книги / Эффективный PR-текст форма и содержание

5.Матрешка (магазин для полных женщин).

6.Повторно продаваемые машины (подержанные).

7.Причиняющая неудобства влажность (потливость).

8.Пусть ямочки будут только на щеках (реклама крема против целюллита).

•Экзотизмы - заимствованные слова и выражения, обо­ значающие чужие (экзотические) культурные, социальные, ис­ торические реалии (бай, бек, бешмет, гяур, делибаш, зурна).

Стилистика экзотичности, привлечение внимания.

1.Шаверма (блюдо).

2.Шафран, Уми, Тсуру (названия ресторана).

4.3.Типичные лексико-фразеологические ошибки в организации текста

•Неправильный выбор слова по стилевой принадлеж­

ности.

1.Сделай паузу. Скушай Twix! - слово кушать имеет сти­ листически ограниченный характер.

2.Оперативники выехали на место. Натюрморт дейст­ вительно не из приятных: простыня в крови, у хозяина из груди торчит нож, в комнате кавардак - выделенные слова стили­ стически неуместны в данном контексте.

3.Бешеные бабки! Мы заставим их работать - арготиз­ мы стилистически неуместны в рекламе банковских услуг.

4.Предприятия местной пищевой промышленности го­ товы предоставить вам огромный ассортимент всякой вкус­ нятины.

5.Вы воочию познакомитесь с интересными уголками

земного шара.

• Неправильное, неуместное или избыточное исполь­ зование иноязычных слов.

1.И тут Клинтон устроил харассмент в Овальном ка­ бинете.

2.Каждый человек обладает ментальной доминантой,

которая заключается в том, что превалирующей является экономическая мотивация (Б. Березовский).

3.Экспертная система Микродермообразии.

4.Накануне последнего миллениума авторы рубрики это предсказывали.

5.Глубокая цветочная композиция с аккордами специй и доминирующей нотой лилии увлекает соблазнительным ду­

этом.

•Неправильное или неуместное использование канцеля­ ризмов, диалектизмов, поэтизмов, варваризмов, экзотизмов и пр.

1. Я проживаю на Садовом кольце.

2.Все продемонстрировали радость от новых покупок.

3.Не прощёлкайраспродажу в Эльдорадо.

•Неправильное или неуместное использование речевых штампов.

1.В Стране тюльпанов Богдан Титомир оторвался на

славу.

2. Идет процесс развития движения за укрепление со­ трудничества между компаниями.

3. Яркая жизнь великого актера оборвалась, подобно

натянутой струне.

4. Уникальная тушь с гибкой щеточкой.

• Неправильное, неуместное или избыточное использо­ вание терминов и специальной лексики.

1.Эти опции несут определенную функцию.

2.Экспертная система Микродермообразии. Четырех­ фазное средство для эффекта салонной микродермообразии

вдомашних условиях.

3.В силу особенностей построения и постоянных меха­

нических нагрузок воспаление в соединительных тканях имеет склонность к затяжному хроническому течению.

4.Ваша выгода - за счет индукции противопоставления качеств моральных и инерции материальных возможностей.

5.Вокзальный ресторан предлагает обслуживание а-ля- карт и табльдот.

•Лексическая избыточность:

а) плеоназм - употребление в речи близких по смыслу, а потому излишних слов.

1.Экологи занимаются проблемами окружающей среды.

2.Это аксиома, не требующая доказательств.

3.В результате - эклектичный набор разностилевых

кусков.

4.Нормадерм - нормализует работу и оздоравливает

кожу.

5.Вы будете наслаждаться чувством расслабленности

исвежести, а Ваша кожа - потрясающе нежным уходом.

6.В здание было вложено 150 тысяч рублей денежных

средств.

7.Предприятия местной пищевой промыитенности го­ товы предоставить вам огромный ассортимент всякой

вкуснятины.

8.Все органы нашего организма четко зависят от по­ годных и климатических условий.

б) тавтология - разновидность плеоназма: повторение од­ нокоренных слов, а также соединение иноязычного и русского слова, дублирующего его значение; «масло масляное».

1.Памятный сувенир.

2.Прейскурант цен.

3.Стоит, кажется, шагнуть один шаг - и ты уже в другом измерении.

4.Благодаря такому подарку одаренный человек не раз вспомнит вас недобрым словом.

5.О пользе использования Хаггис.

6.Молодежная косметика МИА только для молодой

кожи.

7.Все органы нашего организма четко зависят от по­ годных и климатических условий.

[11-20] 11) Мяусо (мясо для кошек). 12) Samsung D 520: Без ума от тонкости. 13) Запеченные тени. PUPA. 14) Хороше­ го драйва на джаз-лихорадке! 15) Все будет «ГУТ» (страховая компания ГУТА). 16) Орбит лайм. Такой же как лайм. 17) Чу­ десному йогурту - чудесный приз. 18) Заправься и сделай больше (майонез «Заправский»). 19) Даже если нет заначки, стану я владельцем тачки (кредитование авто). 20) Покровский хлеб. Наше упакованное будущее.

[21-30] 21) Косметика Bourjois. Мадмуазель мечтает...

22) Напористый характер (машина для поливки сада). 23) Opel. Заводной характер. 24) Biotherm. Активный уход за кожей на основе природных механизмов. 25) Мобильные вампиры. Би­ лайн. 26) Совершенство фарфора (тональный крем для лица). 27) Головокружительный изгиб, бездонный взгляд, в котором так и хочется утонуть (тушь для ресниц). 28) Колготки «Золо­ тая грация». Мягкое сердце с твердым характером. 29) Марс. Все будет в шоколаде. 30) HP Photosmart. Для потрясающих фотографий и документов.

Резюме. Грамотная лексико-фразеологическая организа­ ция текста повышает его эффективность. Однако всегда следу­ ет помнить, что один и тот же лингвистический прием может оказаться как выразительным средстом, так и грубой ошибкой.

5. СЕМАНТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ТЕКСТА

Содержание:

•Определение семантических приемов создания ключе­ вого сообщения.

•Выявление семантических погрешностей, мешающих восприятию ключевого сообщения.

Теория. Ключевые слова: аллюзия, аллегория, гипербола, литота, метафора, ирония, сравнение, синонимия, градация, каламбур, зевгма, оксюморон, антитеза, омонимия.

Практикум. Выявление в PR-текстах эффективной и не­ эффективной семантической организации текстового про­ странства

5.1, Семантические возможности языка

Семантический уровень языка является одним из самых эффективных с позиций суггестии. Игра со смыслами всегда эффектна, однако не всегда может привести к ожидаемым ре­ зультатам. Любое слово обладает значением (то, что является одинаковым для всех) и смыслом (то, что индивидуально для людей одной социальной группы или для личности).

Восприятие разных смыслов одной и той же фразы различ­ ными людьми очевидно, например, в переводе. Сравни перевод строки из шекспировского монолога «Быть или не быть»:

-от шумного сего сокрывшися в жилища (М. Плещеев),

-когдамятежную мы свергнем бренность (М. Вронченко),

-когда буря жизни пролетит (Н. Полевой),

-когда стряхнем мы суету земную (А. Кронеберг),

-когда доскою гробовою в сырой земле зароют нас

(П. Попов),

-когда мы сорвем с себя покрышку плоти (А. Соколовский),

-когда стряхнем земную оболочку (Д. Михайловский).

-избавясь от этих приходящих бед (Д. Аверкиев),

СИТУАЦИЯ 2. Возможностью нести аллюзивный смысл об­ ладают элементы не только лексического, но и грамматического, словообразовательного, фонетического уровней организации тек­ ста; он может также опираться на систему орфографии и пунк­ туации, а также на выбор графического оформления текста - шрифтов, способа расположения текста на плоскости и пр.

1.Пеши исчо - реклама SMS-тарифа, отсылка к интернет-

тексту.

2.См. также раздел «Графическая организация текста».

СИТУАЦИЯ 3. Аллюзия «намекает» на некое событие, бывшее в действительности либо вымышленное. Аллюзия также может функционировать как средство расширенного пе­ реноса свойств и качеств мифологических, библейских, лите­ ратурных, исторических персонажей и событий на те, о кото­ рых идет речь в данном высказывании, в таком случае аллюзия не восстанавливает хорошо известный образ, а извлекает из него дополнительную информацию.

1. Если Дарвин был прав, то все остальные автомобили вымрут... - аллюзия на открытие Ч. Дарвином эволюционной теории происхождения человека.

2. Ангельская улыбка - дьявольские мысли - аллюзия

врекламе парфюма на персонажей библейского текста.

3.Мы на необитаемом острове. Очень жарко (SOS -

взаписке родителям) - в рекламе мороженого «48 копеек» ал­ люзия на многочисленные истории о людях, попавших на не­ обитаемый остров и посылающих сигналы о помощи.

• Антиметабола - вид антитезы, усиленной словесными или корневыми повторами, обычно в виде хиазма - синтакси­ ческого перевертыша.

1.Мы должны есть, чтобы жить, а не жить, чтобы есть.

2.Да ну?! - Нуда - шутка в разговорной речи.

3.Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы «Тонус» был в те­ бе - в рекламе сока «Тонус».