Методи встановлення ціни з орієнтацією на конкуренцію.
До найпоширеніших методів встановлення цін з орієнтацією на конкуренцію можна віднести метод лідера та метод тендерного ціноутворення.
При формуванні цін методом лідера підприємство мало уваги звертає на власні витрати та попит, а в основному спирається на ціни головних конкурентів на ринку. Ціна на нову продукцію може відхилятися від цін лідера, але тільки в певних межах, які обумовлені відмінностями в якісних характеристиках товарів. Чим менше таких відомостей, тим більше ціна нової продукції наближається до ціни основного конкурента.
Формування цін методом лідера базується на залежності між ціною та споживчими властивостями виробів. Цей метод має найбільше поширення при формуванні цін на продукцію виробничо-технічного призначення та деякі споживчі товари довгострокового використання, за якими можна кількісно визначити їхні якісні характеристики.
Для встановлення ціни методом лідера можна застосувати два показники: питому ціну або параметричний індекс якості. Якщо ціну товару визначає тільки один основний параметр (потужність, пробіг), то для її обчислення застосовується питома ціна, тобто ціна в розрахунку на одиницю такого параметра. Вона визначається, як правило, на основі відношення ціни базового виробу до значення його основного параметра:
Цп = Цб / Пб,
де Пб – значення основного параметра;
Цб – ціна базового виробу
Цп – питома ціна продукції лідера.
Тоді орієнтована ціна нової продукції може бути визначена, як добуток питомої ціни на основну якісну характеристику нового товару:
Цн = (Цб / Пб) * Пн = Цп * Пн,
де Пн – значення основного параметру нового виробу;
Цн – ціна нового товару
Але якщо в розрахунку ціни нової продукції використати питому ціну базового виробу, то ціни таких товарів будуть індиферентними, тобто байдужими.
Індиферентні – це ціни, які однакові за питомою ціною, але різні за своїми абсолютними значеннями. За цими умовами покупцю байдуже, яку продукцію купувати, оскільки за ту ж саму одиницю споживчої властивості (якості) він сплачує однакову ціну.
Для того щоб зацікавити споживача в придбанні нової продукції, її ціна в розрахунку на одиницю основного параметра має бути меншою, ніж базового виробу. Цього можна досягнути, коли якість продукції зростатиме швидше, ніж ціна. Для цього в розрахунок нової ціни вводиться знижуючий коефіцієнт, який буде стимулювати придбання нового товару на основі зменшення ціни одиниці корисної властивості продукції. Такий знижуючий показник називається коефіцієнтом гальмування, а його застосування дає змогу записати попередню формулу таким чином:
(4.5)
де Кг – коефіцієнт гальмування.
Недоліком цього методу є те, що він ураховує тільки один, хоча й головний, параметр. Основна ж кількість продукції характеризується цілим комплексом техніко-економічних показників. Для розрахунків цін складнішої продукції застосовують параметричні індекси якості, які характеризують інтегральну оцінку споживчих властивостей товару. Такі індекси визначаються з урахуванням значення того чи іншого параметра для споживчої продукції.
На практиці параметричні індекси найширше використовуються при встановленні цін на продукцію виробничого призначення, де існує тісна залежність між її споживчими властивостями та ціною. Такі індекси, зокрема лежать в основі визначення цін методом відносного оцінювання технічного рівня продукції. Він базується на порівнянні основних параметрів нового виробу з „ідеальною” машиною, яка має всі ті якісні характеристики, котрі споживач бажав би бачити в ній. Тому спочатку для кожної групи виробів, відповідно до специфіки їхнього функціонування, визначаються технічні параметри, які досить повно відображають споживчі властивості цієї продукції (швидкість, потужність). Значення кожного параметра „ідеальної ” машини приймається за 100, а всі показники нової продукції порівнюються з аналогічними параметрами „ідеальної” машини, і меншими щодо них встановлюються відповідні коефіцієнти.
Але, як правило, визначенні показники технічного рівня продукції не рівноцінні між собою. Тому кожному показнику технічного рівня надається свій ваговий індекс, який відображає значення цього параметра для споживача нової продукції. Сума значень цих індексів має дорівнювати якомусь фіксованому числу, як правило одиниці або сотні.
Наступним етапом визначення конкурентоспроможності нової моделі є оцінювання діючих цін і технологічного рівня аналогічних товарів на ринку. І на кінцевому етапі встановлення ціни необхідно визначити її рівень з урахуванням попиту та інших конкурентних чинників. З цією метою розробляється скоригований прогноз обсягів продажу і цін нової моделі. У цілому метод ціноутворення на основі цін лідера досить популярний, особливо у випадках, коли важко визначити еластичність попиту.