13. Невербальные компоненты рекламных текстов.

Воздействие посредством цвета

Воздействие посредством цвета хорошо известно и признается большинством людей. Оно часто исследовалось в серьезных научных экспериментах. Но это воздействие до конца не изучено.

Говоря о психологическом влиянии цвета, важно учитывать тот факт, что в различных обществах существуют разные точки зрения. Даже независимые результаты исследований воздействия цвета порой несут отпечаток принадлежности к определенной культурной группе людей, чье мнение формировалось на протяжении веков.

Учеными различаются три вида воздействия посредством цвета на человека: физическое воздействие, оптическое воздействие и эмоциональное воздействие. При физическом воздействии цвет оказывает влияние на физиологию человека. Было выявлено, что под действием красного цвета учащается пульс и ритм биения сердца, возникает возбуждение. Синий цвет оказывает тормозящее действие на нервную систему. При оптическом воздействии рассматриваются иллюзии или оптические явления, вызываемые цветом. Эти явления могут менять внешний вид предметов. Рассматривая оптические явления, мы можем условно разделить все цвета на две большие группы: красный цвет и синий цвет, так как в основном цвета по своим оптическим свойствам будут тяготеть к какой-нибудь из этих групп. Исключение составляет зеленый цвет.

Выбор предпочтительного (любимого) цвета человеком определяется его характером и зависит, также от социального фактора. На основании социологических исследований был получен следующий ряд цветов по мере уменьшения предпочтительности: голубой - фиолетовый - белый - розовый - пурпурный - красный - зеленый - желтый - оранжевый - коричневый – черный.

Кроме этого, согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и, как бы, "подогревая" его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и "охлаждают" его.

Воздействие посредством голоса и музыки.

Звуковые колебания воспринимаются либо через органы слуха, передающие полученную информацию, особые участки мозга, либо колебания определенной частоты напрямую воздействуют на функционирование отдельных органов и организм в целом. Существуют наблюдения о том, как слуховое и зрительное восприятие связаны с действием, которое они производят: слуховое восприятие вызывает гораздо более сильный эмоциональный отклик, чем зрительное. Вид раненого животного или человека, которые страдают молча, возможно, не произведет особого впечатления на того, кто это видит. Но, если при этом человек или животное будут пронзительно кричать, то это обычно сильно затрагивает наблюдателя.

Исследования ученых университета Шеффилда, которые были опубликованы в одном из номеров научного журнала Neurolmage, показали, что человеческий мозг гораздо лучше воспринимает мужскую речь, чем женскую речь. Исследователи в своих наблюдениях использовали специальный сканер, который изучал мозговую деятельность 12 мужчин и 12 женщин, слушавших попеременно женские и мужские голоса. Оказалось, что они воздействовали на разные области человеческого мозга [Мужской голос предпочтительнее женского].

Женский голос является более музыкальным, и звучит на высоких частотах. Гамма этих частот заметно шире, чем в случае мужского голоса. А это означает, что мозгу гораздо сложнее расшифровывать женскую речь, чем мужскую. Следовательно, для рекламы лучше использовать мужской голос, так как сознание человека гораздо больше открыто для него. В это же время, женский голос является более приятным на слух, а информация, которая подается спокойным женским голосом, расслабляет.

Два вида звуковых эффектов:

- Создающие эффект присутствия. Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике. Например, событие происходит в лесу, тогда пение птиц, шум ветра в кронах деревьев, создадут эффект присутствия. Хруст чипсов, сухариков.

- Символизирующие что-либо. Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика. Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит своеобразным отличительным знаком. Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением.

Параязык.

Еще одним важным средством невербального воздействия является параязык. Существует несколько подходов к данному явлению. Словарь иностранных слов Н.Г. Комлева дает определение данному понятию, как «лингвистическому явлению и факторам, сопровождающим речь и не являющимся вербальным материалом: громкость, паузы нерешительности, модуляции голоса, мимика, жесты, визуальный контакт между коммуникантами и т.д.

Существует множество типов классификаций параязыковых явлений, для нашего исследования была выбрана следующая классификация:

- Квалифицирующие голосовые явления: громкость или мягкость голоса, вариация голосовых тонов и тональностей, хриплость голоса, особенности акцента, темп;

- Дифференцирующие голосовые явления: плач, смех, прерывистая речь с запинками;

- Голосовые идентификаторы: звуковое обозначение эмоций (ага, гм, хмммм и т.д.).

Таким образом, параязык, наряду с визуальным и аудиальным воздействием, представляет собой форму невербального воздействия, которое может значительно усилить конкурентоспособность рекламируемой продукции или услуги.