Разработка системы контроля.

Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в “текущем” режиме публикаций рекламы, не говоря уже об “экстремальном” - рекламной кампании.

Приведем один пример: до введения контроля туристическое агентство использовало для рекламы своих услуг две газеты одинакового тиража, с равной стоимостью размещения объявлений и одинаковым способом распространения. Первый же месяц контроля показал, что одна из газет действует примерно в 8 раз эффективнее, чем другая. Реклама агентства была немедленно перепланирована.

Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет в точке контроля сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.

Билет 4. Стратегии выбора целевых сегментов

Критерии для выбора сегментов: 1.действительность сегмента ( объективность данного сигмента, можно разделить на сегменты); 2.Измеряемость (можно измерить); 3.размер –мах (чтобы был смысл); 4. Доступность для продавцов (возможность компании выйти на этот сегмент); 5. Отличительные черты от других сегментов; 6.активность покупателей в сегменте ( 20% покупателей делает до 80 % выручки для компании). 6. Темп роста; 7. Экономия на масштабах (чем больше производяться изделия тем ниже удельные затраты;связано с издержками); 8. Риск.

Дилема: --привлекательность сегмента;

--цели и ресурсы фирмы.

4А: арена, преимущества, доступность, активность.

Способы выхода на рынок :

1. Концентрация (выход с одним товаром на один сегмент) это просто, но есть риск неудачи;

2. Избирательная специализация ( разные товары на разные сегменты) это дороже,но риск уменьшается;

3. Товарная специализация (один товар на все сегменты) риск больше чем в избирательной специализации.

4. Рыночная специализация (разные товары на один сегмент) риск возрастает;

5. Полный охват (компания выводит все товары на все сегменты) здесь дифференцированный маркетинг (каждому сегменту свой товар) и массовый маркетинг (один товар на все сегменты).

Билет 5. Аутсорсинг как форма организации канала.

Аутсорсинг (от outsourcing: внешний источник, англ.) — передача организацией работ другой компании, специализирующейся в соответствующей области на выполнение определенных функций. На аутсорсинг передаются функции по профессиональной поддержке бесперебойной работы служб и подразделений компании.

Принцип аутсорсинга: «делаю сам только то, что делаю лучше других в своей профессиональной области; все остальное отдаю на исполнение внешней компании».

В России наиболее распространенные области передачи на аутсорсинг: ведение бухгалтерского учёта, охрана, обеспечение канцелярскими товарами, уборка, транспортное обслуживание итд

Выгоды от использования аутсорсинга маркетинга

Аутсорсинг позволяет компании экономить расходы на содержание и управление отделом маркетинга в компании и сконцентрироваться на основных бизнес-процессах.

Выгодно передавать маркетинговые функции на аутсорсинг в том случае, если с его помощью что-то можно сделать быстрее, экономичнее и лучше.

маркетингового аутсорсинга, как правильно выбрать маркетингового консультанта, компанию, и на что обратить внимание.

Пример. Для разработки маркетинговой стратегии требуется высококлассный специалист маркетолог, подтвердивший своими реализованными проектами квалификацию. Несмотря на его ценность и важность, нет необходимости содержать такого высокооплачиваемого специалиста на полный рабочий день. Достаточно нанять стороннего консультанта для разработки стратегии и плана и поручить ему дополнительно реализации той или иной задачи.

Помимо экономии, компания, которая выполняет маркетинговые функции, больше фокусируется на этих ключевых для бизнеса функциях и имеет возможность быстро выполнить краткосрочных проектов. Независимый взгляд со стороны позволяет гораздо эффективнее выявить слабости и конкурентные преимущества.

Плюсы и минусы маркетингового аутсорсинга.

У каждого из описанных выше подходов — создания собственной маркетинговой структуры или привлечения сторонней — есть свои преимущества и недостатки. Принятие решения определяется целым рядом факторов. Попробуем проанализировать, в каких случаях к какому подходу лучше прибегать.

Какие преимущества дает создание собственной маркетинговой службы: в первую очередь это возможность полного контроля со стороны руководителя, который имеет возможность спланировать деятельность определенного отдела, и это будет полностью соответствовать его представлению о том, как должна строиться и вестись работа, отчетность также будет максимально удобной и подробной. Кадры будут подбираться собственной службой, будут соответствовать требованиям руководителя и следовать корпоративной культуре организации. Не менее важно то, что вся приобретаемая в процессе маркетинговой активности информация останется внутри компании в полном объеме независимо от кадровых перестановок и изменений. И, безусловно, руководителя не будут терзать опасения по поводу того, что он делится с аутсорсинговой структурой конфиденциальной информацией, которой, наверное, лучше бы не выходить за пределы компании. Но у данного подхода есть и ощутимые минусы, прежде всего связанные с существенными инвестициями. Действительно, создание собственной маркетинговой структуры требует значительных инвестиций: необходимо набрать штат квалифицированных специалистов, обеспечить их рабочими местами, офисной техникой, зарплатой, плюс расходы на обучение новых сотрудников. Руководству также придется уделять значительную часть своего времени на координацию работы отдела маркетинга, затрачивать усилия на разработку и реализацию маркетинговой программы. При этом необходимо понимать, что с точностью определить издержки по реализации маркетинговой программы внутренними ресурсами довольно сложно, в то время как аутсорсерам согласно заключенному с компанией договору, выплачивается фиксированная сумма за гарантированные сроки и качество реализации проекта.

В качестве альтернативы такому решению может выступать привлечение внешнего ресурса — маркетинговый аутсорсинг. Какие же преимущества дает данный подход к решению проблемы расширения маркетинговой деятельности? Первое и главное — это то, что, передавая функции маркетингового подразделения в ведение сторонней организации, компания может сконцентрировать свои усилия на основной деятельности, тем самым повышая эффективность своего бизнеса. Например, сосредоточиться на производстве продукции и ее непосредственном сбыте.

Следующее приобретение компании — это бесценный опыт работы аутсорсинговой структуры с различными компаниями, постоянное самосовершенствование, использование новых и передовых маркетинговых инструментов, широчайшие связи на соответствующем рынке. В то время как маркетинговые специалисты внутренних структур "варятся в собственном соку", даже инвестируя большие деньги в их постоянное обучение, что немаловажно, руководитель расширяет в основном их теоретические знания. Аутсорсеры же, как правило, работают с проектами различных компаний-клиентов и обладают разносторонним опытом, что позволяет им находить оптимальные решения и нестандартные ходы.

Другая важная проблема, которую позволяет решить стратегия аутсорсинга, — нехватка квалифицированных кадров, способных реализовать самые сложные маркетинговые задачи. На сегодняшний день, стоимость на рынке хорошего маркетингового специалиста довольно высока. А если объем работ велик, то рано или поздно гораздо выгоднее становится платить за выполненную работу, а не за потраченное на нее рабочее время, а уж сколько специалистов аутсорсеру придется привлечь для выполнения поставленных задач — это его дело. Качество же выполняемых сторонней организацией работ обусловлено законами конкуренции, и в случае недовольства проделанной аутсорсером работы его просто заменят на другого. А теперь представьте себе следующую, довольно типичную, ситуацию: маркетинговая активность компании неравномерна, она подвержена сезонности так же, как и любой бизнес в целом, более того, на разных этапах развития компании требуется разная степень маркетинговой активности, как тогда поступать с квалифицированным и обученным персоналом, в который вложено столько сил и средств — перебрасывать на другие виды работ, сокращать? Если компания прибегает к услугам аутсорсинговой структуры, то ее руководителя этот вопрос не будет волновать.

Обобщая, можно сказать, что первостепенным аргументом в пользу стратегии аутсорсинга многие называют снижение себестоимости маркетинговых функций. Наверное поэтому в России активное развитие аутсорсинга как такового и началось в период экономического кризиса 1998 г., когда компании, вынужденные идти на значительное снижение затрат практически по всем направлениям бизнеса, стали обращаться к услугам сторонних организаций. Однако, как показал опыт, стратегия аутсорсинга экономически выгодна и в нынешних рыночных условиях.