35. Формирование имиджа предприятия.

Имидж — образ организации в представлении групп общественности. Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Позитивный имидж создается основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа со СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является «паблик рилейшнз».

В имидж входят следующие компоненты: фирменный стиль, товарный знак, фирменный блок и фирменный цвет.

Фирменный стиль — это своеобразный язык, с помощью которого фирма (предприятие) обозначает свои товары, а также все то, что имеет отношение к ней. Задача фирменного стиля состоит в том, чтобы широкие массы людей на большом расстоянии узнавали машины, оборудование, приборы данного предприятия. Таким образом, фирменный стиль выполняет различительные функции. Так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются еще две функции: защитная и пропагандистская.

Товарный знак — графическое обозначение, служащее для отличия товаров фирмы (фирменная, фабричная, торговая марка) и иных объектов от изделий и объектов других фирм. Логотип — оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

Фирменный блок — это объединение в жесткую композицию знака и логотипа с поясняющими надписями (указываются страна происхождения товара, почтовый адрес) и нередко фирменным лозунгом — техническим и коммерческим «лицом» фирмы.

Фирменный цвет применяется в объявлениях, печатной рекламе и всевозможных надписях на упаковке, ярлыках и т.д. Фирменные полиграфические константы также применяются и имеют важное значение в рекламных объявлениях. Фирменный стиль должен напоминать покупателю о тех положительных эмоциях, которые тот испытал при покупке и использовании товара конкретной фирмы. Поэтому первое условие разработки и применения фирменного стиля — безупречность изделий и услуг. В противном случае притягательная функция стиля сменяется отталкивающей. Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, не ассоциироваться ни в полном объеме, ни в частях с чем-то бранным, неприличным. Это требование особенно важно при переводе наименований на иностранные языки; необходимо тщательно рассматривать предлагаемые слова с этой точки зрения.

35. Прямой маркетинг. Личные продажи.

Искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара (услуг) и развития прямых отношений с клиентом стали называть прямым маркетингом.

Выделяют пять форм прямого маркетинга:

1) прямой маркетинг по почте — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов) потенциальным клиентам;

2) маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3) телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям;

4) телевизионный маркетинг— прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы или использование специальных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5) электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. С целью увеличения продаж с помощью прямого маркетинга используют интегрированный прямой маркетинг — совокупность мультимедиа-технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа, например проведение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов с клиентами.

Прямой маркетинг классифицирует коммуникации на прямые и непрямые. Прямые коммуникации проводятся с помощью персональных медиа или комбинированных контактов. Непрямые коммуникации осуществляются через средства массовой информации, почтовые отправления и комбинированные непрямые контакты.

Личная продажа -- вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Процесс личной продажи — достаточно сложный комплекс процедур, в который входят такие этапы, как поиск потенциальных клиентов-заказчиков, презентация, адаптация к личностным качествам продавца.

При личной продаже следует придерживаться определенных правил:

1) выбор стратегии личной продажи зависит от того, насколько потребитель информирован о товаре и его достоинствах до начала личной продажи;

2) потребитель купит товар только в том случае, если до и в ходе личной продажи получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме, торговом агенте;

3) торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них;

4) если потребителю предлагают товар два продавца, то заказчик сделает покупку у того, кому он больше доверяет, который ему больше нравится.