Глава 12. Изучение рынка.
Конъюнктура рынка. Сегментация рынка. Установление цены.
12.1. Конъюнктура рынка.
В экономической системе основанной на рыночных отношениях , нужно понимать такую форму организации хозяйства , при которой взаимодействие производителей и потребителей отвечает на 3 основные проблемы экономики-
«что?», - «как?»,- «для кого?».
Что приносит наибольшую прибыль?
Как сделать, чтобы потребовалось меньше затрат?
Для кого выпускается данная продукция?
Для того чтобы решить эти вопросы необходимо изучить рынок. Изучение рынка основывается на некоторых принципах маркетинга:
1. Тщательное изучение существующей ситуации на рынке (конъюнктуры);
2. Исследование рынка (его сегментация).
Конъюнктура рынка – это экономическая ситуация на определенный момент времени характеризующаяся:
Соотношением спроса и предложения
Объемом товарных запасов
Размером заказов
Уровнем цен
Коммерческими условиями реализации
Процентом по кредитам
Уровнем инфляции
Уровнем безработицы
Размером заработной платы
Производительностью труда и потреблением и т.д.
12.2. Сегментация рынка.
Слово сегментация произошло от латинского слова «отрезок», оно характеризуется разделение рынка на отдельные сегменты.
Сегментации рынка - это группировка показателей по тем или иным признакам.
Сегментом могут быть:
1. Потребители, которые делятся по:
а) географическим показателям;
б) демографическим показателям ( пол, возраст);
в) по уровню дохода.
2. Набор продуктов или производств – это разделение рынка на части в зависимости, от того какова на нем степень использования вашего товара.
3. Предприятия – конкуренты.
Существуют критерии сегментации:
1. Количественные параметры (кол-во изделий, сумма продаж, количество покупателей). Исходя из этого, предприятие – изготовитель определяет производственные мощности.
2. Доступность сегмента (здесь учитывается наличие и качество дорог, надежность доставки, каналы сбыта).
3. Устойчивость сегмента (необходимо выяснить является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся).
Например:
I II I II
10% 20% 10% 20%
III IV III IV
40% 30% 20% 30%
Январь Февраль
I - возрастающий
II - устойчивый
III- уменьшающийся
IV - устойчивый
На вопрос: На какой сегмент стоит ориентировать свои производственные мощности? Можно ответить, что на устойчивый (т.е. II, IV) и на возрастающий ( I ).
4. Прибыльность (исчисляется расчетным путем, т.е. зная количество, цену, можно подсчитать сумму прибыли).
5. Уровень конкуренции (работают ли на данный сегмент основные конкуренты).
6. Защищенность от конкуренции (следует оценить, кто сможет стать конкурентом в будущем).
Только объективно оценив потенциал предприятия по всем критериям можно принимать решение. Правильная сегментация рынка один из ключевых, решающих факторов маркетинговой деятельности.