Контрольные вопросы

1. Что представляет собой система распространения продукции?

2. Дайте определение канала распределения и его уровня. Какие функции могут выполнять каналы распределения?

3. Назовите преимущества и недостатки использования посредников при сбыте продукции.

4. Дайте определения и характеристику оптовой и розничной торговли.

5. Назовите и дайте характеристику видам сервиса. Приведите перечень сервисных услуг.

6. Что такое «стандарт обслуживания»?

7. Какие существуют формы организации сервиса?

8. Продвижение продукции. Формирование спроса и стимулирование сбыта

Удача на рынке во многом определяется встречей

товара с нужным представлением о нем покупателя

Создавая товар, создавай и потребителя

(Правило маркетинга)

8.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинг предполагает деятельность по доведению до потенциальных потребителей, всех субъектов рынка достаточной информации о предлагаемом продукте или услугах, самом производителе, о ценах, ценовой политике, мероприятий по стимулированию сбыта и т.п. Работа по продвижению позволяет потребителям получить необходимую информацию для решения вопроса о приобретении, а производителю сформировать спрос на предлагаемый товар. Эффективное продвижение продукции на рынок предприятия обеспечивает комплекс маркетинговых коммуникаций или система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) .

Деятельность системы ФОССТИС можно укрупненно разделить на формирование спроса (ФОС) на предлагаемый рынку товар и на стимулирование его сбыта (СТИС). Мероприятия ФОС направлены на потенциальных клиентов, еще ничего не знающих ни о товаре, его достоинствах, а мероприятия СТИС на клиентов либо принявших решение о покупке, либо уже купивших товар, т.е. побуждает к покупке известного товара действующими клиентами.

Основными элементами системы ФОССТИС являются реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью и пропаганда, личные продажи.

Реклама – любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

Связь с общественностью и пропаганда – мероприятия по формированию благоприятного общественного мнения о предприятии и его товаров.

Личная продажа – представление товаров или услуг в ходе непосредственного взаимодействия (беседы, презентации) с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи.

К перечисленному следует добавить средства прямой коммуникации – использование таких форм продвижения продукции на рынок и содействия продажам, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобально информационно-электронные системы (типа Интернет), продажа по каталогам, почтовая рассылка.

На рис.24 показана относительная значимость элементов комплекса маркетинговых коммуникаций для потребительских товаров и товаров промышленного назначения.

Рис. 24. Относительная важность системы элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Достоинства и недостатки отдельных элементов приведены в табл. 10 /9/.

Таблица 10

Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций

Достоинства	Недостатки
1	2
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок Доносит до потребителя информацию о товаре Контролируется предприятием	Не способна на диалог с потенциальным покупателем Стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю
Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность Может многократно повторяться для одной и той же аудитории Может видоизменяться с течением времени Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя	Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена Требует больших общих расходов
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей Значительно сокращается бесполезная аудитория Концентрируется на четко определенных сегментах рынка Удерживает постоянных покупателей	Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом

Продолжение табл. 10
1	2
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи Содержит явное побуждение к совершению покупки Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку	Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение, либо о низком качестве товара либо о изначально завышенной цене)
Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку	Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения Высокие расходы для фирмы
Пропаганда
В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны») Охватывает широкий круг потенциальных покупателей Создает возможности для эффектного представления товаров и (или) фирмы	Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий Нерегулярность, разовость публикаций Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам

Процесс разработки эффективной маркетинговой коммуникации включает ряд последовательных этапов /14/: определение целевой контактной аудитории; формулирование целей и задач коммуникации, определение структуры комплекса коммуникаций и конкретных мероприятий по каждому элементу, выбор каналов коммуникации, определение бюджета на продвижение, принятие решения о средствах продвижения, анализ результатов продвижения, управление реализацией.

На рисунке 25 представлены элементы процесса коммуникации.

Получатель

Расшифровка

Кодирование

ОБРАЩЕНИЕ

Средства

распространения информации

Отправитель

Помехи

Ответная реакция

Обратная связь

Рис. 25. Модель, представляющая элементы процесса коммуникации

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающее обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

При выборе средств распространения информации используют каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно обращающихся друг с другом (обращение лицом к лицу, обращение одного лица с аудиторией, обращение по телефону, с помощью телевидения и посредством личной переписки по почте).

Среди каналов личной коммуникации выделяют:

1. Разъяснительно-пропагандистские каналы – участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке;

2. Экспертно-оценочные каналы – составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями;

3. Общественно-бытовые каналы – соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями.

К каналам неличной коммуникации относят средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи:

1. Средства массового и избирательного воздействия – средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-избирательные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты);

2. Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара;

3. Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких то конкретных обращений (пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.).

Планирование и осуществление мероприятий ФОССТИС должны вестись систематически с учетом особенностей товара, стадии его жизненного цикла, потребностей потребителей, форм и методов конкуренции и способствовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации маркетинговой концепции предприятия.

Расходы на продвижение продукции и стимулирование продаж составляют для потребительских товаров 5 – 15 % объема производства, для товаров производственного назначения – 0,5 - 2,5 %.

ФОССТИС оказывает коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект. Правильно организованная маркетинговая коммуникация позволяет добиться осведомленности о товаре до 60 - 80 % обследуемых, а желание сразу же купить данный товар имеют 12 - 15 % обследуемых.