6.5. Ценовая тактика

В ценовой практике широко применяется система мероприятий ценово­го приспособления в пользу потребителей, среди которых можно от­метить следующие:

Соглашение о точном установлении цены в более позднее время. В этом случае выдвигается условие, что конечная цена устанавливается только тогда, когда продукт полностью изготовлен и даже поставлен потребителю. Подобный подход к ценообразованию распространение в отраслях с длительным производственным циклом, например в промышленном строительстве и тяжелом машиностроении. Он также не ходит применение при продаже новых марок автомобилей.

Скользящие ценовые условия. В данном случае предприятие требует от покупателя оплаты товара по действующим ценам. Однако, следу оговоренным в контракте скользящим условиям, оно постепенно повышает цены по установленному заранее ценовому индексу, например индексу изменения стоимости потребительской корзины ил другому индексу уровня жизни. Указанные индексы являются составной частью многих договоров, касающихся долгосрочных промышленных проектов.

Удаление части продукта или дополнительных услуг. Предприятии может оставить цену неизменной, но удалить некоторые элементы ранее бывшие частью товарного предложения (например, бесплатна поставка или установка, либо оборудование дополнительными удобствами для потребителя).

Что касается реакции покупателей на ценовые изменения, то он главным образом зависит от того, какую часть своих совокупных рас ходов они считают возможным направить на покупку конкретного товара.

Большое распространение получили стимулирующие скидки с «обычной» цены, которые могут принимать различные формы: специально маркированных упаковок, которые предлагают временную низкую цену или большее количество по той же цене купонов, возмещаемых, или торговых, скидок.

Одним из путей использования цен для привлечения клиентов, особенно к новому товару, является продажа его на пробу. Упакованные небольшими пробными партиями новые товары позволяют первым покупателям при небольших затратах познакомиться с качественными свойствами товара и побудить потенциальных покупателей тоже сделать первую покупку. Наиболее распространенной стратегией для стимулирования пробных продаж повторно продаваемых товаров является снижение цены для первых новых клиентов, которое называется ценовой сделкой. Если клиентам понравится данная марка товара, то они станут ее постоянными покупателями уже по обычной цене Ценовые сделки принимают форму пробных предложений купонов, возмещаемых скидок и бесплатных образцов.

Наиболее популярными ценовыми сделками являются купоны. Купоны нетолько дают право приобрести товар по цене ниже обычной, но и ограничивают число покупок по сниженной цене постоянными покупателями. Производители выискивают способы, повышающие вероятность того, что купоны будут погашаться только первыми покупателями. Купоны имеют ряд недостатков. Уровень их погашения является низким в семьях с высокими доходами или если оба супруга работают. Кроме того, затраты производителей на купоны значительно превышают скидку с цены, получаемую покупателями. Затраты, связанные с обработкой и погашением купонов, несут и розничные продавцы. Наблюдается большой процент мошеннического погашения купонов. Однако, несмотря на указанные отрицательные моменты, купоны существенно стимулируют продажи.

В качестве заменителей купонов применяются так называемые возмещаемые скидки. Их смысл сводится к следующему. Если, к примеру, клиент покупает любые из пяти лекарств от простуды одной какой-нибудь фирмы, то ему полагается скидка в размере определенной суммы.

Самыми эффективными и в то же время самыми дорогими сделками с ценой являются бесплатные образцы товаров. Они позволяют производителю внедрить новинку на рынок гораздо быстрее. Однако эта стимулирующая стратегия является выгодной только для товаров, которые очень часто покупаются повторно, или товаров с высоким предельным доходом.