книги / Эффективный PR-текст форма и содержание
..pdf
Сравни, например, слова, которые указывают на сферу деятельности человека - бизнес:
1.Бизнесмен - уровень бизнеса достаточно высокий.
2.Предприниматель - не очень широкий размах бизнеса.
3.Делец - подчеркнуты смыслы в какой-то мере незакон ности, мошеннических способов ведения бизнеса или жесткого подхода к делам.
4.Воротила - смыслы «делец в максимальном проявле
нии».
5.Барыга. Деляга —смыслы незначительности, часто не законности, самого низкого уровня ведения бизнеса.
6.Крутой - подчеркнуты смыслы значимости, всемогу щества предпринимателя.
На уровне синонимического ряда понятия глупый:
глупый - неумный - звезд с неба не хватает - пороха не выдумает - слабо владеет информацией - человек не получил должного образования - мешком из-за угла трахнутый - без головый - пустоголовый - безмозглый - скудоумный - слабо умный - бестолковый - неразумный - ограниченный - придур коватый - тупой - лох - бестолочь - тупорылый - дурак -
идиот - дебил и пр. выявляется следующая информация:
1)степень интеллектуальной беспомощности того, о ком говорится;
2)отношение говорящего к тому, о ком говорится;
3)характеристика того, кто говорит - Слова Павла о Пет ре говорят о Павле больше, чем о Петре.
Эффективность и эффектность полисемии и синонимии обусловлена также тем, что каждое значение, которым облада ет слово, порождает многочисленный шлейф значений на не скольких уровнях (синонимия). Так, например, при слове бо гатый возникает целый ряд ассоциаций, которые могут рабо тать на смыслы ключевого сообщения или разрушать их:
2.Всегда чистые руки. Без макулатуры и свинца - слога ны на туалетной бумаге.
3.Наша газета не для клозета - реклама газеты.
4.Инкубус —хлебный магазин.
5.Взгляни на свой живот последний раз - реклама средств для похудения.
6.Самсон и Долила - название парикмахерского салона. Как известно, филистимлянка Дапила отрезала Самсону воло сы, в которых таилась его необыкновенная физическая сила. После чего Самсон был ослеплен и закован в цепи.
• Амфиболия - двусмысленность; не устраненная кон текстом многозначность.
1.Казнить нельзя помиловать.
2.Мать любит дочь (кто кого любит?).
3.Обучение журналистов принесло ощутимые результаты
(кто обучался - журналисты или те, кого учили журналисты?).
4.Это предложение надо оставить (принять к исполне нию или исключить?).
5.Мы делаем это! - слоган газеты «Ва-банк».
6.Создай свой воздух! - реклама парфюма.
7.Как же помочь родителям детям? Ответ прост - за страхуйте своих близких (кто кому должен помочь?).
•Лексическая и фразеологическая контаминация.
1.Уделить значение < уделить внимание + иметь значение.
2.Предпринять меры < принять меры + предпринимать действия.
3.Молчать как рыба об лед < молчать как рыба + биться как рыба об лед.
•Нагромождение синонимов и близких по значению
слов.
1.Десять новых фруктовых, леденцовых оттенков для пухлых, лакомых, сверкающих, ультраблестящих губ - блеск
LORJEAL.
2. Не нужно далеко уезжать, чтобы забыть обо всем на
свете, погрузиться в атмосферу расслабленности, покоя и умиротворенности).
•Немотивированная метафора.
1.Пожми руку старому другу —реклама слабительного на фоне унитаза.
2. Интернет - это Чебурашка в ящике с апельсинами,
скоторого непонятно как брать налоги.
3.Интерьер дома - сложное блюдо. Для создания вкусно го и соответствующего вашим требованиям гармоничного целого необходимо, как в кулинарии, соединить и смешать разные ингредиенты - реклама дизайн-студии.
•Неоправданная ирония.
1.Бабулечка тихо отошла в мир иной после удара по ее голове топором.
2.Денег нет, а дети требуют Сникерса? Не тормози! Экспресс-кредиты.
•Неправильное употребление синонимов, в том числе неуместная экспрессия.
1.Люди влачили свои сумы, пробираясь по эскалатору.
2.Политическая тусовка в верхах одобрила бюджет.
3.Нормадерм - нормализует работу и оздоравливает
кожу.
•Смешение паронимов.
1.Решимость поступков президента перестала шокиро вать общественность.
2.Дикаприо сыграл заглавную роль в фильме «Титаник».
3.До Нового года еще несколько недель, а модельеры уже подпали под его влияние.
•Соединение в однородном ряду видовых и родовых понятий.
1.Он любил фрукты, овощи и лимоны.
2.Обмен долларов, евро и валюты.
•Соединение в однородном ряду логически несовмести мых понятий.
1.Я необычайно рад покупке машины и рождению сына.
2.Он вложил в дело собственные сбережения, связи ируки.
3. Дисконтная карта позволяет использовать ее повсе местно и предоставляет возможность выбора от удобного месторасположения до максимальной процентной скидки.
4. Наши кредиты позволят Вам получить все, о чем Вы мечтаете - отдых за рубежом и на диване перед телевизо ром, новая бытовая техника и дорогостоящая порода собак, гибкая система подхода к клиентам.
5.С нашим каналом можно побывать, не выходя из дома,
вАфрике и Америке, в пустыне и на море, в Голливуде и Авст ралии.
• Соединение в однородном ряду скрещивающихся по нятий.
1.Наша карта сэкономит время и облегчит процесс оп латы дорогостоящих покупок студентам и жителям Перми.
2.Банковские карты упрощают получение услуг по бан ковским операциям и получению наличных.
Задания для самопроверки
Определите семантические приемы в рекламных текстах. Укажите удачные и неудачные в семантическом отношении тексты.
1) Благодаря такому подарку одаренный человек не раз вспомнит вас недобрым словом. 2) Десять новых фруктовых, леденцовых оттенков для пухлых, лакомых, сверкающих, ульт раблестящих губ (блеск LOREAL). 3) Estee Lauder. Ваш отте нок. Ваша текстура. Ваш образ. 4) Vogue - слушая аромат. 5) Идеальное тело без особых усилий (крем Vevius). 6) Твой аромат, твои правила (мужской парфюм HUGO). 7) Maxfaktor. Блеск для губ Silk Gloss: Сияющая прохлада. 8) Bounty: Рай ское наслаждение. 9) Boss: Ощути сияние аромата. 10) Мега фон: Я могу полюбить весь мир! 11) Тушь boreal: открой пано рамный взгляд. 12) Boss in motion. Жизнь в движении (муж ской парфюм HUGO). 13) Сигареты Winston. Настоящие люди. Настоящие чувства. Настоящие впечатления. Winston. Вкус
к настоящему! 14) Делаем операцию по смене пола... (Полы «Теплолюкс»). 15) Крем для загара Nivea San. Ощути свое солнце.
Резюме. Грамотная семантическая организация текста по вышает его запоминаемость и суггестивные возможности. Се мантический уровень является одним из самых важных при передаче ключевого сообщения, поскольку именно на уровне семантики возможна многообразная визуализация заданных в тексте смыслов, что особенно важно для креолизованного PR-текста.
Содержание:
•Определение синтаксических приемов создания ключе вого сообщения.
•Выявление синтаксических погрешностей, мешающих восприятию ключевого сообщения.
Теория. Ключевые слова: анафора, апосиопеза, анадиплозис, асиндетон, инверсия, обрамление, параллелизм, парцеляция, перифраза, полисидетон, пролепса, риторический вопрос, хиазм, эллипс, эпифора.
Практикум. Выявление в PR-текстах эффективной и неэффективной синтаксической организации текста.
6.1. Синтаксические возможности языка
Современная действительность отличается одним принци пиальным свойством - нехват кой времени. Синтаксическая организация текста позволяет экономить время или растяги вать его до бесконечности.
СИТУАЦИЯ 1. «ЭКОНОМНЫЙ» СИНТАКСИС
Синтаксис рекламного бло ка ресторана «Тихая заводь» - экономный, без лишних рас пространяющих элементов. Однако затрудняет восприятие сообщения пунктуация и гра фическое исполнение - много заглавных букв, единообразие шрифта.
1. Синтаксис рекламного текста в Интернете, предлагаю щего книгу по написанию «продающего» текста, отличается несоразмерностью (очень длинные и очень короткие предло жения), пестротой абзацного членения, длиннотами.
Дочитать такой текст до конца невозможно, хотя здесь предлагается лишь начало этого текста, а до конца еще далеко. Попробуйте сами. Кроме того, этот текст пестрит различными цветами (от чего мы вас избавляем) и многообразием шрифтов.