако кроме таланта есть понятия ремесло и мастерство, которые в практике рекламы и связей с общественностью играют определяющую роль. Научиться писать талантливые тексты не
возможно, |
однако научиться |
|
|
написать |
грамотный эффек |
И |
среди людей больше |
тивный текст не только воз |
копий, |
чем оригиналов. |
можно, но и необходимо. |
П. Пикассо, французский |
|
художник |
||
Как говорят рекламисты, |
||
|
«когда муза отдыхает», можно воспользоваться теми приема ми, которые тысячелетиями вырабатывались в поэтике, рито рике, стилистике, художественной и публицистической речи.
1. ГРАФИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ТЕКСТА
Содержание:
•Определение графических приемов создания ключевого сообщения.
•Выявление графических погрешностей, мешающих восприятию ключевого сообщения.
Теория. Ключевые слова: шрифт, оптимизация / ослабле ние читабельности, графические «игровые» приемы
Практикум. Выявление в PR-текстах эффективной и не эффективной графической организации текста.
Подчеркнутость выделенных слов, букв, введение в стихи (жирным шрифтом) цифр и разных математических знаков и ли ний - делают вещь динамической для восприятия, легче запоми наемой (читаешь, как по нотам, с экспрессией обозначенного уда ра). Я уже не говорю о том, что можно одними буквами дать гра фическую картинку слова.
Василий Каменский, русский поэт-футурист
В истории письменности графической стороне текста все гда уделяли пристальное внимание. С первыми письменными текстами формировались принципы их графического представ ления, шрифты, способы оформления, которые оптимизирова ли восприятие текста.
Много интересного о графическом редактировании тек ста можно найти в работе А.А. Реформатского «Техническая редакция книги». В ней автор разрабатывает теорию «за щит». «Употребление термина “защита” в отношении техни ческой редакции имеет прежде всего то значение, что он подчеркивает качество борьбы в процессе восприятия текста - читатель активно действует читая; для понимания ему надо преодолеть формальную сторону текста, чтобы воспринять,
в свою очередь, активное, содержание. Активизация графики
-вот основная идея теории «защит», при которой диалекти чески преодолевается противоречие «мертвой буквы», ле
жащей между живым смыслом и живым |
читателем, |
и значение термина «защита» следует прежде |
всего пони |
мать как защиту читателя»165 А.А. Реформатский выделяет следующие основные прин
ципы графической организации текста: 1) каждому элементу содержания текста должен быть присвоен определенный гра фический признак, восприятие которого дает сигнал сознанию к распознаванию данного элемента среди прочих. Так, строч ной светлый прямой шрифт - по преимуществу текстовый; по лужирный и жирный - по преимуществу заголовочный; кур сив - по преимуществу шрифт отдельных выделений, а также каких-нибудь особых, вспомогательных фрагментов текста и т.д.; 2) связанные по смыслу и роли в данном контексте эле менты содержания должны иметь общие графические призна ки, контрастные - различные графические признаки.
1.1. Оптимизация читабельности. Графические приемы организации текста
Оптимизации читабельности текста способствуют сле дующие графические и «игровые» приемы.
•Шрифт166
В истории русской графики особое значение имели скоро пись, устав и полуустав, которые и сегодня используются в не которых PR-текстах.
Классические виды шрифтов
Древнейшую форму кириллицы называют уставом. Как глаголица, так и устав - виды письма еще полностью пропис ного. Буквы устава - крупного размера и стоят отдельно друг
165 Реформатский А.А. Техническая редакция книги // А.А. Реформат ский. Лингвистика и поэтика. - М., 1987. - С. 151.
166 Иллюстрации образцов шрифтов с сайтов: http://www.callig.nl/historv: http://www.trinitas.nl/nis: http://www tvpeart.ru/categories: htto://www.fonts.ni/: http://fontproblern.narod.ru
от друга. Старый устав не знает промежутков между слова ми167 Шрифт был необычайно трудоемок, поскольку каждая буква тщательно прописывалась.
n t f f M f t j l I V Y *. |
Л'ПГрМЫП.ПЛГ |
Г lîf.éÿ <0411|- |
вптишъ. шъ |
^^Жс41Б101ГЬ.лсвгс! |
Ulioruonuiljr. |
^4kiiu*n nnin«i |
П^АГПnA«l)A*tyî» |
flbprpint. ПКЪС^ |
numrbimuiiui |
jj^rtcritnuittA ппу |
nfiCftmuipM |
lijïmjrmnôbft |
riurtuMB'iic^m |
m . пп^п^дл»4 |
huAuhuMncff |
1ГкК44£5Л|1|ГкЪ |
1ТПТ4Ю4ПпГшМ |
(МГ^ЫОИППЬП! |
îrutrrariMuuLM |
СДАГШП||МЛ.ТЫ |
IT4. MN«C4tnmnp |
Образец древнерусского устава XI в. Шрифт «Остромирова еванге лия» в художественной обработке В.В. Лазурского (Москва, 1941). —►
«— Устав. «Евангелие от Кошки». 1392 год
А н т />| К к 0V к
ВЛ о ■1?
Г |
и |
\ч |
|« |
Л |
I! |
/А |
|
г к |
00 |
Y |
/X /л\ |
(; |
II |
ш |
|
;i. |
(\ |
т |
•0- |
А |
V |
7» |
V |
|
|
|
|
£М4у»уСПГААг |
|
Начиная с XIV столетия развивается |
||||
|
второй вид письма - |
полуустав, который |
|||||
|
,10-ГО fi'tlCA. |
||||||
|
впоследствии |
вытесняет |
устав. Полуус |
||||
OfÿA3CiyZ UIfH<f>TA |
|||||||
n€ftun('iA'rHUjç'i |
тав употреблялся в XIV-XVIII веках на |
||||||
|
fiyCCKH^I |
||||||
|
ряду с другими видами письма, главным |
||||||
|
K H H r i |
||||||
|
образом со скорописью и вязью. |
|
|||||
|
|
|
|||||
|
|
|
•биодобааомлечебная 1Юсметии«магнкготерапия |
||||
-f |
ш •'Г vcevO /JhC» -ш Г.р.. ОС Г |
|
•ароиатерагжя«11бЧ0бныеча«44 |
|
|||
' |
£ |
ШсЬВская |
|
|
|
||
|
% |
i |
|
|
|
||
|
|
|
I |
Д А |
В |
К А |
i |
|
Ф \ |
|
ЖИЗНИg/л 0тН0$иЫг.Лерли1 |
||||
|
|
|
•оптбоаое4в0нммвноммв• ивэяио цены• Амьмносацрш |
||||
|
|
|
•ужмп«ктш>«кльготып р и ОЛфЫЛР роонячнш точек |
|
|||
Стилизация устава и полу |
|
|
|
|
|||
устава в рекламном тексте |
ЛЬГОТЫЙГТШШУ 25-24-86 достемапо городу |
167 Виллу Тоотс. Современный шрифт. - М., 1966. - С. 48-50.
В 1700 году в Амстердаме начали печататься книги для России. В типографиях Я. Тессинга и И. Копиевского исполь зовалась кириллица, в которую европейские мастера привнесли ряд изменений: уменьшилось число сокращений, были введены латинские буквы, по рисунку приближающиеся к латинской антикве. Выдающиеся мастера Возрождения, разрабатывая ан тикву, создавали каноны совершенной формы и красоты букв. Появление антиквы в европейской книге нарушило безраз дельное господство готики и разграничило культуру на два на
правления - светское и церковное. |
|
|
|
||
Мастера |
Возрождения создава |
|
К H I Г А |
||
ли прописные буквы антиквы, соот |
|
||||
ветствовавшие пропорциям челове |
У С Т А В Ъ |
||||
ка. Сходство букв латинского алфа |
►«Л |
м о р с к о й . |
|||
вита с нашей фигурой несомненно. |
«* kM4tKl |
ynf* |
|||
|
i l ^WKW фмГ4 |
||||
Человеческие |
пропорции переноси |
|
|
|
|
лись на сочетание толщины штриха |
l l k i n n . d |
« • ' I A * * ' . » * |
|||
к его высоте, подобно тому, как эти |
ïi À p С К.A Г O |
||||
величины использовались в класси |
|
• Б Л 1 Ч Б С Т 1 Л |
|||
ческих колоннах. |
Гармоничный |
|
|||
|
|
|
|||
шрифт имеет «божественные» про |
|
Л м Пнаум «fl*. |
|||
порции, ибо человек сотворен по |
|
|
rm- |
||
|
|
|
|||
образу и подобию Бога1б8. |
|
|
|
||
|
|
|
|
Шрифт антиква 1910 г. |
|
Антиква |
представляет собой |
простой, |
округлый |
||
и красивый |
шрифт, |
построенный |
на |
основе |
квадрата, |
в который буквы вписываются с учетом законов визуаль ного восприятия. За счет этого достигаются безупречные пропорции и гармоничная уравновешенность графики шрифта. В этом абзаце используется потомок антиквы - шрифт Book Antiqua.
168 Медведев А. Мастер добрых пропорций // Журнал «ПРОсто дизайн» // Advertologu.Ru