книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

предстать в своих отношениях с другими людьми, в противо­ стоянии вечным проблемам бытия и т.д. Важнейшими здесь являются неподдельные эмоции героев.

• Проблемное интервью (дискуссия) ставит задачу вы­ явить различные точки зрения или пути решения социально значимых вопросов. Проблемное интервью едва ли не самый сложный вид из всех рассмотренных выше видов интервью. Интервьюер должен заранее продумать основные тезисы бесе­ ды, свои вопросы и суждения, а также возможные контраргу­ менты собеседников, их реакцию на свои вопросы и свою - на их ответы. Главный предмет обсуждения - мнения и сопостав­ ление источников мнений.

• Интервью-анкета используется для выяснения мнений по определенному вопросу у различных собеседников. Чаще всего это серия интервью, в которых разным участникам зада­ ется один и тот же вопрос. Собеседниками журналиста в этом случае могут быть люди разных возрастов, профессий.

• Эксклюзивное интервью - специально отобранная но­ востная информация сообщается только одному особо приори­ тетному средству массовой информации.

Виды интервью по типу информации: интенции (осознанные и неосознанные цели) интервьюируемого157

•Ознакомление слушателей с деталями известного.

•Напоминание различных эмоций, ощущений, пережи­

ваний.

•Возвышение имиджа, управление репутацией.

•Антиреклама (чёрный PR).

•Отстройка от конкурентов.

•Получить «эффект новизны» хорошо известного.

157 Викентьев И., Верхошинская А. Как отвечать на вопросы, отстраиваясь от конкурентов? Восемь основных стратегий. По данным компьютерных про­ грамм консультантов «Приемы журналистики & public relations» и «EXPO: 1001 Рекламоноситель» // http://www.triz-ri.ru/authors/vikentev_bio.asp

•Привлечь, акцентировать внимание.

•Побудить к действию.

•Создание предпосылок к изменению мнения, стереотипов.

•Контрреклама (PR).

•Исследование, тестирование реакции и ряд других.

Структура стандартного интервью:

•зачин;

•основная часть;

•концовка.

Функции зачина и концовки:

•художественное оформление текста;

•выражение интонационной завершенности или начала

беседы;

•оценка происходящего.

Формы зачина и концовки:

•реплики журналиста, то есть графически они не выби­ ваются из текста интервью;

•монолог автора, не выделенный как реплика;

• так называемая «врезка», вкратце информирующая о герое интервью. Чаще всего такая реплика подается в печат­ ных СМИ как лид.

Концовка иногда может отсутствовать, и интервью тогда завершается фразой интервьюера.

Реплика в интервью

Основной коммуникативной единицей интервью является реплика, которая, сцепляясь с другой репликой, образует диа­ логическое единство. Для интервью более характерно диалоги­ ческое единство вопрос - ответ.

•вторжение в чужую речь (разрыв речевой ткани);

•использование модальных слов;

•разрыв речи (перебивки);

•повторы и вопросы-переспросы;

•графически отображается способ или форма произно­ шения собеседника, его речевая манера;

•продолжение недосказанности (подхваты).

Типы вопросов в интервью158

По форме:

1)закрытые (формирующие структуру ответа);

2)открытые (менее структурированные).

■По содержанию:

1)вопросы о фактах (информационные);

2)о мнениях, желаниях и т. д.

По функции:

1) контрольные (несколько формулировок одного во­

проса);

2)уточняющие (вопросы «в досыл»);

3)зондирующие (выявляют эмоциональное состояние собеседника);

4)эстафетные (для перехода от темы к теме, поддержа­ ния разговора);

5)вопросы-мосты (типа «А сейчас поговорим о...»);

6)заключающие.

По функционально-психологическим свойствам:

1) зеркальные (в них повторяется ответ или ключевое слово ответа собеседника);

2) косвенные (через выяснение мнения коллег выясня­ ется личное мнение интервьюируемого).

158 См. напр.: Казаринова Н.В. Деловая беседа // Русский язык и культу­ ра речи. - М., 2000; Каминская Т. Л. Сообщение информации в интервью посредством вопроса // Средства массовой информации в современном мире.

-С П б., 1999.

Типичные ошибки в интервью

Ошибки в содержании

•Неподготовленность к интервью - отсутствие у журна­ листа информации о проблеме, собеседники, подобных интер­ вью в других изданиях и пр.

•Отсутствие определенной цели. Разговор идет «обо всем понемногу», т.е. ни о чем.

•Тема интервью интересна только двум лицам - журна­ листу и его собеседнику, но не читателям.

•Отсутствие нового, еще не известного читателю.

•Обилие и повтор фактов, цифр, ненужной технической информации.

•Часто диалог превращается в монолог журналиста.

•Журналист высказывает свое мнение и настаивает на нем, будучи не осведомленным в этом вопросе.

•Навязывание журналистом собеседнику своего мнения.

•Стандартные (не индивидуализированные) вопросы.

•Обилие закрытых вопросов, которые не дают рас­ крыться собеседнику.

Ошибки в структуре

•Отсутствие структурных частей интервью (зачина или концовки)

•Длинный текст-монолог, не разбитый на части, глав­ ки и пр.

•Отсутствие связки реплик, вопросов-мостов, эстафетных

изаключающих вопросов, каждый вопрос «висит» сам по себе

2.9. Приглашение

Приглашение играет важную роль как во внешних, так и во внутренних коммуникациях организации. Всегда следует пом­ нить, что те, кого вы приглашаете, нужны вам больше, чем вы им,

а потому приглашение должно содержать максимум информации и демонстрировать уважение к вашему адресату. Приглашение следует отправлять заблаговременно, чтобы человек смог скор­ ректировать свои планы и посетить ваше мероприятие. Необхо­ димо также уточнять получение приглашения адресатом.

Виды приглашений

•Стандартное.

•Дифференцированное, VIP-приглашение. Дифференцированное приглашение оказывается более эф­

фективным, поскольку оно адресуется конкретному человеку с указанием имени, что повышает шансы на его положитель­ ную реакцию.

Структура стандартного приглашения

•Дата и время мероприятия.

•Точное название мероприятия.

•Место (адрес, схема проезда и парковки).

•Форма одежды.

•Порядок подтверждения принятия приглашения; ак­ кредитация и регистрации гостей и т. д.

•Телефоны для справок.

•ФИО ответственного лица.

Адресаты дифференцированного приглашения

•Журналисты.

•Выступающие, участники.

•VIP-гости.

•Эксперты.

Типичные ошибки в работе с приглашениями

•Отправление приглашения не заблаговременно, а в по­ следний момент.

•Отсутствие информации о получении приглашений.

• Обращение через инициалы, а не полное имя (Уважае­ мый Н. А. Кравченко! вместо Уважаемый Николай Иванович!).

•Отсутствие или неполнота необходимых структурных элементов приглашения.

•Передача приглашения через третьи руки, а не непо­ средственно приглашаемому лицу.

2.10. Коммерческое предложение

Специалисты считают, что ситуации, в которых необходи­ мо подготовить то или иное коммерческое предложение,160 раз­ личны, поэтому искать какой-либо единый образец коммерче­ ского предложения бессмысленно161. Однако практика показы­ вает, что жанровая специфика коммерческого предложения уже начинает формироваться162.

Функции КП

• Информационная - информировать клиента о предла­ гаемом вами товаре / услуге, цене и других коммерческих ус­ ловиях;

• убеждающая, воздействующая - убеждать клиента в том, что ваш товар наиболее соответствует его нуждам и по­ требностям;

• имиджевая - создавать общее благоприятное впечатле­ ние о вашей фирме / организации.

160 Далее по тексту используется сокращение КП - коммерческое пред­ ложение.

161 Десяк С., директор ООО «Компания «Евроконсаптинг». website: http://www.ek-ua.com/.

162 В написании этого раздела использовались материалы из ст.: Абрам­ сон Е., консультант по управлению, тренер компании «Комплексные технологии управления» // Секрет Фирмы http://www.sf-online.ni/: Владимирова Г. Как напи­ сать коммерческое предложение? Дословные рекомендации пишущим или толь­ ко собирающимся // htto://www.triz-ri.ni/authors/vladimirova bio.aso: Система ТРИЗ-ШАНС. Как написать коммерческое предложение // www.proseller.ru

Виды коммерческих предложений

Виды КП по функции:

•деловое письмо;

•элемент имиджа;

•инструмент продаж.

Виды КП по форме речи:

•устное;

•письменное.

Виды КП по адресату:

•рекламно-информационные - спам, адресная рассылка

срекламой новой продукции. В этом случае главная задача - привлечь внимание адресата, пробудить интерес. Или хотя бы добиться, чтобы он не выкинул письмо в корзину сразу;

•персонализированные - предложение для конкретного клиента по итогам состоявшихся переговоров или принятой заявки. В персонализированном предложении надо ссылаться в первую очередь на выявленные потребности вашего клиента. Здесь надо правильно отработать полученную на переговорах (по телефону, e-mail и т.п.) информацию, понять конкурентные преимущества своего товара и грамотно связать их с потребно­ стями покупателя.

Этапы работы с коммерческим предложением

Работа с КП включает три основных этапа: предтекстовый, текстовый и послетекстовый, которые включают несколько стадий.

ЭТАП 1. Предтекстовый

Предтекстовый этап работы с КП включает несколько ста­ дий:

•сбор информации о клиенте;

•сбор информации о конкурентах;

•выявление ключевого сообщения для каждого сегмента целевой аудитории.

Для этого до написания КП необходимо получить сле­ дующую информацию.

• Провести мониторинг предложений конкурентов, что позволит повысить конкурентноспособность вашего КП и об­ наружить необходимость и способы отстройки от них.

Постарайтесь узнать у клиента, есть ли у него предложения от ваших конкурентов. При наличии постарайтесь получить их копии. Однако довольно часто клиенты не желают предоставлять поставщикам коммерческие предложения конкурентов. Поста­ райтесь преодолеть это препятствие следующим образом: «При выборе поставщика вы хотите выбрать наиболее выгодного для вас поставщика, не так ли? Я собираюсь предложить вам наибо­ лее выгодные условия, но для этого я должен иметь информацию 0 предложениях наших конкурентов».

Также встречается обратная ситуация, когда покупатель сталкивает поставщиков, направляя каждому коммерческие предложения конкурентов. При этом каждому участнику могут направляться только отдельные части предложений конкурен­ тов (например, только их ценовые части для оказания ценового давления). Предположим, что вы предлагаете клиенту систему за $10 000 и со сроком поставки 1 неделя. Конкурент предлага­ ет аналогичную систему за $9 500, но со сроком поставки 1 месяц. Предположим, что, учитывая быстроту поставки, по­ купатель уже «внутренне» выбрал вас, но, используя ценовую часть предложения конкурента, постарается понизить вашу цену. В этом случае стойте на своем, так как суммарная «цен­ ность» вашего предложения в глазах покупателя выше «сум­ марной» ценности предложения конкурента.

• Выявить конкурентные преимущества (реальные, а не моделируемые), УТП позиционируемого / рекламируемого / продаваемого товара / услуги.

Анализ предложений конкурентов позволят вам верно оп­ ределить свои отличия именно в сравнении / по контрасту с типовыми «узкими местами», отстраиваясь от них163.

163 См. прием PR-отстройки от конкурентов в кн.: Викентьев И.Л. Прие­ мы рекламы и Public Rtlations. - М., 2007. - С. 249-250.