20. Особливості створення рекламного звернення в залежності від типу рекламо носія

Виділяються мотиви :

• Раціональні

  • мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);

  • мотив якості товару;

  • мотив здоров’я, безпеки та захищеності тощо.

• Емоційні

  • мотив радості, фантазії, чуттєвості;

  • мотив переваги над іншими;

  • прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.

Канали масової інформації аналізують за такими критеріями:

• охоплення — показник можливого числа адресатів, до яких вдасться

донести повідомлення за звичайних умов;

• доступність — показник можливості використання певного каналу в

будь-який потрібний момент;

• вартість — загальні витрати на одну публікацію (передачу) певного

рекламного повідомлення, знижки на багаторазовість, вартість одного

рекламного контакту з урахуванням тиражу (кількості глядачів, слухачів);

• керованість — показник можливості управляти каналом, наприклад

передавати повідомлення конкретній цільовій групі;

• авторитетність — ступінь авторитетності каналу передачі інформації у

цільової групи і довіри до нього;

• сервісність — можливість одержання рекламодавцем пакету відповідних

послуг.

21. Мотивації споживачів як визначальні чинники процесу рекламування товарів і послуг

Мотивація - це процес такої організації мотивів, при якій споживач приймає рішення про придбання товару як під впливом сукупності мотивів, що визначають його поведінку, так і з урахуванням багатьох чинників, пов'язаних з його минулим досвідом, ставленням до тих або інших товарів, їхньою наявністю в торговій точці тощо.

Виділяються мотиви :

• Раціональні

  • мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі);

  • мотив якості товару;

  • мотив здоров’я, безпеки та захищеності тощо.

• Емоційні

  • мотив радості, фантазії, чуттєвості;

  • мотив переваги над іншими;

  • прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо.

З метою якнайповнішого дослідження мотивів дій споживача використовуються такі методи:

• функціональний (базується на принципі пошуку відповіді на запитання про функціональне (технічне) призначення продукції.)

• динамічний (при зміні ставлення споживачів до певного типу продукції підприємство пропонує нову, яка задовольняє запити)

• аналітичний (вивченні етапів формування наміру та мотивів, які не усвідомлені самим споживачем, а також його ірраціональних спонукань)

22. Складові аналізу результатів рекламних досліджень.

Рекламне дослідження ринку передбачає збирання, систематизацію й аналіз даних, які необхідні фірмі або організації для вирішення комунікативних завдань щодо задоволення потреб людей у товарах, послугах чи ідеях.

Рекламне дослідження ринку розгортається за такими основ­ними напрямами:

• дослідження мотивацій споживача;

• вивчення, на якій стадії готовності до купівлі знаходиться аудиторія споживачів;

• прогноз рекламного бюджету, тобто витрат на те, щоб споживачі перейшли з однієї стадії готовності в іншу, більш високу;

• дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів;

• дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;

• вивчення засобів реклами;

• визначення ефективності окремих носіїв реклами;

• дослідження ефективності рекламних звернень;

• дослідження перспектив розвитку рекламного бізнесу.

Основними принципами рекламного дослідження ринку є:

• Точність, ретельність. Методи досліджень треба старанно розробляти та неухильно їх дотримуватися.

• Об’єктивність, урахування всіх факторів.

• Системність. Дослідження мають передбачати аналіз внутрішнього та зовнішнього середовищ у їх тісному взаємозв’язку та взаємодії.

• Систематичність. Дослідження мають бути щоденними, а не випадковими і включати всю сукупність операцій цього процесу.

Рекламне дослід­ження ринку проходить такі етапи:

• визначення проблеми (драми) та формування цілей рекламного бізнесу фірми;

• огляд джерел інформації;

• опрацювання плану проведення досліджень;

• збирання інформації;

• аналіз зібраної інформації;

• висновки та рекомендації.

Цілі рекламного дослідження ринку можуть бути:

• пошуковими, тобто передбачати збирання якихось поперед­ніх даних, що можуть пролити світло на проблему чи допомогти виробити план самої рекламної кампанії фірми;

• описовими, тобто передбачати тільки опис певних явищ у рекламному бізнесі;

• експериментальними, тобто передбачати практичну перевірку на окремих сегментах ринку споживачів причин та наслідків зв’язків між покупцем та виробником товару, між споживачем та товаром тощо;

• аналітичними, тобто передбачати не тільки опис структурних елементів рекламного бізнесу, а й визначення причин, що зумовлюють такий, а не інший його характер.

Метою рекламного дослідження може бути вивчення покупців, товарів, конкурентів, їхніх рекламних кампаній та звернень, рекламних агенцій, засобів масової інформації, а також самих рек­ламних звернень, їхньої ефективності.

У результаті має бути отримано відповіді на такі запитання:

• яким є образ товару, створений рекламою;

• яким є образ фірми-виробника;

• яким є образ посередника — продавця цього товару;

• чи відповідають ці образи, створені рекламою, справжньому стану речей;

• чи адекватна реклама образу товару, що його створив сам покупець;

• чи важливі для покупця рекламовані атрибути товару;

• чи правильно сприймається покупцем рекламне звернення;

• чи збирається реципієнт зробити ту дію, до якої закликає рек­лама;

• якщо ні, то хто винен — товар, реклама, реципієнт тощо.

Отже, для проведення рекламного дослідження ринку необхідна значна зовнішня та внутрішня інформація щодо:

• етапу життєвого циклу фірми;

• етапу життєвого циклу конкретних груп товарів;

• ступеня насичення ринку цими товарами;

• характеристики цільової аудиторії;

• діяльності конкурентів;

• доступності та вартості засобів і носіїв інформації;

• загальноекономічних умов підприємницької діяльності в Україні та за кордоном.

У дослідженнях може бути задіяно випадкові й невипадкові види вибірки.