2. Рекламный текст: особенности создания и функционирования.

«Рекламный текст - это реализация определенного типа речевого сообщения, функционирующего в системе массовой информации и имеющего целью передать как можно большему количеству адресатов выгодные отправителю сообщения (рекламодателю) представления о каком-либо объекте внешнего мира (объекте рекламы) для того, чтобы побудить адресатов к определенным действиям»

(Пьянкова В.С. Фрейм рекламного текста // Вестник молодых ученых: Гуманитарные науки. 1998. № 1.) Фрейм (англ. frame — кадр, рамка) — в самом общем случае данное слово обозначает структуру, содержащую некоторую информацию.

Функции рекламного текста:

• аппелятивно-эмоциональная (заинтересовать адресата)

• репрезентативная (представить инф. о товаре)

• воздействующая

В хорошем рекламном тексте выделяют четыре структурных элемента:

1. Слоган

2. Заголовок

3. Корпус рекламного текста

4. Эхо-фразы

Рекламный текст начинается с идеи – какую цель вы преследуете при его написании: например, рассказать об абсолютно новом товаре или поддержать на рынке существующий.

1. Слоган (изначально, боевой клич древних кельтов) – это фраза, в которой излагается вся суть рекламного предложения. Он должен привлечь внимание, установить связь между объектом рекламирования и полученными доводами, чтобы этот товар купить. Также слоган является частью фирменного стиля бренда и рекламной кампании, в частности. В какой-то мере он даже выражает философию вашей компании (Johnson&Johnson – «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье»).

2. В заголовке никогда не упоминается название бренда (в отличие от слогана). Заголовок должен стимулировать чтение самого рекламного сообщения. Он должен вызывать недоумение, вопрос, на который ответить может только ниже приведенный текст. Так же привлекают внимание интригующие заголовки, например - «Чтоб вы сдохли» (средство от тараканов) или любопытные заголовки-парадоксы, например – «Покупай богатея».

3. Сообщение в корпусе рекламного текста предназначено убедить читателя в целесообразности действий, к которым призывает его реклама. Чем серьезнее цель – тем длиннее текст. Здесь разумно использовать аргументацию, приводя факты, доводы, способные убедить читателя в правильности выбора. «Сильные» доводы – это цифры, так как они ассоциируются с точностью и достоверностью. Описание участия товара/услуги в выставке, на конкурсе, о завоеванных им наградах и так далее так же является неплохим фактором в нашу пользу. «Слабые» доводы - это доводы от чужого лица, например, от какой-либо «звезды» или «профессионала», так как есть огромное количество людей, на дух не переносящих рекламу, когда им чересчур открыто что-то навязывают люди, авторитет которых вызывает большое сомнение. Использовать глаголы в личной форме предпочтительнее, чем в безличной. Так же избегайте слов, ставших чересчур банальными и заезженными: лучший, уникальный, единственный, качество, здоровье, аромат и т.д.

4. Эхо-фразы (P.S) – всегда обращают внимание читателя на себя и имеют связь с заголовком. С помощью этого короткого сообщения можно добавить информацию о каких-либо достоинствах продукта, не упоминавшихся ранее, чем «добить» читателя, не оставив никаких сомнений в правильности покупки.

В зависимости от своих функций все рекламные статьи принято разделять на:

- имиджевые;

- продающие.

Всегда основной задачей рекламного текста было и остается повышение уровня продаж тех или иных товаров. Но у таких статей есть еще и другие цели:

1. Имиджевый текст и его функции.

Главная задача подобного текста – это не заставить потребителя приобрести товар или воспользоваться рекламируемой услугой как можно быстрее (такая цель здесь является косвенной). Имиджевые тексты должны способствовать созданию положительной репутации и отличного имиджа у потенциальных потребителей.

Одно из основных требований к этим текстам – это легкость запоминания. Такие тексты призваны еще и быть информативными. Содержание должно быть емким и давать полное описание преимуществ перед конкурентными аналогами. В этом описании очень важно показать потребителю выгоду от покупки рекламируемой продукции.

Если говорить в целом, то функции всех рекламных текстов примерно одинаковые – увеличение продаж, различия есть лишь в некоторых аспектах. Имиджевые призваны повысить уровень продаж в будущем, в то время как задача продающих текстов состоит в том, чтобы товар или услуга приобретались потребителями незамедлительно.

Продающий текст и его функции.

1. Любой текст такого рода должен привлечь внимание потенциального покупателя. Сделать текст интересным можно посредством, например, завлекающих заголовков или оригинальной графики.

2. Каждому потребителю свойственно сомневаться, осторожничать, взвешивать и сравнивать все плюсы и минусы. Поэтому при составлении продающего текста следует не забывать о его информативности.

3. Чтобы склонить покупателя на свою сторону, его надо непременно мотивировать и убедить в необходимости приобретения того или иного товара или услуги. Текст должен внушить ему, что с рекламируемым товаром жизнь станет намного прекраснее.

4. Убедить и мотивировать потенциального покупателя будет еще легче, если текст сопровождается различными выгодными акциями, предложениями и скидками.