9. Активна та пасивна цінова політика.

Політика ціноутворення може бути активною або пасивною.

Пасивне ціноутворення - це встановлення ціни виключно на основі витрат або тільки під впливом цінових рішень конкурентів. Його використовують фірми-ціноотримувачі. Рішення виробника мотивуються тільки його бажанням покрити фактичні витрати й отримати бажаний прибуток в умовах економічної діяльності, що вже склалися. При цьому підприємство на тривалий час примиряється зі своєю часткою ринку.

Активне ціноутворення - це управління цінами, за допомогою якого досягається потрібна величина продажів і відповідна їй величина середніх витрат, що в результаті виводить фірму на бажаний рівень прибутковості. Його використовують фірми-ціно-шукачі. Активне встановлення ціни ґрунтується на вивченні попиту і вимог покупця до якості з метою їхнього урахування в ціні. Активну політику ціноутворення здійснюють ті підприємства, які володіють певною ринковою владою і можуть впливати на ціни, мають цінові (за рахунок низьких витрат) або інші переваги перед конкурентами, що дає їм змогу виступити з ініціативою зміни цін в галузі.

Саме активний підхід дає змогу уникнути серйозного недоліку витратного ціноутворення - встановлення надто високих або надмірно низьких цін.

Порівняльну характеристику активного і пасивного ціноутворення представлено в табл. 1.1.

Таблиця 1.1. Порівняльна характеристика активного і пасивного ціноутворення

Параметр	Активне ціноутворення	Пасивне ціноутворення
Мета ціноутворення	Оптимізація результатів господарської діяльності	Реалізація продукції, відшкодування витрат, отримання (якщо можливо) прибутку
Роль ціни	Ціна - одночасно і інструмент, і об'єкт управління	Використання ціни для оцінки результатів діяльності господарюючого суб'єкта
Використовувані підходи до ціноутворення	Оптимальне поєднання витратного і ціннісного підходів	Використання або тільки витратного, або тільки ціннісного підходу
Періодичність розрахунку цін	Постійний процес коригування цін з урахуванням ціноутворюючих чинників, що змінюються	Встановлення ціни на тривалий термін

Варто зробити кілька важливих зауважень, щоб розвіяти деякі ілюзії, які можуть виникнути при розумінні сутності та меж застосування цих двох підходів.

По-перше, може здатися, що активне і пасивне ціноутворення виключають одне одного, проте це не зовсім так. Вони можуть буди взаємодоповнювальними, виступаючи різними гранями загальної поведінки фірми. Це означає, що за одних умов можна віддати перевагу активній ціновій політиці, а за інших - пасивній політиці цін. Наприклад, в періоди галузевого спаду, коли зростає конкурентний тиск і скорочується прибуток, то звужується можливість здійснювати активну цінову політику. Пожвавлення й підйом діють в протилежному напрямі.

По-друге, є думка, що активне ціноутворення начебто більш властиве великим підприємствам, а пасивне - малим. Це не завжди відповідає дійсності: якщо малі підприємства самі створюють монополістичні або олігополістичні сегменти, які ґрунтуються на географічній або продуктовій спеціалізації, то такі малі підприємства здійснюють активну політику відносно цін.

По-третє, активне ціноутворення в умовах вільного ринку має різні моделі, і загальна характеристика галузевого ціноутворення того чи іншого часового відтинку визначається саме особливостями активної політики цін. Але при цьому надзвичайно важливо розуміти, що пасивне ціноутворення завжди підсилює активне, оскільки перше полягає або в наслідуванні лідера, або в орієнтації на чинні ринкові ціни, які зрештою визначені активними учасниками ринку. Пасивне ціноутворення, по суті, свідчить про визнання тієї чи іншої моделі активної політики цін. Таким чином, поєднання активного і пасивного ціноутворення створює ефект солідарності ринкових суб'єктів. Для конкурентного ринку це означає, що ціни утримуються на певному рівні спільними зусиллями всіх продавців.