книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

5.3.1. Ментальность

Традвционвое созвавве (менталитет) - система мировоз­ зрения, основанная на этнической картине мира, передающаяся в процессе социализации и включающая в себя представления о приоритетах, нормах и моделях поведения в конкретных об­ стоятельствах. Через описания этих представлений, в свою оче­ редь, может быть описана культурная традиция, присущая этносу или какой-либо его части в данный период времени.

Этническая картвиа мира - сформировавшиеся на осно­ вании этнических констант, с одной стороны, и ценностных доминант, с другой, представления человека о мире - отчасти осознаваемые, отчасти, бессознательные. В целом этническая картина мира есть проявление защитной функции культуры в ее психологическом аспекте. Этническая картина мира не является неизменной. Она различна в различные периоды жиз­ ни этноса и для различных групп внутри этноса. Это связано с различиями в культурно-ценностных доминантах.

Этнические константы - это бессознательные комплексы, складывающиеся в процессе адаптации человеческого коллектива (этноса) к окружающей природно-социальной среде и выпол­ няющие в этнической культуре роль основных механизмов, от­ ветственных за психологическую адаптацию этноса к окружаю­ щей среде. Все бессознательные образы, включенные в систему этнических констант тем или иным образом, определяют харак­ тер действия человека в мире. Последний специфичен для каждой этнической культуры. Система этнических констант и является той призмой, сквозь которую человек смотрит на мир84.

Константы культуры - это такие концепты, которые по­ являются в глубокой древности и прослеживаются через взгля­ ды мыслителей, писателей и рядовых носителей языка вплоть до наших дней. Константа культуры - это еще и «некие посто­ янные принципы культуры» (Ю.С. Степанов, С.Г. Проскурин): Число, Счет, Письмо, Алфавит и пр.85

84 Лурье С. В. Этнология как наука об этнической самоорганизации. Ос­ новные понятия // http://ethnopsyhology.narod.ru/basicideas.htni

®5 Маслова В. А. Когнитивная лингвистика. - Минск, 2005. - С. 16.

Этнические культурные константы обязательно включают следующие бессознательные образы:

•локализацию источника зла;

•локализацию источника добра;

•представление о способе действия, при котором добро побеждает зло.

С.В. Лурье иллюстрирует это на примере «Казачьей колы­ бельной песни» М. Лермонтова:

По камням струится Терек, Плещет мутный вал; Злой чечен ползет на берег, Точит свой кинжал

Но отец твой старый воин; Закален в бою:

Спи, малютка, будь спокоен, Баюшки-баю.

Сам узнаешь, будет время, Бранное житье; Смело вденешь ногу в стремя И возьмешь ружье.

Маркируется ли таким образом реальная угроза или мифиче­ ская, адекватны ли защитные действия, способны ли они в дейст­ вительности устранить угрозу, - в некотором смысле неважно. Во всяком случае, менее важно, чем факт ее маркировки сам по себе - локализация ее в определенных точках и сознание того, что ка­ кие-то действия способны угрозу предотвратить86.

Модель мира в каждой культуре состоит из целого ряда универсальных концептов и констант культуры - пространст­ ва, времени, количества (измерения), причины, судьбы, числа, отношения частей к целому (А.Я. Гуревич), сущности огня, воды, правды, закона, любви и др. (Ю.С. Степанов)87

,6 Лурье С. В. Указ. сон.

87 Маслова В. А. Указ. соч. С. - 69.

не миновать. Рекламный текст моделируется в соответствии с за­ щитными механизмами культуры: общая тревожность - опас­ ность называется и конкретизируется - указывается средство за­ щиты от опасности —опасность психологически снимается —сте­ реотип закрепляется, задается алгоритм собственного действия.

Очевидно, что наслаивание рекламных констант на уни­ версальные механизмы, существующие в культуре, при созда­ нии текстов обрекает их на эффективность.

Русская ментальность

Однако надо помнить, что при изменении этнической кар­ тины мира происходит новый трансфер этнических констант на реальные объекты и кристаллизация нового традиционного сознания этноса вокруг новых значимых объектов (например, некоторые изменения в отношении русского этноса к понятиям

коммерсант, карьера, деньги, бескорыстие, благотворитель­ ность и пр.). Однако неизменными остаются общие характери­ стики этнических констант, модус их взаимосвязи и баланс между «источниками добра» и «источниками зла», а также ос­ новные парадигмы «образа себя», включающие представления

действия людей в мире .

Этнический автостереотип («образ себя») русских пред­ ставляется таким: беспечность, гостеприимство, доброжела­ тельность, доброта, душевность, лень, общительность, от­ зывчивость, открытость, простота, пьянство, терпимость, трудолюбие, честность.

Для русских характерны такие качества, как пьянство, доброта, щедрость, лень, отсутствие культуры, доверчи­ вость, широта души (по представлениям русских); наглость, высокомерие, национализм, болтливость, неуважение, общи­ тельность (по представлениям алтайцев)*89

** Лурье С. В. Указ. соч.

89 Голикова Т. А. Указ. соч.

В представленной таблице отражены те свойства, которые присущи русскому этносу, а следовательно, легко опознаются (табл. 8). Эти данные реконструированы по значительному числу этносоциологических и этнопсихологических исследований91.

При создании текстов целесообразно ориентироваться именно на русскую концептофсеру, которая исследуется в рам­ ках когнитивной лингвистики. Концептосфера - совокупность концептов, из которых, как из мозаичного полотна, складыва­ ется миропонимание носителя языка. Так, в пределах концептосферы русского православного сознания выделяются такие концепты, как Слово, Творец, Истина, Добро, Благо, Мир, Сво­ бода, Польза, Человек92.

К специфическим русским национальным концептам отно­ сятся: подвиг (Н. Рерих), воля, удаль, тоска (Д.С. Лихачев),

дом, душа, поле, даль, авось (А.Д. Шмелев), интеллигенция, юродивый, дурак, странник, зимняя ночь, туманное утро, бес­ предел, новые русские, утечка мозгов и пр.93

При создании текстов существенны также данные ассоциа­ тивных экспериментов, которые обнаруживают закономерно­ сти существования когнитивных структур менталитета.

По данным психолингвистических экспериментов, в ядро языкового сознания (в порядке убывания по значимости) рус­ ских и англичан входят следующие концепты94 (табл. 9).

91 См. например: Логический анализ языка. Культурные концепты. - М., 1991; Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. - М., 1996; Гачев Г. Нацио­ нальные образы мира. Космо-Психо-Логос. - М., 1995; Степанов Ю.С. Кон­ станты. Словарь русской культуры. Опыт исследования. - М., 1997; Яковлева Е.С. Фрагменты русской языковой картины мира. - М., 1994; Крысько В.Г. Этническая психология. - М , 2002; Бердяев Н.А. Душа России. - М., 1992; Касьянова К.О русском национальном характере. - М., 1993 и др.

92 Маслова В.А. Указ. соч. - С. 17.

93 Там же. - С. 70.

94 См. например: Уфимцева Н.В. Русские глазами русских // Язык - сис­ тема. Язык - текст. Язык - способность. - М., 1995. Запевская А.А. О ком­ плексном подходе к исследованию закономерностей функционирования язы­ кового механизма человека // психолингвистические исследования в области лексики и фонетики. - Калинин, 1981.

коннотацию, так как Я - последняя буква в алфавите. В русском языке у слова победа нет формы 1-го лица единственного числа (Я победю), поскольку победа всегда коллективная.

Набор этнических констант определяется социальными усло­ виями, уровнем цивилизованности общества, его традициями. В английском языке имеется большое количество обозначений адвокатской деятельности: attorney, barrister, solicitor, counsellor, counsel, advocate, lawyer. В русском языке этому синонимическо­ му ряду соответствуют только слова адвокат и защитник. С од­ ной стороны, у русских «Закон - что дышло, куда повернул - ту­ да и вышло», а потому русские не особо верят в судебную систе­ му. С другой, - русские вообще не любят официоза в любом виде и предпочитают «неформальные разборки» типа «как мужик

смужиком», «по душам», «по-человечески», «по понятиям» и пр.

Врусской языковой картине мира отношение к собствен­ ности соотносимо с концептами совесть, грех, воля, счастье, честь, справедливость, правда, дружба: Хоть гол, да прав;

Хоть беден, но честен; Не в деньгах счастье; Хоть тяжелая доля, да все своя воля; Не имей сто рублей, а имей сто друзей; Не с деньгами жить, а с добрыми людьми; Грех воровать, да нельзя миновать; По платью встречают, по уму провожают.

Следует отметить также, что приверженность к опреде­ ленным этническим константам неоднозначно, часто полярно, воспринимается в обществе.

Одураченные романогерманцами «интеллигенты» неромано­ германских народов должны понять свою ошибку. Они должны по­ нять, что та культура, которую им поднесли под видом общечело­ веческой цивилизации, на самом деле есть культура лишь опреде­ ленной этнической группы романских и германских народов. Это прозрение, разумеется, должно значительно изменить их отноше­ ние к культуре собственного народа и заставить призадуматься над тем, правы ли они, стараясь, во имя каких-то собщечеловеческих» (а на самом деле романо-германских, т. е. иностранных) идеалов, навязывать своему народу чужую культуру и искоренить в нем чер­ ты национальной самобытности. Решить этот вопрос они смогут лишь после зрелого и логического обследования притязаний романогерманцев на звание «цивилизованного человечества».

Трубецкой H. С. Европа и человечество

Я всю Россию ненавижу,.... но желаю, напротив, уничтожения всех солдат-с. В двенадцатом году было на Россию великое на­ шествие императора Наполеона французского первого, отца ны­ нешнего, и хорошо, кабы нас тогда покорили эти самые французы: умная нация покорила бы весьма глупую-с и присоединила бы к себе. Совсем даже были бы другие порядки-с.

Лакей Смердяков из романа Ф. Достоевского «Братья Карамазовы»

Я не просто не являюсь патриотом. Я - антипатриот. Я терпеть не могу этого понятия. Если применять стандартные определения, то я, возможно, космополит. Но уж точно не патриот! Я считаю пат­ риотизм отвратительным, очень опасным и, кстати, безнравствен­ ным пережитком. Это атавизм.

Сергей Ковалев, русский правозащитник

Источники, фиксирующие константы русской культуры

1.Бердяев Н.А. Душа России / Н.А. Бердяев. - М., 1992.

2.Бороноев А.О. Россия и русские: Характер и судьбы страны / А.О. Бороноев, П.И. Смирнов. - Л., 1992.

3.Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание / А. Вежбицкая. -М ., 1996.

4.Гачев Г. Национальные образы мира. Космо-Психо- Логос / Г. Гачев. - М., 1995.

5.Касьянова К. О русском национальном характере /

К.Касьянова. - М., 1993.

6.Крысько В.Г. Этническая психология / В.Г. Крысько. - М., 2002.

7.Логический анализ языка. Культурные концепты. - М., 1991.

8.Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре: Быт и тради­ ции русского дворянства / Ю.М. Лотман. - СПб., 1994.

9.Лурье С.В. Метаморфозы традиционного сознания / С.В. Лурье. - СПБ., 1994.

10.Никитина С.Б. Устная народная культура и языковое сознание / С.Е. Никитина. - М., 1993.

11.Платонов Ю.П. Русская цивилизация / Ю.П. Платонов. - М., 1995.

12.Понятие судьбы в контексте разных культур. - М., 1994.

13.Русский народ: его нравы, обычаи, обряды, предания, суеверия и поэзия. - М., 1992.

14.Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования / Ю.С. Степанов. - М., 1997.

15.Фразеология в контексте культуры. - М., 1999.

16.Яковлева Е.С. Фрагменты русской языковой картины мира / Е.С. Яковлева. - М., 1994.

Таким образом, PR-текст может ориентироваться как на универсальные, так и на этнические константы культуры, од­ нако русская целевая аудитория скорее откликнется на этниче­ ски ориентированные тексты.