Контрольные вопросы

1. Что такое товар и каковы его характеристики?

2. Назовите стадии «жизненного и «рыночного» циклов товара и содержание маркетинговых мероприятий.

3. Что такое товарная политика и по каким направлениям она строится?

4. Дайте определение конкурентоспособности товара. Назовите основные показатели и методы ее оценки.

5. Какую роль выполняет упаковка товара?

6. Цена и ценовая политика

6.1. Цена в комплексе маркетинга

Цена товара является важной составляющей комплекса маркетинга. Обоснованная цена и правильно выбранная ценовая политика непосредственно сказываются на объеме продаж продукции на рынке, на выручке и прибыли производителей, на овладении долей рынка и ее удержании и др.

Как известно, цена в рыночной экономике выполняет ряд функций. При этом выделяются:

1. распределительная функция - означает, что цены обеспечивают распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между отраслями экономики, регионами, социальными группами населения, фондом накопления и потребления и т.п.;

2. функция выравнивания уровней спроса и предложения - обеспечивает баланс между производством и потреблением;

3. стимулирующая функция цены - осуществляется через величину заключенной в ней прибыли, что либо поощряет, либо сдерживает производство и потребление различных товаров.

В зависимости от принятого признака цены различаются по видам. Рассмотрим важнейшие из них.

Оптовые цены — это цены, по которым предприятия-производители и оптово-сбытовые организации продают свою продукцию.

Розничные цены — это цены, по которым розничная торговля продает товары населению или мелкооптовому потребителю.

Закупочные цены — это цены, по которым закупается сельскохозяйственная продукция у сельскохозяйственных производителей. Они представляют собой вид оптовой цены.

Тарифы — это цены за услуги (любые нематериальные виды деятельности. Например, железнодорожные тарифы, тарифы за услуги связи, электроэнергию, парикмахерские и коммунальные услуги).

Трансфертные цены — это внутренние цены, но которым факторы производства и продукты обмениваются между отделениями или филиалами интегрированной фирмы.

Управляемая цена — это цена, которая устанавливается отдельными производителями (продавцами) или группой производителей (продавцов). Такая цена имеет место, если производители (продавцы) обладают определенной властью при установлении цены. Такой властью обладают монополисты, олигополисты, монополистические конкуренты Производители (продавцы) могут объединяться, чтобы управлять ценой продукта, создавая картель или соглашение об уровне цены.

Свободные цены — это цены, не подвергаемые контролю и устанавливаемые продавцами с учетом рыночной конъюнктуры.

Регулируемые цены — это цены, которые находятся под контролем соответствующих органов управления.

«Потолок» цены — это максимальная цена, которая назначается регулирующим органом. Уровень такой цены ниже уровня равновесной рыночной цены.

«Пол» цены — это минимальная цена, которая назначается регулирующим органом. Уровень такой цены выше уровня равновесной рыночной цены.

Фиксированная цена — это единая цена определенного уровня, устанавливаемая, как правило, группой производителей (продавцов) на основе сговора, образования картеля.

Твердая цена — это цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения и не подлежащая изменению на протяжении всего срока действия контракта (что оговорено в контракте).

Подвижная цена — это цена, которая зафиксирована в контракте в момент его заключения и может быть изменена при определенных условиях (что оговорено в контракте).

Скользящая цена — это цена, которая устанавливается, как правило, на продукцию с длительным сроком изготовления (например, суда). Цена, зафиксированная в контракте в момент его заключения, подлежит изменению в порядке оговоренном обеими сторонами. Скользящие цены используются и для учета инфляции Постоянная цена - цена, срок действия которой не оговорен.

Временная цена это цена, действующая в течение определенного периода времени.

Цена-нетто - это «чистая» цена товара.

Цена-брутто ( валовая цена) - это цена, определенная с учетом условий, куплипродажи (налоги, скидки, вид «франков, страхование).

Рыночная цена - цена, по которой потребители покупают какой-либо товар. Рыночная цена большинства товаров является равновесной рыночной ценой, которая устанавливается под воздействием спроса и предложения, хотя косвенный налог или субсидии могут изменять равновесную рыночную цену.

Равновесная рыночная цена — цена, при которой объем спроса равен объему предложения.

Договорная цена — это цена, установленная по договоренности между производителем (продавцом) и покупателем продукта.

Цена спроса (цена покупателя) — это максимальная цена, по которой покупатель готов купить товар, ценную бумагу, валюту.

Цена предложения (цена продавца) — это минимальная цена, по которой продавец готов продать товар, ценную бумагу, валюту.

Цена закрытия — это рыночная цена, которая настолько низка, что производитель не в состоянии покрыть переменные затраты на производство данного товара.

Номинальная цена — цена блага, ценной бумаги, измеренная в текущих единицах ценности без поправки на инфляцию.

Реальная цена — цена блага, ценной бумаги, измеренная в постоянных ценах для устранения влияния инфляции.

Цена проникновения — сравнительно низкая цена на продукт, устанавливаемая с целью увеличения объема продаж и завоевания рынка. Такая цена полезна для фирмы, если спрос по цене эластичен.

Прейскурантная цена — это опубликованная цена. Фактическая цена, выплачиваемая покупателем, часто бывает ниже прейскурантной цены, так как поставщики предлагают скидки. Многие производители назначают рекомендуемую розничную цену на свою продукцию, но и в этом случае фактическая цена может быть намного ниже рекомендованной, в зависимости от силы конкуренции в розничной торговле.

Теневая цена — это цена, определенная условно. Теневая цена возникает либо из-за отсутствия обычного рынка, который формирует цену, либо если обычный рынок сильно деформирован. Теневые цены встречаются во внутрифирменной торговле: Например, продажа комплектующего изделия подразделением А подразделению В производится по теневым ценам, если для этого изделия не существует открытого рынка с эквивалентной ценой. Теневая цена определяется как сумма затрат плюс прибылеобразующая накидка.

Демпинговая цена — это цена товара на экспорт, которая значительно ниже цены внутреннего рынка. Демпинговая цена может являться краткосрочной реакцией на спад в стране или средством долгосрочной стратегии проникновения на зарубежные рынки (как только положение на них упрочено, экспортеры повышают цены, чтобы получить прибыль). Демпинговая цена рассматривается как «нечестная» и запрещена международными торговыми договорами.

Тендерная цена — это цена товара, в котором нуждается государственный сектор. Она выявляется в результате конкурентных торгов. Проведение конкурентных торгов осуществляется с целью создания конкуренции в поставке товаров и услуг и, следовательно, снижения затрат государственных учреждений, местных органов власти, органов здравоохранения. Тендерная цена — это, как правило, наименьшая из всех предложенных цен, хотя могут быть и исключения из этого.

Аукционная цена — это цена реального товара, проданного на аукционе. Аукцион — это способ продажи товаров путем конкурентных торгов. Покупателем становится тот из участников, кто предложит наивысшую цену, при условии, что была достигнута минимальная цена. На аукционах продают пушно-меховые товары, чай, предметы старины, драгоценные камни и пр.

Биржевые котировки — это цены контрактов, заключаемых на товарных биржах. Данный рынок предусматривает куплю-продажу товара по цене, оговоренной сейчас, но с поставкой его к определенному моменту в будущем. Цены биржевых товаров базируются на текущих ценах наличного рынка, но, кроме того, в них учитываются процентные ставки и тенденции изменения темпа инфляции. На товарных биржах оперируют товарами, цены которых подвержены сильным колебаниям во времени. В отличие от наличного рынка, где происходит физический обмен товаров, на товарных биржах имеет место только купля-продажа контрактов. На товарных биржах покупают-продают, к примеру, хлопок, цветные и драгоценные металлы, зерно и пр.

Цены международной торговли — совокупность цен, действующих на международных рынках и во внешнеторговом обороте отдельных стран

Мировые цены — это цены, по которым осуществляются крупные экспортно-импортные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в свободно конвертируемой валюте. Мировые цены по сырьевым товарам определяются уровнем цен стран-экспортеров или импортеров. Например, цены на нефть определяются ценами стран —членов ОПЕК, цены на пшеницу - ценами Канады. Мировые цены на другие товары определяются уровнем цен бирж, аукционов. Например, цены на цветные металлы определяются ценами Лондонской биржи цветных металлов, а цены на чай — ценами аукционов в Калькутте, Коломбо, Лондоне. Мировые цены готовых изделий определяются уровнями цен ведущих в мире производителей, специализирующихся на изготовлении продукции данного вида.

В «Инкотермс — 1990 г.» наименования внешнеторговых тер­минов и инвойсных цен объединены в четыре группы (Е, F, С, D), которые названы по первым буквам аббревиатуры цен на англий­ском языке. Это послужило основой для составления соответ­ствующей классификации цен (табл. 7)

Таблица 7

Классификация цен согласно перечню международных

правил Инкотермс

Группа цен		Аббрева цен (торговые термины)		Полное наименование цены с учетом базисных условий поставки товаров(продукции)
Английский язык	Русский язык	Англий­ский язык	Англий­ский язык	Русский язык	Англий­ский язык
l. Group Е Departure	Группа E. Отправка	EXW	l. Group Е Departure	Группа E. Отправка	EXW

Продолжение табл. 7

2. Group F Main carriage unpaid	Группа F. Провозная; плата не оплачена	FCA	2. Group F Main carriage unpaid	Группа F. Провозная; плата не оплачена	FCA
		FAS			FAS
		FOB			FOB
3. Group С Main carriage paid	Группа С. Провозная плата оплачена	CFR	3. Group С Main carriage paid	Группа С. Провозная плата оплачена	CFR
		CIF			CIF
		CPT			CPT
		CIP			CIP
4. Group D Arrival	Группа D Прибытие	DAF	4. Group D Arrival	Группа D Прибытие	DAF
		DES			DES
		DEQ			DEQ
		DDU			DDU
		DDP			DDP