73. Организация и система маркетинговых планов.

Маркетинговый план включает основные показатели деятельности, которые должны быть достигнуты к концу планового периода. План — это набор инструкций для менеджеров, описывающих, какую роль каждая часть организации должна играть в процессе достижения целей фирмы.

Долгосрочное планирование обычно охватывает длительные периоды времени (от 10 до 25 лет). Ответственность за долгосрочное планирование несет прежде всего руководство компании. Долгосрочное планирование включает в себя место организации в экономическом пространстве, политику организации, сюда входят цели и миссия организации.

Среднесрочное планирование конкретизирует ориентиры, определенные долгосрочным планированием. До недавнего времени горизонт среднесрочного планирования равнялся пяти годам. Однако непредвиденный характер и скорость изменения внешней среды вынудили многие фирмы сократить свои планы с пяти до трех лет.

Краткосрочное планирование — это разработка планов на один - два года. Краткосрочные планы включают в себя конкретные способы использования ресурсов организации, содержание данного плана детализируется по кварталам и месяцам.

Стратегический план является ориентиром для принятия решений на более низких уровнях. Общие цели организации, определенные в стратегическом плане, конкретизируются в цели текущей деятельности, называемые задачами.

Планы действий любой организации можно охарактеризовать либо как наступательные, либо как оборонительные. Наступательные планы предполагают развитие организации: производство новых товаров и услуг, выход на новые рынки сбыта, завоевание конкурентного превосходства. Наступательные планы обычно создают крупные, обладающие высоким экономическим потенциалом фирмы.

Средние и мелкие фирмы во многих случаях довольствуются оборонительными планами, нацелены на удержание своих позиций и предупреждение банкротства фирмы.

Существует план развития фирмы. Чаще всего план развития оформляется в виде бизнес-плана.

Вариантом оборонительных планов является ликвидационный план. Этот план включает в себя рекомендации по избавлению от ненужных организации элементов. Характерной для экономической организации является разработка программ и проектов.

Программы обычно определяют развитие одного из важных аспектов жизни экономической организации. Это могут быть программы по совершенствованию технологии, программы организации контроля качества, программы учета движения запасов и др.

Проекты отличаются от программ тем, что, ориентируясь на определенный аспект жизнедеятельности и развития организации, они имеют установленную стоимость, график выполнения, включают технические и финансовые параметры.

74. Финансы и контроль маркетинга.

К основным финансовым документам фирмы относятся:

1) баланс или балансовая таблица;

2) отчет о прибылях и убытках;

3) отчет о движении наличности.

Финансовый анализ складывается из четырех основных шагов:

1) выбор показателей, подходящих для анализа стратегических проблем;

2) расчет этих показателей;

3) сравнение полученных величин с аналогичными показателями данной фирмы за предыдущие годы, среднеотраслевыми и конкурентными величинами;

4) использование показателей при составлении финансовых планов для определения способов решения проблем и решения будущих проблем фирмы.

Можно выделить три важных финансовых показателя компании:

1) ликвидности (это способность организации ответить по своим краткосрочным обязательствам. Если платежеспособность фирмы низка, это говорит о ее крайне слабом финансовом здоровье);

2) активности (этот тип финансовых показателей определяет, насколько хорошо фирма использует свои ресурсы. Обычно показатели активности выражают соотношение между величиной продаж и различными элементами активов, т.е. определяют количество продаж, приходящееся на один рубль инвестиций в активы);

3) доходности (прибыльности, рентабельности).

Важное место в маркетинге занимает контроль. Можно выделить следующие типы маркетингового контроля:

1) контроль годовых планов(цель контроля — убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей);

2) контроль прибыльности — это контроль по рентабельности различных товаров, которые распределяются по разным территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Эти сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров. Периодически необходимо проводить критические оценки маркетинговой деятельности в целом. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию комплекса маркетинга.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, ему должна быть предоставлена вся финансовая и бухгалтерская документация. Перечень вопросов, на которые должен найти ответы профессиональный ревизор, затрагивает все стороны предприятия. На основе данной информации ревизор делает выводы и дает рекомендации. Ознакомившись с выводами, руководство решает, какие рекомендации наиболее рациональны, а также каким образом все это претворить в жизнь.