Контрольные вопросы

1. Дайте классификацию функций маркетинга. Имеется ли среди них самая важная и почему?

2. Кто выполняет маркетинговые функции?

3. Раскройте сущность и роль аналитической, производственной и сбытовой функций маркетинга.

4. Почему большинство маркетологов выделяют самостоятельную функцию «Управление маркетингом»?

3. Маркетинговые исследования

Найдите потребность и удовлетворите ее.

Пока потребность существует, она

должна быть удовлетворена

(Закон маркетинга)

3.1. Содержание и виды маркетинговых исследований

Маркетинг предполагает хозяйственную деятельность в условиях рынка и поэтому требует постоянного и тщательного изучения рынка, его участников, возможностей предприятия, то есть проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу.

Маркетинговые исследования являются важнейшей функцией маркетинга, так как полученные данные и результаты исследований являются основой для разработки рыночной, товарной и ценовой политики предприятия, политики продвижения и сбыта продукции.

Маркетинговые исследования проводятся, когда:

• появляются признаки ухудшения производственно-сбытовой деятельности (потеря доли рынка, сокращение объема продаж, снижение прибыли и т.д.);

• предприятие осуществляет вывод новой продукции на рынок или планирует расширение границ рынка;

• при планировании новой стратегии или тактики, определении целей, выборе вариантов развития;

• при отсутствии информации для принятия решений в производственно-сбытовой деятельности.

Объектами маркетинговых исследований являются рынок, потребители, конкуренты, товары и услуги, цены, каналы товародвижения и сбыта продукции, средства продвижения и стимулирования сбыта и др.

Маркетинговые исследования можно классифицировать:

1) по виду объекта исследования – например, при исследовании рынка это исследование рынков сбыта, рынков производительных сил, рынка капитала и т.д.; исследование внутренней среды фирмы; исследование окружающей среды;

2) по территориальному признаку – например, при исследовании рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование;

3) по временно́му признаку – например, для исследования рынка это ретроспективное, оперативное (текущее), диагностическое, прогнозное исследование;

4) по продуктивному (вещевому) признаку – например, для исследования средств производства, средств потребления, услуг;

5) по виду показателей, характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные исследования, – например, для исследования сбыта это цена, объем продаж, структура спроса, и на субъективные исследования – например, для исследования сбыта это возраст, пол, профессия;

6) по способу получения данных и информации – первичные, полевые, и вторичные, кабинетные, маркетинговые исследования.

К важнейшим направлениям маркетинговых исследований относятся следующие:

1. Исследование рынка и продаж:

• оценка емкости рынка;

• определение характеристик рынка и его сегментов;

• анализ тенденций изменений рынка;

• прогноз объема продаж;

• анализ спроса и предложения;

• изучение коммерческой практики и правовых условий;

• товарная и фирменная структура.

2. Изучение потребителей:

• возможные покупатели товара;

• побудительные мотивы, заставляющие приобретать товары;

• система предпочтений покупателей;

• выделение сегментов покупателей.

3. Изучение конкурентов:

• существующие и потенциальные конкуренты, их характеристики;

• занимаемая доля рынка;

• сильные и слабые стороны конкурентов;

• применяемые маркетинговые средства, стратегия и тактика конкурентов;

• реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

4. Исследование товаров и услуг:

• определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателя;

• анализ конкурентоспособности и тестирование товаров;

• исследование и испытание установки.

5. Исследование цен:

• исследование взаимосвязи между ценой и спросом;

• прогнозирование ценовой политики для различных стадий жизненного цикла изделий;

• влияние конкуренции на ценовую политику.

6. Исследование продвижения и стимулирования сбыта:

• исследование потребительских мотиваций;

• исследование эффективности системы продвижения и стимулирования сбыта;

• испытание средств рекламы;

7. Исследование каналов товародвижения и сбыта продукции:

• анализ сбыта;

• выбор наиболее эффективного канала товародвижения

• изучение и оценка торговых посредников;

• исследование форм и методов продаж;

• исследование места расположения складов, торговых точек и сервисных пунктов.

8. Исследование внутренней среды предприятия:

• анализ результатов производственно-сбытовой деятельности;

• анализ сильных и слабых сторон предприятия;

• анализ конкурентоспособности предприятия и оценка конкурентных возможностей.