13.3. Поведение потребителей.

Потребители принимают решение приобрести товар под влиянием нескольких факторов:

1. Возраст. С годами вкусы людей меняются не только в отношении одежды и развлечений, но также продуктов питания, мебели, медицинских услуг и многого другого.

2. Профессия. Влияние этого фактора не так заметно, как предыдущего , но оно есть. Архитектору требуется много карандашей и бумаги; деловая женщина больше нуждается в одежде классического стиля, чем домохозяйка; президент крупной фирмы может купить себе самолет.

3. Образ жизни. Связь между образом жизни и потреблением очень сильна. Людям, которые все свое свободное время отдают спорту, требуется спортивная одежда, обувь, оборудование, билеты на всевозможные матчи и соревнования. Любителям музыки нужны пластинки, кассеты с записями, магнитные диски и разнообразная музыкальная техника.

4. Доходы. Этот фактор во многих случаях имеет решающее значение для выбора потребителем того или иного товара. Однако, не следует считать, что потребитель всегда стремиться к более дешевым вещам. При достаточно высоком уровне доходов люди покупают дорогие вещи не только потому, что могут себе это позволить, но и потому, что такие вещи свидетельствуют об их прочном экономическом положении и являются средством укрепления престижа.

5. Принадлежность к группе. Здесь мы называем группой круг людей, которые объединены какими-то общими интересами, зависящими, например, от национальности, религиозных убеждений, социального слоя общества.

6. Семья. Семья может оказывать большое влияние на поведение покупателя. Обычно при покупке дорогостоящих товаров члены семьи советуются друг с другом, и в конце концов мнение одного из ее членов определяет выбор . Большое значение имеет также количество членов семьи.

7. Особенности личности потребителя. Этот фактор наиболее трудноуловим при изучении. И все же здесь можно сделать ряд интересных наблюдений, полезных, например, специалисту по рекламе.

Большинство из перечисленных факторов предприниматель или специалист по изучению рынка не может изменить в пользу фирмы . Но он может учитывать их при выявлении потенциальных потребителей своего товара.

13.4. Процесс покупки.

Процесс покупки состоит из этапов:

1. Ситуация. Процесс покупки начинается с возникновения некоторой ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Ситуацией может быть одно из следующих состояний:

• у вас появилось желание купить ту или иную вещь;

• вас попросили об этом (« послали за хлебом»)

• вы в данном случаи должны поступать как все (например, вы всем классом идете в театр)

Результат этого этапа – появление и осознание вами потребности в товаре или услуге.

2. Сбор информации. Даже покупая мороженное, вы можете посоветоваться с приятелем , который рядом с вами. Если же предстоит покупка более весомая, вам наверняка потребуется дополнительная информация. А если речь идет о дорогостоящих товарах: видеомагнитофоне, компьютере, вы наверняка захотите узнать о них как можно больше. Вы можете обратиться к специалистам, знакомым, родственникам, прочитать об интересующем вас товаре в рекламном объявлении или описании, которое прилагается к нему. Наконец, вы сами рассматриваете его и расспрашиваете о нем продавца.

В результате этого этапа вы имеете более или менее полное и точное представление о товаре, который хотите купить, одновременно у вас начинает складываться собственное отношение к нему.

3. Сравнение вариантов. Оно происходит, если есть несколько разных видов товаров, которые вам подходят. Вы сравниваете потребительские свойства каждого из них и решаете, какая совокупность свойств устраивает вас больше всего. Результатом этого этапа будет решение о выборе товара

4. Момент покупки. Вы взвесили все «за» и « против» и приняли решение о покупке. Вы платите деньги, и получаете товар. Но покупка может и не состояться, например, если продавец настолько невнимателен к вам, что у вас пропало всякое желание совершать покупку сегодня. Порой в таких случаях момент покупки просто откладывается, иногда он может вообще не наступить, а возможно вам придется пройти всю цепочку заново.

Очевидно, что результат этого этапа таков: вы становитесь ( или не становитесь) обладателем товара.

5. Оценка покупки. Предположим, покупка состоялась. Но ведь процесс еще не окончен. Вы начинаете пользоваться купленным товаром и постепенно выясняете, насколько он оправдал ваши ожидания в смысле удовлетворения возникшей на первом этапе потребности. ваша оценка может колебаться от:

• « Отличная вещь! Удобно (хорошо работает, вкусно, интересно)»

до

• « Никуда не годится. Зря выброшенные деньги».

Таким образом, результат последнего этапа и всего процесса покупки - степень удовлетворения ваших потребностей.

Понимание закономерностей процесса покупки, так же как и факторов, воздействующих на поведение потребителя, является основой профессионального маркетинга. Специалист по маркетингу, зная особенности человеческого поведения в отношении покупки, может использовать свои знания для изучения потребителей и их спроса и затем разработать эффективные мероприятия по воздействию на него.

Вопросы для повторения:

1. Что означает комплекс маркетинга?

2. Перечислите контролируемые и неконтролируемые факторы?

3. Что означает понятие жизненный цикл товара?

4. Что означает понятие инвестиций?

5. Назовите фундаментальный принцип рекламы?

6. Перечислите виды рекламы?

7. Назовите факторы, от которых зависит поведение потребителей?

8. Перечислите этапы процесса покупки?

Ключевые слова:

1. Комплекс маркетинга

2. Товар

3. Жизненный цикл товара

4. Поведение потребителей

5. Реклама