35. Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия.

Оценку эффективности работы предприятия дают его покупатели. Коммуникационные стратегии изучают целевые сегменты и выявляют потенциальных потребителей.

Затем нужно создать у людей определенное представление об этой компании и ее базовых принципах. Руководство должно четко представлять, как именно компания должна выглядеть в глазах потенциальных потребителей ее продуктов. Здесь существуют различные коммуникационные стратегии, эффективность которых компании предстоит попробовать:

1) предшествующий непосредственный опыт, накопленный данной компанией (если у потребителя сложился положительный образ компании, то он будет обращаться к ней снова и снова. Компании необходимо постоянно поддерживать положительный образ, постоянно взаимодействовать с данными клиентами, расширять сегмент рынка);

2) устные рекомендации, полученные от коллег и знакомых (наиболее эффективны те рекомендации, чье мнение высоко ценится в соответствующей области. Это могут быть топ-менеджеры, крупные технические специалисты);

3) дистрибьюторы, дилеры, агенты (торговые представители оказывают мощное влияние на решение о покупке и на формирование лояльности к торговой марке).

Также существуют другие коммуникационные

стратегии:

1) интернет. В этой быстро развивающейся отрасли маркетинговые коммуникации имеют для фирмы особое значение. Интернет — это обращение ко всем сегментам рынка во всем мире, создание возможности покупателям выбирать нужные им товары и услуги;

2) специализированные отраслевая и профессиональная пресса. В этих изданиях публикуются технические достижения и новые проекты. С помощью этого канала компания может расположить к себе специалистов и через них воздействовать на свой сегмент рынка.

3) СМИ, не имеющие непосредственного отношения к бизнесу, радио, телевидение, местная пресса. Данная коммуникация дает для компании следующие преимущества:

— высокая частота контактов с потенциальными и существующими потребителями;

— рентабельность, редакционные материалы — позволяют добиться поставленной цели гораздо эффективнее и с меньшими затратами, чем при использовании рекламы или визитов торговых представителей;

— «факты против лозунгов» — потенциальных потребителей гораздо эффективнее убеждают действия компании, чем голословные утверждения, представленные в рекламном тексте.

Виды стратегии воздействия на потребителя:

1) педагогическая (применяется тогда, когда у потребителя отсутствует информация о товаре или услугах);

2) пропагандирующая (когда у потребителя есть претензии к товару или он предпочитает продукты, предлагаемые конкурентами);

3) партнерство — компания старается действовать так, чтобы решить все его проблемы.

35. Банковский маркетинг и его особенности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

1) анализ окружающей среды и сбор информации о рынках капитала и его сегментах, изучение и планирование продуктового ряда;

2) определение и регулирование цен на банковский продукт;

3) управление потребительским спросом, планирование и организация сбыта услуг, обеспечение социальной ответственности. Активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:

1) организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи;

2) проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;

3) организацию дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;

4) к «пассивному маркетингу» относятся публикации в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и «девиза» коммерческого банка. Маркетинг в банковской сфере имеет и другие особенности:

1) осуществляется на рынке денежных ресурсов и обеспечивает получение прибыли на основе ускорения денежного оборота;

2) направлена на удовлетворение потребностей и запросов клиентов в услугах по осуществлению ими денежных вкладов и получению необходимых кредитов;

3) связана с получением доходов в виде процентных ставок за предоставляемые услуги. Основу банковского маркетинга составляет анализ возможностей коммерческого банка, что предполагает проведение специальных исследований с целью определения его места на рынке ссудного капитала.

Важное место в маркетинговых исследованиях занимает процесс изучения обслуживаемого рынка с помощью рыночных производственных характеристик, которые можно разделить на 4 группы:

1) рыночные характеристики, с помощью которых оцениваются состояние рынка, его основные тенденции и клиенты;

2) показатели услуг, позволяющие составить представление о банковских услугах и соотнести их с основными требованиями, предъявляемыми к ним потребителями;

3) показатели конкуренции для оценки конкурентоспособности банка в условиях рынка, на котором он действует или предполагает действовать;

4) характеристики среды, включающие анализ экономических, политических, технологических, демографических тенденций. Привлекательность рынка оценивается по следующим критериям: размер, сложившиеся и предполагаемые темпы роста, общее количество и степень концентрации обслуживания клиентов, частота пользования, процесс доведения услуг до потребителя, степень популярности услуг на рынке, тенденции в разделе сфер влияния.

Сегментация рынка может быть проведена с использованием товарного (продуктового) или потребительского (клиентурного) признаков.