книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

Всегда следует помнить о том, что в основе приемов и оши­ бок (недочетов) лежат одни и те же лингвистические механизмы. Если то или иное звукосочетание работает на усиление смысла и выразительность текста, то его можно рассматривать как прием. Если же это звукосочетание со смыслом не связано, затрудняет произношение, то это - фонетическая ошибка или недочет. Рас­ смотрим стилистические приемы фонетического уровня языка.

2.3.Фонетические приемы организации текста

•Аллитерация - регулярное повторение однородных согласных звуков в тексте.

1.Рояль был весь РаскРыт и стРуны в нем дРожали...

А.Фет - аллитерация Р - дрожание струн рояля/

2.ШиНы «МиШлеН» - двиЖеНие к СоверШеНСтву\ —

аллитерация Ш, Ж - шуршание шин.

3.БЛеСтящая премьера. БоЛьше БЛеСка для Бесконечно СоБЛазнитеЛьных гуБ - аллитерация Б, Л, С воспроизводит звуковой состав слова БЛЕСК.

4.Nivea Brilliant Blonde. ПуСть Солнце Сияет в твоих волоСах - аллитерация С организует звуковую структуру сло­ гана в единое целое.

•Анаграмма - воспроизведение в тексте центрального в смысловом отношении слова данного текста при помощи по­ второв звуков и слогов (букв и их комбинаций). Ср. паронимическая аттракция.

1.ПРОСТОМОЛ - просто будь мужчиной-,

2.Дерматологи рекомендуют «Нормадерм». Нормадерм

нормализует работу и оздоравливает кожу.

• Ассонанс - регулярное повторение однородных глас­ ных, организует текст в единое целое.

1.МЕлО, мЕлО пО всЕй зЕмлЕ вО всЕ прЕдЕлы. СвЕча гОрЕла на стОлЕ, свЕча гОрЕла... Б. Пастернак;

2.ЖгУ дО зари на ОкОшкЕ свЕчУ И ни О кОм нЕ тОскУЮ. НО нЕ хОчУ, нЕ хОчУ, нЕ хОчУ Знать, как цЕлУЮт дрУгУЮ А. Ахматова;

4. «Мистер Пропер» веселей, в доме чисто в два раза бы­ стрей.

• Тавтограмма —текст, состоящий из слов, начинаю­ щихся на одну и ту же букву.

1. Мой милый маг, моя Мария, Мечтам мерцающий маяк, Мятежны марева морские, Мой милый маг, моя Мария, Меч­ таньем манят мутный мрак... В. Брюсов.

2.Renault Clio. Сила Соблазна;

3.Запасись запчастями в «Завгаре»;

4.Catsan. Запирает запах на замок;

5.Пропеллер. Попрощайся с подростковыми проблемами.

6.Милая Мила.

2.4.Фонетические приемы в слоганах

•Мишлен. Лучшие шины для вашей машины.

В слогане аллитерация Ш и сонорных (H, М, Л), а также ассонанс И, Е повторяют звуковой состав названия торговой марки - МИШЛЕН - ЛучШИЕ ШИНы дЛя ваШЕй МаШИНы. С другой стороны, аллитерация Ш передает звук движения шин по дороге. В данном случае звуковые повторы являются приемом, так как работают на смыслы текста.

•Mersedes. Следуй своей звезде.

Слоган фонетически весьма органичен. Аллитерация С, Д

иассонанс Е воспроизводят звуковой состав торговой марки

исоздают фонетическую цельность текста - МЕгБЕДЕБ. СлЕДуй СвоЕй звЕзДЕ.

•Ваша киска купила бы «Вискас»!

Эффективный слоган всегда включает несколько фонети­ ческих приемов, что способствует его запоминанию и эффект­ ному звучанию. Этот слоган содержит ритм,' рифму, звуковую паронимию (киска - Вискас), аллитерации (К, С), ассонансы (И, А), звукоподражание (кис), причем все звуковые повторы воспроизводят звуковой состав торговой марки - Вискас.

Во всех текстах звучание текста многократно поддержива­ ет его смысл.

2.5. Типичные ошибки в фонетической организации текста

• Звуковые ассоциации, связанные с табуированным

пространством.

1. Возле города Пекина ходят-бродят хунвейбины...

В.Высоцкий;

2.На кой Херли Лиз нужен этот Грант? (заголовок свет­ ской хроники);

3.Автомобильные лампы ОСРАМ - ваша уверенность на ночных дорогах.

•Зияние - стечение гласных внутри слова (внутреннее)

- Иоанн - или между словами (внешнее) - Используется

вавиаиии. а именно...

1.НУ А Уж деньги на будущие выборы найдутся.

2.В целях поддержания чистоты и порядка можно уже пользоваться освежающими спреямИ И Использовать их по­ сле еды.

•Неоправданная ритмизация - ритмические фрагмен­ ты внутри неритмизированного текста.

1.Пали всегда по этой цели. Тогда ты будешь лучший.

2.Инфляция может привести к деградации экономиза­ ции и усиленной государственной приватизации.

•Неудачная аббревиация и сокращения - неблаго­ звучное сокращение слов.

1.ЕБРР обещал помочь России;

2.Зарубежспецреставрация;

3.Интерхимпромооксисинтез;

4.Наиболее эффективной признана деятельность ЛЛДфонда, АОА ПНППК и КЖОПа\

5.Бывший руководитель ОРМУП «ЖКХ» более компе­ тентно пояснил этот вопрос;

6.На собрании партии РОЖ присутствовал и Сергей Су­ ханов (партия «Родина Жизни»). Члены РОЖ и Пенсионеров наконец-то пришли к согласию;

7.По прогнозу ЦМАКП не стоит ждать резкого улучше­

ния.

• Неуместная рифма - рифма, неуместная в данном стиле, тексте.

1.Скоро будет газ у нас.

2.Так, заместителем проигравшего Гора был Либерман - этнический еврей, ортодоксальный иудей.

3.Крупнейший производитель пива на Западном Урале - ОАО "Пермская пивоваренная компания ” - признанный лидер отрасли в этой области.

4.Не спеши, соблазнившись рекламой, покупать недеше­ вый парфюм.

•Случайные звуковые повторы: аллитерация и ассо­

нансы.

1.ВДРУГ ВвзГРУстнУлось ДРУГУ, ВскоРе снова ВстРетит он ВРаГа;

2. И конечно Же, ЖДать непринужденных и Живых встреч;

3. Автопарковка оСнащена СиСтемой Сигнализации

иСиСтемой Современной охраны

4.РЕальнО О РЕшЕнии ПРОблЕмы гОвОРит лидЕР РЕгиональнОгО ОтдЕлЕния «Единой РОссии» Владимир Рыбакин.

5.ПРи эТом усТРаняеТся ПРичина неПРияТного запаха.

6.СТРОиТельный ПРОекТ губеРнаТОРа «ВОРОТа ПРикамья» ОРиенТиРОван на РазвиТие ТеРРиТОРии, повышение РенТабельносТи.

7.ПОРой это ПРОсто неПРОстительно так ПРЕступно ПЕРеступать чеРту, за которой находится чужое ПРОстРанство; Пастой Плотно Подкрепились двести участников 24 Московского Международного Марафона Мира - повтор

вначале фрагмента текста - анафора.

8.ПремИИ АрменИИ; Национальный барьер заставляет их консолидИРОВАТЬСЯ и конспирИРОВАТЬСЯ; Подготовить документАЦИЮ на реставрАЦИЮ и последующую демонстрАЦИЮуказанных памятников - повтор в конце - эпифора.

9.Президент сам займется имИ И Их свободами - по­ втор в начале и в конце - стык.

• Стечение согласных (Ястржембский. Мкртчан). на­ громождение труднопроизносимых слов.

1.Племянница Усаамы Бен Ладена Воира Дудур Бен Ла­ ден подписала контракт с Джоадом Угербер.

2.Экспертная система Микродермобразии.

2.6.Фонетические погрешности в слоганах

•Парафиносодержащий пояс “Физомед” - эффектив­ ное профилактическое средство.

В слогане аллитерации П, Р, Ф, Д не работают на смыслы, а, наоборот, затрудняют восприятие текста, делают его неудоб­ ным для произношения - ПаРаФиносоДеРжащий Пояс «ФизомеД» - эффективное Профилактическое сРеДсТво. Текст «ши­ пит» (С, Ш, Ф), «скрежещет» (Р, Ж, 3, Щ), «рычит» (Р) и «вздра­ гивает» (ПР, ДР, РД), но данные характеристики едва ли соот­ ветствуют характеристикам рекламируемого товара.

•Жалюзи меня нежно, Димакс'.

В слогане («Димакс» - фирма, торгующая жалюзи) алли­ терации Ж, 3 не сочетаются с названием фирмы (Димакс)

ис противоречат семантике исходной фразы (Люби меня неж­ но) или отсылка к фильму «Убей меня нежно». Хотя жалюзи

исвязано с нежно посредством Ж, в целом звуковая структура текста рассогласована: текст «жужжит» Неблагозвучность - в двух конечных согласных (ДимаКС).

•Дерматологи рекомендуют «Нормадерм». Нормадерм нормализует работу и оздоравливает кожу.

Фраза «вибрирует», «взрывается», «лопается» (перена­ сыщение Р, ДР, РД, РМ, РБ) и «зудит» (3, Ж). Подсознатель­ но она не вызовет желания купить препарат, скорее, вызовет желание «почесаться». Много длинных слов, фраза трудно произносится.

•Шелковый шоколад Dove.

Слоган на первый взгляд фонетически органичен. Паронимические созвучия - ШеЛКОвый воспроизводит звуковой со­

став слова ШОКОЛад, который через Д связан с Dove. Аллите­ рация Ш передает шелест шелка, аллитерация Л - его плав­ ность, нежность.

В самом тексте также усилены аллитерации щелевых Ш, Ж, Ш, С и сонорных Л, М, Н с теми же смыслами: ШокоЛад НеЖНый как ШеЛк: такой Же обвоЛакиваюШий, роСкоШНый, ЛаСкаюЩий, МаНяЩий в Мир ШеЛкового удовоЛьСтвия. Dove - ШеЛковый ШокоЛад.

Однако здесь налицо семантический (смысловой) диссо­ нанс: попробуйте взять в рот шелк, большинству это покажется неприятным.

Во всех текстах звучание текста не соответствует его смыслу.

Задания для самопроверки

Определите фонетические приемы в рекламных текстах. Определите удачные и неудачные в фонетическом отношении тексты.

[1-10] 1) МТС. О ком ты думаешь сейчас? 2) Умное реше­ ние - быстрое лечение. 3) Здоровье для кожи. Здоровье для жизни. 4) Самый сок телеэфира. РенТВ. 5) Мезим - для желуд­ ка незаменим. 6) Галина Бланка! Любовь с первой ложки. 7) Упростим и убыстрим! Переводы «Унистрим». 8) Веселье без похмелья. 9) Ш-ш-ш-в-е-п-с-с-с. 10) Сбербанк России. Про­ сто. Профессионально.

[11-20] 11) Центрум. Нацелен на здоровье. 12) Мммм...

Данон. 13) Восход. Превосходная продукция. 14) «Красная ли­ ния» - волосы такие, что ах. 15) Бесконечное удовольствие. Вольво. 16) Аптека Oj. Посмотри на цены. 17) Фиш. Лучшая фишка на вашем столе. 18) Стройфирма «Рост». Просто блеск. 19) ТехноТрейд. 20) Полимерные наливные полы.

[21-30] 21) Галина Бланка. Буль-буль... Буль-буль. 22) Мы, Миринда, новая, понтовая, лиловая! 23) Р-р-р... Рычите? Вас успокоит «Новопассит». 24) Это лучше есть с раками или кре-

ветками. 25) Стильно. Светильно. 26) Жудэмэмен. Ваша фигу­ ра. 27) Nissan Primera. Право быть замеченным. 28) Обувь Camelot. Оставь свой след. 29) Кпогг - вкусен и скор. 30) Но­ вый ТЕХ хорош вдвойне: по качеству и цене.

[31-40] 31) Автомобиль «Пежо». Моментальное преобра­

безупречен от природы. 35) NIVEA. Все, что нужно Вашей ко­ же. 36) Ураган в вашем городе (Фабрика звезд - 2). 37) «Пумпан» (средство для оптимизации сердечной деятельности). 38) «Фрутоняня» в помощь маме. 39) «Спрайт». Жизнь хороша, если пьешь не спеша. 40) «Евросеть» - цены просто обалдеть!

Резюме. Грамотная фонетическая организация текста де­ лает его благозвучным, что способствует привлечению внима­ ния к тексту, повышает его запоминаемость и суггестивные возможности. Чем больше фонетических приемов использова­ но в слогане, рекламном имени или эхо-фразе, тем они эффек­ тивнее и эффектнее.

3. ФОНОСЕМАНТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ТЕКСТА

Содержание:

•Определение фоносемантических приемов создания ключевого сообщения.

•Колористическая (звукоцветовая) организация текста. Теория. Ключевые слова: - звукосимволизм, фоносеман­

тическая и колористическая организация текста.

Практикум. Определение параметров эффективности и не­ эффективности фоносемантической организации PR-текста.

Звуковой уровень организации текста не ограничивается описанными выше механизмами, что всегда чувствуют носите­ ли языка. Н.М. Карамзин в письме поэту И.И. Дмитриеву пи­ сал: «Один мужик говорит пичужечка и парень: первое при­ ятно, второе отвратительно». А дед Щукарь в романе М. Шолохова «Поднятая целина» рассуждает: «Ну, многие ело­ вая и без всяких прояснений понимаю. К примеру, что означа­ ет монополия? Ясное дело - кабак. Адаптер означает пустя­ ковый человек, вообче сволочь и больше ничего. Акварель - это хорошая девка, так я соображаю».

А звуком i он (установитель слов, создатель языка - ономатотет или мудрейший из людей) воспользовался для всего тонкого, что могло бы проходить через вещи. Поэтому «идти» (ienai) и «ринуться» (iesthai) он изобразил с помощью йоты. Так же с помощью звуков ph, ps, s и dz (это как бы ‘дышащие” звуки) он, давая вещам названия, подражал сходным их свойствам. Напри­ мер, так он обозначил ‘студеное* (psychron), ‘шипучее* (dzeon), “тряску* (seisthai) и вообще всякое сотрясение. И когда, давая имена, он подражал чему-либо вспенившемуся, то всюду, как правило, вносил эти звуки.

Слова, приписываемые Сократу (Платон ‘ Кратил")