Учебник (Зеньков) / Zenkov

рованные в ходе обзора и аналитических исследований многочисленных рынков услуг:

–главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить организацию и сделать выбор;

–производителю услуги необходимо описать ее свойства и определить какую пользу (выгоду, результат) получит клиент, получивший услугу (свойство – польза, парикмахер – мы делаем женщину красивой);

–местоположение предприятия по оказанию услуг в основном определяется местоположением потребителей, а не какими-либо другими факторами;

–потребности и желания потребителей обычно идут впереди соображений эффективности;

–календарное планирование работ зависит в основном от потребителей;

–определение и измерение качества услуг затруднено;

– работники должны владеть хорошими навыками общения

спотребителями;

–производственные мощности обычно рассчитываются по «пиковому» спросу со стороны потребителей, а не по среднему уровню спроса;

–эффективность работы служащих с трудом поддается измерению, поскольку низкая производительность может быть обусловлена отсутствием спроса со стороны потребителей, а не плохой работой служащего;

–крупные предприятия в сфере услуг не типичны (исключения составляют авиакомпании, банки);

–инерция – главный фактор в обеспечении повторяемости контактов конкретного продавца услуги и потребителя;

–почти во всех сферах услуг гарантии или их отсутствие более важны для покупательского удовлетворения, чем качество услуг.

6.4.Маркетинговые информационные системы

ивиды маркетинговых исследований

Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования и процедур, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и

210

принятия маркетинговых решений. МИС – это концептуальная система, помогающая решать задачи как маркетинга, так и стратегического планирования. Она трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами организации, поставляет нужную информацию руководителям других служб (производственных, НИОКР и т. п.).

МИС состоит из 4-х подсистем: подсистема ввода данных, подсистема баз данных, подсистема поддержки управленческого решения, подсистема отчетов. МИС предназначена для раннего обнаружения возможных трудностей и проблем; выявления благоприятных возможностей; нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности; оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Основными принципами работы МИС являются адресность, непрерывность, системность, неизменность параметров, наглядность.

На практике выявлена следующая закономерность, чем больше компания и чем ниже материалоемкость товара, тем выше вероятность создания и обновления МИС.

Маркетинговое исследование – сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция, которая через информацию связывает работников службы маркетинга с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагает сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми организация столкнулась на рынке.

Такая деятельность осуществляется периодически, а не непрерывно, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности.

В зависимости от целей различают следующие виды маркетинговых исследований: разведочное (сбор предварительной информации для лучшего определения проблем и формирования гипотез), описательное или дескриптивное (описание маркетинговой проблемы или ситуации, рынка потребителей и т. д.), экспериментальное (сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых,

211

пробный маркетинг) и казуальное (проверка гипотез причинноследственных связей). В зависимости от вида собираемой информации выделяют: первичное исследование (проводится на основе данных, полученных специально для решения маркетинговой проблемы, лежащей в основе исследования) и вторичное исследование (на основе данные были собраны ранее для целей отличных от целей данного маркетингового исследования). Различают четыре основных метода сбора первичной информации: наблюдение; эксперимент; фокус-группа; опрос.

6.5.Использование основных положений маркетинга

всфере землеустройства и кадастровых работ

Внастоящее время маркетинг в сфере землеустроительных и кадастровых работ для большинства специалистов данной отрасли абсолютно новое явление. «Продавать, не продавая» – принцип, приверженцами которого за последние два десятилетия стало большинство менеджеров

иоснователей бизнеса, которые вышли или выросли из компаний с участием государственного капитала(иными словами – изБТИ).

Сегодня кадастровый инженер обладает знаниями в области геодезии, картографии, почвоведения, земельного права, инженерного обустройства территорий, фотограмметрии и дистанционного зондирования территорий, географических и земельно-информационных систем, градостроительства и планировки населенных мест, основ строительного дела, земельного кадастра, землеустройства, экономики недвижимости, экономики и планирования городского хозяйства, управления городскими территориями, мониторинга и охраны городской среды и т. д.

Вместе с тем, кадастровых инженеров нигде не учили и до сих пор не учат, как следует продвигать свои услуги на рынке, как создать спрос на свою работу и тем самым обеспечить себе необходимый денежный доход. Кадастровые инженеры вынуждены заниматься продвижением своих услуг на рынок (особенно в свете современных тенденций конкурентного насыщения данного рынка).

Если предприятия, работающие в сфере геодезии и землеустройства, не внедрят в свою повседневную практику инструменты маркетинга, то уже в ближайшее время могут потерять значительную часть своих потенциальных доходов.

С другой стороны, вы вряд ли найдете в структуре ведущих организаций, занимающихся оказанием услуг в сфере землеустройства,

212

технической инвентаризации, геодезии и т. д., привычные для производственных и торговых компаний подразделения, занимающиеся маркетингом. В лучшем случае это будет отдел рекламы. При этом роль директора по маркетингу, несущего ответственность за продвижение и сбыт в традиционных компаниях, существенно отличается от роли руководителя отдела рекламы в землеустроительной компании, который, как правило, обеспечивает поддерживающие информационные функции.

В современных условиях рыночной экономики на каждом предприятии целесообразным и весьма эффективным будет разработка руководства по осуществлению маркетинговой политики. Основанием для выработки такой рекомендации послужили пожелания предприятий, которые после изучения маркетингового исследования «Конкурентный бенчмаркинг. Стратегии позиционирования компаний на рынке технической инвентаризации объектов недвижимости», заинтересовались внедрением маркетинговых инструментов в своих компаниях. Для таких предприятий можно подготовить и провести серию обучающих маркетинговому инструментарию семинаров, но, в связи с тем, что временные и HR–ресурсы не безграничны и в принципе невозможно уделить должное внимание всем желающим, появилась объективная необходимость в разработке руководства по маркетингу для кадастровых инженеров, которое содержит в себе ключевые положения тематических семинаров.

Таким образом, предложенная идея создания руководства позволит нам быть «везде и сразу», а нашим клиентам значительно снизить стоимость обучения своих сотрудников в сфере маркетинга. Выход в свет рекомендаций по разработке руководства по маркетингу для кадастровых инженеров является актуальным и своевременным событием, поскольку появилась возможность ознакомиться с практикой маркетинга в таких сложных сферах, как землеустройство, техническая инвентаризация и кадастровая деятельность.

Создание и разработка руководства к действию позволит предприятиям делать конкретные шаги по созданию и развитию службы маркетинга в собственной компании. Исследование промышленных рынков России и, в частности, рынка технической инвентаризации объектов недвижимости показывает, что конкуренция в последние два–три года существенно обострилась и еще более обострится в следующие годы. Сейчас уже недостаточно просто быть высокопрофессиональной фирмой или высокопрофессиональным специалистом, а необходимо также уметь продавать свои услуги.

213

В настоящее время рынок землеустроительных и кадастровых работ, в отличие от многих других российских рынков, далек от состояния идеальной конкуренции, к примеру, на рынке технической инвентаризации действует относительно небольшое количество государственных компаний. При этом новым компаниям относительно просто войти в отрасль, а старым сложно заниматься расширением бизнеса (узкая специализация, жесткое нормативное регулирование, «неумение» работать в смежных областях).

Многие крупные землеустроительные компании занимаются расширением спектра своих услуг. Крупные компании создают свои внутренние подразделения по проектированию, строительству, геоинформационным системам и т. п., которые, набравшись опыта, могут в дальнейшем выделиться в независимые компании и выйти на рынок.

Все перечисленные факторы создают значительную конкуренцию на российском рынке землеустроительных и кадастровых работ. В такой ситуации даже большие компании перестали, как прежде, чувствовать себя уверенно и начали активно формулировать или пересматривать свои маркетинговые стратегии, а в большинстве случаев – создавать их, так как ранее в них не было необходимости. На рынке постоянно появляются и новые возможности, связанные с возникновением и развитием новых технологий, подотраслей, средств коммуникаций. Кроме того, всегда существует вероятность введения новых видов и форм оказания услуг. Помимо этого, для некоторых видов услуг существует потенциал преодоления внутренних границ рынка.

Развитие рынка и усиливающаяся конкуренция требуют новых подходов к маркетингу землеустроительных и кадастровых работ, а, по сути, не новых, а элементарное им следование. Поэтому основная задача при создании руководства по маркетингу – обобщение современного состояния конкурентной среды на российском рынке землеустроительных и кадастровых работ, а также выработка практических рекомендаций по усилению конкурентной позиции компании, работающей в данном секторе. При его разработке целесообразно использовать основные методы маркетинга, а также схемы построения отдельных элементов системы маркетинга.

В процессе выработки рекомендаций по составлению руководства было изучено множество публикаций, но нигде не встретилось аналитическое обобщение российского опыта маркетинга землеустроительных компаний и его критической оценки. Ни в одной из изданных в России книг по маркетингу не нашлось кейсов, основанных на практике маркетинга землеустроительных компаний.

214

На практике существуют внутренние исследования и разработки отдельно взятых землеустроительных компаний или кадастровых инженеров, но их единицы, даже не десятки, и никто не заинтересован

вих разглашении, поэтому такой информации в открытых источниках нет. Западные источники по проблемам маркетинга в сфере землеустройства являются более информативными, но при этом не отражают специфику и особенности российского рынка.

Также был составлен список специально отобранных зарубежных литературных источников, изданных по данной теме за последнее десятилетие (в учебном пособии не представлен). Несмотря на то, что в них проанализирован широкий круг вопросов, касающихся маркетинга землеустроительных компаний и кадастровых инженеров, эти книги, тем не менее, имеют традиционные недостатки: они носят достаточно общий характер и, естественно, не учитывают специфики российского рынка.

При составлении руководства необходимо использовать весь обширный материал, накопленный в результате опроса специалистов ведущих российских землеустроительных компаний и размещенный

вдоступной информационной среде. Необходимо свести в единое целое все фундаментальные положения по маркетингу и выделить специфические свойства маркетинга в сфере землеустройства. При составлении руководства целесообразно использовать опыт маркетинговой работы крупных землеустроительных компаний и прочих компаний, работающих на исследуемом рынке.

Довольно часто предприятия рассуждают так: «Мы представляем небольшие компании и не можем делать то же, что делают большие компании, а потому мы не можем с ними конкурировать». С другой стороны, есть возражение, что крупные компании весьма инертны и не чувствительны к сигналам рынка, так что малые игроки имеют даже большее преимущество, чем такие гиганты.

Необходимо учитывать, что руководство будет разрабатываться для землеустроительных компаний и кадастровых инженеров, поэтому некоторые советы могут носить универсальный характер, а некоторые будут подходить только для определенных видов услуг. Поэтому, по возможности, каждый совет должен сопровождаться объяснением возможности его применения. На наш взгляд, составители, разработчики, а в конечном итоге и пользователи руководства без труда смогут разобраться, какие именно рекомендации подходят исключительно для их компании.

Далее рассмотрим схему построения и конкретные рекомендации по наполнению содержательной части руководства маркетинга

215

предприятия. В структуре руководства целесообразно выделить четыре части: анализ текущей и прогнозируемой ситуации на рынке кадастровых и землеустроительных работ, тактический маркетинг, стратегический маркетинг и рейтинг регионов РФ по риску потери доходности бизнеса на рынке.

Впервой части нужно раскрыть специфику землеустроительных

икадастровых работ как отрасли. В ней необходимо рассмотреть особенности маркетинга землеустроительных и кадастровых работ, дать характеристику конкуренции, сделать прогноз емкости и отметить особенности регионального рынка. Представить результаты сегментации и позиционирования компаний на рынке землеустроительных и кадастровых работ. Первую часть желательно закончить анализом ключевых факторов успеха землеустроительных компаний и прогнозом угроз бизнесу со стороны предприятий, вновь вошедших на рынок.

Во второй части необходимо представить практические результаты тактического маркетинга в ходе работы землеустроительных компаний. В частности, целесообразно подробно рассмотреть структуру и задачи департамента маркетинга, каналы привлечения заказов от существующих и новых клиентов. В этой части можно разместить основные подходы и рекомендации в отношении политики ценообразования.

Втретьей части должны быть рассмотрены проблемы стратегического маркетинга. Желательно подробно проработать основные конкурентные стратегии применительно к деятельности землеустроительного предприятия. Эту часть рекомендуем закончить рассмотрением и анализом действия «пяти сил» Портера по отношению к деятельности кадастровых инженеров.

Вчетвертой части целесообразно представить результаты по определению рейтинга регионов России в части возможного риска потери доходности бизнеса землеустроительных компаний.

Таким образом, разработанное руководство может служить пособием для кадастрового инженера и (или) руководителя отдела (управления) департамента маркетинга крупной землеустроительной компании. Оно поможет осуществить ревизию существующей маркетинговой стратегии и выработку новых подходов к трансформации деятельности предприятия в условиях рыночной экономики.

По нашему мнению, представленная концепция руководства по маркетингу может быть адаптирована применительно к конкретному предприятию с учетом специфики его работы, масштаба деятельности, а также ситуации в регионе его присутствия.

216

Настройка системы маркетинга под потребности конкретной компании на основе общих рекомендаций, должна производиться самим предприятием. При этом целесообразно использовать сборники практических ситуаций, находящихся в открытом доступе, а также набором рекомендаций по улучшению работы кадастровых инженеров и землеустроительных компаний, не относящихся к области маркетинга.

Руководство конкретного предприятия составляется после чтения, проработки и проверки нескольких десятков книг, проведения самостоятельных экспериментов в маркетинге землеустроительных и кадастровых работ в течение нескольких лет, посещения десятков семинаров по маркетингу, внимательного наблюдения за рынком землеустроительных и кадастровых работ в течение многих лет.

Втех случаях, когда можно использовать опыт отраслевых предприятий с многолетним опытом работы, и эти предприятия могут

свами охотно поделиться своими результатами, также будет целесообразно прибегнуть к помощи с их стороны. Такое общение может быть в виде серии обучающих семинаров.

Рассмотрим рекомендации, касающиеся частоты и времени выхода рекламы. При разработке рекламных стратегий важнейшими параметрами являются частота, время выхода и охват рекламы. В зависимости от размера рекламного бюджета можно выбрать либо охват большего количества человек несколько раз, либо меньшего количества человек большее число раз. При этом необходимо учитывать, что различные виды землеустроительных работ требуют различных рекламных стратегий.

Вслучае если основными видами работ компании является межевание, то наиболее целесообразно использовать рекламу-напомина- ние. Целью такого вида рекламы является поддержание у потенциальных и существующих заказчиков осведомленности о компании и ее услугах. При этом от компании требуется обеспечить наиболее широкий охват потенциальных клиентов при относительно низком числе повторений.

Выбор такой рекламной стратегии диктуется тем, что решение о покупке подобных видов работ принимается на предприятиях достаточно редко, без какой-либо периодичности. Кроме того, принятие решения о выборе конкретной компании занимает у клиентов значительное время, а не происходит спонтанно.

Время активного размещения любого вида рекламы целесообразно увязывать с сезонными колебаниями бизнеса. Так, периодами активных фаз рекламных кампаний должны быть сентябрь-октябрь и

217

март-апрель (рис. 6.1). Кроме того, следует размещать рекламу, ориентированную на физических лиц, в течение всего летнего периода, а вот рекламу, ориентированную на сектор юридических лиц в летний период активно размещать не следует.

Активная фаза рекламной компании

Рис. 6.1. Периоды активных фаз рекламных кампаний (в увязке с сезонностью бизнеса)

Тем предприятиям, спрос на работы которых подвержен сезонным колебаниям и может быть легко прогнозируемым, следует придерживаться следующей стратегии. Рекламные расходы должны достигнуть своего максимума перед пиком продаж. Для более точного определения пика спроса на те или иные услуги предприятия стоит воспользоваться финансовой отчетностью за прошлые годы.

В рекламе подобного рода работ частота выхода рекламы является более важным фактором, чем охват. Понимая это, некоторые предприятия годами дают рекламу небольшого формата в одном и том же издании. В литературе, посвященной рекламе, иногда встречается цифра семь, указывающая на оптимальное число повторений рекламы, однако практический опыт показывает, что иногда и семи повторений бывает недостаточным.

Возможно, следует рассматривать семикратное повторение выхода рекламы как минимальный порог с последующим увеличением повторений. В целом, частота выхода рекламы и ее влияние на запоминаемость отражены на рис. 6.2.

Кривая Зильске отражает зависимость частоты выхода рекламы и ее запоминаемости во времени. Отметим такой аспект рекламы, как качество рекламного макета. В современном мире потребителей окружает слишком много «рекламного шума». Ежедневно потребите-

218

ли получают тысячи рекламных импульсов и поэтому, если реклама предприятия ничем не будет отличаться от рекламы конкурентов, лучше совсем не тратить на нее деньги.

Рис. 6.2. Кривая Зильске (отражает зависимость частоты выхода рекламы и ее запоминаемости во времени)

В своей рекламе следует очень четко донести до заказчика преимущества работы именно с вами. Для этого необходимо предварительно выяснить, что действительно важно для клиентов, и сделать на этом акцент. Исследования снова и снова показывают, что на рынке кадастровых и землеустроительных работ для заказчика важно, чтобы заказанные им работы были выполнены в те сроки и в тот бюджет, которые определены договором.

Если компания работает на рынке достаточно долго, то обязательно следует указать этот момент. Если среди клиентов компании есть известные предприятия, то не стоит стесняться ссылаться на них.

Основными структурными факторами успешности макета печатной рекламы являются: иллюстрации, заголовки, основной текст объявления и название (логотип) компании. Это означает, что практически во всех объявлениях присутствует комбинация из четырех вышеназванных элементов, определяющая привлекательность макета той или иной рекламы. Дополнительные факторы, такие как гарнитура шрифта, выбор цветов и др., описаны во множестве научных статей.

Необходимо помнить, что заголовки рекламы прочитают на 30– 40 % больше читателей, чем весь текст. Поэтому необходимо делать

219